【正文】 示商品讓顧客感知突出介紹商標(biāo)工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者的性格類型n 外向友善型n 時尚領(lǐng)導(dǎo)型n 勇敢冒險型三、心理因素 心理因素是指消費(fèi)者個人由心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。英勇、剛強(qiáng)、懦弱、粗暴性格與氣質(zhì)的關(guān)系n 性格和氣質(zhì)存在著互相滲透、互相作用的聯(lián)系，兩者都以高級神經(jīng)活動類型為生理學(xué)基礎(chǔ)。 ”什么是性格？ 性格是指由人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)行為方式所表現(xiàn)出來的個性心理特征。銷售人員策服務(wù)策略 要求營業(yè)員在提供服務(wù)時要耐心，體現(xiàn)出細(xì)致、體貼、周到，要熟知商品的性能、特點(diǎn)，及時正確的回答各種提問，增強(qiáng)他們購物的信心，從而促使購買行為的實(shí)現(xiàn)。銷售人員策服務(wù)策略要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時要熱情周到，盡可能為無可提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任與好感，從而促進(jìn)購買行為的順利完成。 要求營業(yè)員在提供服務(wù)時要頭腦冷靜、充滿自信、動作快速準(zhǔn)確、語言簡潔明了、能熱情接待，態(tài)度和藹可親。粘液質(zhì) 趕來之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓進(jìn)，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會或遲看一會，門衛(wèi)堅持不讓進(jìn)去的話，也很平靜的離開。氣質(zhì)心理過程動力性特點(diǎn)心理過程指向性特點(diǎn)心理過程穩(wěn)定性心理過程速度性內(nèi)傾性和外傾性二、氣質(zhì)類型（一）希波克拉底的體液學(xué)說氣質(zhì)類型 體內(nèi)占優(yōu)勢的體液 多血質(zhì) 黏液質(zhì) 膽汁質(zhì) 抑郁質(zhì) 血液黏液黃膽汁黑膽汁（二）巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型說 高級神經(jīng)活動兩種基本過程是： 興奮 ——抑制 高級神經(jīng)活動基本過程的三種特性 強(qiáng)度 ——平衡性 ——靈活性興奮與抑制過程的強(qiáng)弱興奮與抑制之間的力量對比興奮與抑制相互轉(zhuǎn)換速度氣質(zhì) 看電影遲到后的行為表現(xiàn)多血質(zhì) 匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓進(jìn)門，也會笑哈哈的離開。二、個人因素（一）年齡1 2 3 4 5 6 7 8 9單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于 6歲最年幼子女 ≥ 6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立都還在工作子女獨(dú)立雙方退休獨(dú)居老人，尚有勞動能力獨(dú)居老人已退休（二）經(jīng)濟(jì)和生活方式生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。（ 3）妻子支配型：即家庭主要商品購買決策由妻子決定。家庭決策的類型（ 1）各自做主型：即家庭中的每一個成員都有權(quán)相對獨(dú)立地做出有關(guān)商品的購買決策。雖然一個家庭成員可以充當(dāng)上述各種角色，但決定者一般是家庭成員中具有權(quán)威的人充任的。（ 4）購買者：親自到商店從事購買活動的人。（ 2）影響者：提供商品信息和購買建議，影響挑選商品的人。1? 家庭購買決策中的角色在家庭購買決策的過程中，不同家庭成員可能會扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。核心家庭是社會中最基本也重要的消費(fèi)單位。 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 如：明星代言（四）家庭家庭家庭 (Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。 如：上半年歐洲毒黃瓜事件，導(dǎo)致國內(nèi)黃瓜銷售慘淡。 如：水果超市的新興改變了以往農(nóng)貿(mào)市場、路邊攤買水果。消費(fèi)者對所接觸的事物，有自己的判斷與評價標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個體消費(fèi)者與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時，群體一致性的壓力對消費(fèi)者的判斷力有巨大的影響?！　 消費(fèi)者對群體的服從，可以分為主動服從和被動服從。從眾行為的發(fā)生，既與群體的條件有關(guān)，如群體人數(shù)的多少，吸引力的大小，個人在群體中的地位，群體與自己條件相似者的行為以及群團(tuán)體成員的反從眾行為等，也與個人的行為特點(diǎn)有關(guān)?！　 