消費(fèi)心理與行為分析教材-展示頁
2025-01-24 22:14本頁面
【正文】 ” ? 兩者關(guān)系 —— 既有區(qū)別又密切聯(lián)系 區(qū)別：消費(fèi)心理是純粹的內(nèi)部心理活動(dòng)，是不 可見的，消費(fèi)行為是一種外部表現(xiàn)，是可見的；兩者可同時(shí)發(fā)生，也可在不同時(shí)間發(fā)生。消費(fèi)者也有廣義、狹義兩種理解： ? 廣義消費(fèi)者 —— 指直接消費(fèi)生產(chǎn)資料或生活資料的人； ? 狹義消費(fèi)者 —— 指直接消費(fèi)產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。 消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于生存和發(fā)展自身的需要，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和精神資料的能動(dòng)行為。 ? 后者指生活消費(fèi)，前者還包括生產(chǎn)消費(fèi)。 消費(fèi) 消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，它和生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體。 本章內(nèi)容 本章首先主要探討以下幾個(gè)問題：什么是消費(fèi)者行為，為什么要研究消費(fèi)者的行為，怎樣研究消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么關(guān)系。而眾多的中國(guó)手機(jī)企業(yè)因相互模仿而陷入困境。T618手機(jī)是直板而不是翻蓋的，不符合當(dāng)時(shí)的潮流，故不少中國(guó)手機(jī)營(yíng)銷人士斷言， T618最遲 3個(gè)月就會(huì)全面撤市。消費(fèi)心理與行為分析 珠寶玉石學(xué)院 課程介紹 ? 消費(fèi)者行為是以企業(yè)營(yíng)銷的主體 —— 消費(fèi)者的購買行為與心理為研究?jī)?nèi)容的實(shí)用性科學(xué)，是在普通心理學(xué)的基礎(chǔ)上形成與發(fā)展起來的，同時(shí)又借鑒了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、人文科學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的研究成果和理論分析框架而形成的一門獨(dú)立的邊緣性學(xué)科。 第一章 研究概述 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理與行為分析 2. 掌握消費(fèi)心理與行為分析的原則與方法 3. 掌握消費(fèi)心理與行為分析的一般流程 4. 學(xué)會(huì)做消費(fèi)心理與行為分析的前期準(zhǔn)備工作 引例：消費(fèi)者才是營(yíng)銷之本 2023年之初，因?yàn)槌晒δ７马n國(guó)翻蓋手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)贏得了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大半個(gè)江山，也正是在這種情況之下，當(dāng)時(shí)身處困境的索愛推出了 T618手機(jī)。但事實(shí)卻是索愛憑借 T618東山再起。這其中的原因何在呢？ 在中國(guó)手機(jī)企業(yè)看來，翻蓋 =時(shí)尚 =消費(fèi)者需求，所以手機(jī)都做成翻蓋的；但索愛通過深入研究手機(jī)消費(fèi)者，得出的結(jié)果顯示翻蓋、時(shí)尚與消費(fèi)者需求之間無必然聯(lián)系，消費(fèi)者需要的是融合了各種時(shí)尚元素、科技功能，與眾不同的手機(jī)，而不僅僅是翻蓋手機(jī)。 第一節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念與內(nèi)容體系 認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理與行為 企業(yè)營(yíng)銷 消費(fèi)者 消費(fèi)心理與行為 商品 一、消費(fèi)行為學(xué)的基本概念 人類的消費(fèi)行為與人類的產(chǎn)生相生相伴，是人類賴以生存和發(fā)展的、最古老的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)行為。消費(fèi)可分為廣義和狹義兩種概念 ? 廣義消費(fèi) —— 指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程； ? 狹義消費(fèi) —— 指人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足自身生理和心理（物質(zhì)和文化）需要的過程。 ? 消費(fèi)者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費(fèi)，即生活消費(fèi)。 消費(fèi)者 人是消費(fèi)的主體，因此，消費(fèi)就不能脫離的消費(fèi)活動(dòng)中人的研究。 ? 消費(fèi)行為學(xué)中的消費(fèi)者一般是指狹義而言的，但消費(fèi)行為學(xué)的研究范圍并不僅僅局限于產(chǎn)品的直接購買者和使用者，而還要包括參與消費(fèi)者購買過程和使用過程的所有人。 聯(lián)系：消費(fèi)心理支配消費(fèi)行為，根據(jù)消費(fèi)者心理可推斷消費(fèi)者行為；消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理的支配，必然包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可分析消費(fèi)者心理。 ? 消費(fèi)者行為的概念 ? 國(guó)內(nèi)學(xué)者：是消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估用以滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。該定義強(qiáng)調(diào)了三層含義： ? 其一，消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，即個(gè)體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)環(huán)境隨著時(shí)間的推移在不斷地變化，消費(fèi)者行為會(huì)受到特定時(shí)期、特定產(chǎn)品以及特定環(huán)境的影響；（如中國(guó)人對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)） ? 其二，消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。（如促銷） ? 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為是為了與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系，為此，需要了解消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)的全過程。 二、影響消費(fèi)者行為與心理的因素 消費(fèi)行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和體系結(jié)構(gòu)由影響消費(fèi)者行為的因素所決定的。根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少，環(huán)境因素可分為： ? 微觀環(huán)境因素：是消費(fèi)者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)、文化、自然、科技等因素。 三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)及內(nèi)容體系 消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù) ?
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