發(fā)生這種從眾行為時，消費(fèi)者個人改變了原有的觀點(diǎn)，放棄了自己的主見。當(dāng)群體某一成員在最初獨(dú)立的情況下采取某種立場，后來發(fā)現(xiàn)群體成員采取與之相反的立場，如果這個群體是他最信任的，那么由于服從心理的支配，他就會改變原有立場，與群體采取同一立場?！　 服從心理即消費(fèi)者順從群體的意志、價值觀念、行為規(guī)范等的一系列心理活動。這種規(guī)范對消費(fèi)者會形成一種無形的壓力，使群體內(nèi)的個人的行為自覺或不自覺地符合群體規(guī)范。n 相關(guān)群體影響消費(fèi)者的途徑n （ 1）參照群體通過群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種 “ 一致化。在一個群體內(nèi)，各成員都有共同的目標(biāo)，其他成員的認(rèn)識會影響個人的認(rèn)識，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。　　所謂認(rèn)同作用，是一種感情的移入過程，是指某人在與他人交際的過程中，使自己被別人同化或使別人被自己同化。為了減少群體對自己的心理壓力，這部分人也就服從群體的要求，被群體的行為所感染。（ 4）群體促進(jìn)與行為感染。在群體中，人們之間的相互影響是一種刺激，這種刺激會引起反應(yīng)。（ 3）循環(huán)反應(yīng)。提示的一個重要因素是人數(shù)。 引起模仿行為的社會影響必須是一種非控制的社會影響，而不是通過社會或群體的命令而發(fā)生的。間接群體分為 向往群體：推崇的人或希望加入的集團(tuán)，如明星 厭惡群體：討厭或者反對的一群人，負(fù)面影響相關(guān)群體影響消費(fèi)者的心理依據(jù)（ 1）模仿。相關(guān)群體：直接群體和間接群體直接群體分為 首要群體：經(jīng)常接觸、非正式群體，如家庭成員、親戚朋 友等。人數(shù)很少，收入極低，只為了基本的生存需要而消費(fèi)一些商品。低低階層 瀕臨倒閉的企業(yè)工人，夫妻中只有一個在職的家庭或雖已下崗我但能找到一些臨時工作的人。社會階層 職業(yè) 主要消費(fèi)產(chǎn)品中中階層 公務(wù)員、事業(yè)單位的專業(yè)技術(shù)人員、白領(lǐng)、高薪藍(lán)領(lǐng)，效益好的企業(yè)員工、經(jīng)營不太好的小業(yè)主 人數(shù)多，消費(fèi)行為穩(wěn)定，能跟上潮流，消費(fèi)講求實(shí)用，不喜歡時髦的衣服，注重外表潔凈。不同社會階層的消費(fèi)行為差異n 支出內(nèi)容和模式n 生活方式、休閑活動n 購物方式、購物場所n 信息接收和處理的能力n 媒體使用n 購買力n 服務(wù)消費(fèi)中國社會階層的劃分及各階層的特點(diǎn)： 社會階層 職業(yè) 主要消費(fèi)產(chǎn)品上上層 改革后暴富起來的千萬富翁、億萬富翁豪華轎車、別墅、境外旅游次上階層 私企老板、高科技企業(yè) CEO、行業(yè)金領(lǐng)、演藝明星高級轎車、高檔住宅、名貴物品 、時髦用品，經(jīng)常在飯店吃飯中上階層 中小企業(yè)主、包工頭、身兼數(shù)職的知識分子、外企中上層管理者、高科技企業(yè)管理者、國企老總收入頗豐，大都有相當(dāng)一筆存款、投資或一技之長，沒有后顧之憂。他們易接受正規(guī)的報刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費(fèi)信息，對廣告等多抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度；而階層較低的消費(fèi)者一般不進(jìn)行過多的信息調(diào)查，他們對產(chǎn)品信息、價格信息等沒有太大的選擇欲望，并且對消費(fèi)信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動。n 2? 不同社會階層的消費(fèi)者對消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式有不同的選擇 一般而言，消費(fèi)者所屬的社會階層較高，其消費(fèi)越追求全面發(fā)展；而社會階層較低的消費(fèi)者，其消費(fèi)顯得更為單調(diào)。3. 對成員行為的約束性4. 同質(zhì)性：同一階層內(nèi)興趣、愛好、消費(fèi)行為趨于類似5. 動態(tài)性：一個人的社會階層會隨著其個人努力狀況而得以改變，并非一成不變。 例：水果配送：適合高檔小區(qū)周邊開發(fā) 水果超市：適合普通小區(qū)周邊設(shè)立社會階層的特征1. 展示社會地位：處于高社會階層的人，擁有較多的社會資源，在社會生活中具有較高的社會地位，他們會通過各種方式，展現(xiàn)其與社會其他成員相異的方面，因此構(gòu)成展示地位的需要和動機(jī)。 （二）社會階層 社會階層是由具有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值取向和興趣的人組成的群體。每一種社會文化中，在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱為亞文化群。 對營銷的影響： 不同社會文化，代表著不同的生活方式，對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷和推廣措施等。這里所說的文化指的是狹義的文化。n 消費(fèi)者的購買決策受到 社會文化、個人和心理 等因素的影響。第四章 消費(fèi)心理與購買行為研究第四章 消費(fèi)心理與購買行為研究 第一節(jié) 影響消費(fèi)的因素一、社會和文化因素二、個人因素三、心理因素第二節(jié) 購買行為模式一 、不同類型的購買行為模式分析二、消費(fèi)者的購買決策過程第三節(jié) 市場調(diào)查與需求預(yù)測一、市場調(diào)查概述二、市場調(diào)查方法三、市場預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型，理解市場購買決策的具體過程 ，掌握園藝產(chǎn)品市場營銷調(diào)研過程和調(diào)查方法 ，能夠?qū)@藝產(chǎn)品進(jìn)行市場預(yù)測和分析。第一節(jié) 影響消費(fèi)的因素n 園藝產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者只有分析和研究消費(fèi)者的需求及影響因素，研究消費(fèi)者的購買行為及其自身特有的規(guī)律，才能有效地開展市場營銷活動，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素一、社會和文化因素（一）文化和亞文化群 廣義的文化指人類在社會歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化指社會的意識形態(tài)及其與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。 文化是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合，包括價值觀、道德觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美觀、語言文字等。它通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動。民族亞文化群 各個民族間存在需求和購買行為等方面存在差異 （新疆、西藏、蒙古的游牧民族，喝奶茶去油）宗教亞文化群 宗教禁忌導(dǎo)致某些產(chǎn)品大量需求而另外一些產(chǎn)品 則無需求（維吾爾族全國人均吃水果最多的民 族）地理亞文化群 自然條件、氣候環(huán)境不同導(dǎo)致生活方式和口味不 同（南北方差異）種族亞文化群 有特有的文化傳統(tǒng)、即使生活在同一國家甚至 同一城市，也有自己特殊的需求、愛好和習(xí)慣。 在選擇目標(biāo)市場時，可依據(jù)社會階層這一市場細(xì)分要素，分析、研究各個階層的購買行為及差異，以便采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略和手段。2. 多維性：一個人所處的社會階層由教育程度、收入、背景、能力等各種經(jīng)濟(jì)、政治和社會因素決定。n 1? 不同社會階層的消費(fèi)者之間有不同的消費(fèi)傾向一般而言，社會階層越高，其儲蓄 (主要用于投資 )傾向越強(qiáng)，消費(fèi)傾向越?。簧鐣A層越低，則其消費(fèi)傾向越大，儲蓄傾向越小。n 3? 社會階層的不同還影響消費(fèi)者對消費(fèi)信息及其傳播方式的選擇社會階層對消費(fèi)心理的影響 一般而言，高階層的消費(fèi)者更加注重對產(chǎn)品出處的調(diào)查和選擇，他們的消費(fèi)行為對信息的依賴性較大。n 4? 不同社會階層的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)目標(biāo)、不同的產(chǎn)品和檔次需求 一般來說，高階層的家庭居住條件良好，他們對室內(nèi)裝潢設(shè)計的要求高，對高檔家具、廚具等的購買力都很強(qiáng)；而一般階層的消費(fèi)者則較少有這些消費(fèi)目標(biāo)。追逐時髦、生活舒適、經(jīng)常下館子、出入有小車（公車私車或打的）。低中階層 國企職工，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人，藍(lán)領(lǐng)，農(nóng)民工收入很低或沒有保障，維持著較低的生活水平，買低檔商品且喜歡討價還價。雙下崗家庭且推動基本勞動能力的家庭、沒有收入來源的單親家庭等多為靠社會救濟(jì)、在貧困線上掙扎的群體。（三）相關(guān)群體 相關(guān)群體是指那學(xué)直接或間接影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人和群體。 次要群體：不經(jīng)常接觸，正式群體，如工會、宗教組織、 協(xié)會成員等。個人受非控制的社會影響而引起的一種行為，這種行為與社會中其他人的行為相似。（ 2）提示。眾人一致的言行，會形成一種具有很大力量的氣氛，這種氣氛迫使個體的行為服從群體趨于一致的行為。人與人之間的關(guān)系是互動的，群體的反應(yīng)是一種循環(huán)反應(yīng)。群體氣氛如何，群體中的道德品質(zhì)、行為規(guī)范如何，都會間接影響到群體中的具體成員的思想和行為?！　≡谝粋€人的身上，雖然已經(jīng)形成了某種固定的行為模式，但在群體條件下，由于人們之間的相互影響和作用，就會使一些符合群體要求的行為模式表現(xiàn)出來，而另一些不符合群體要求的行為模式就被壓抑住了。（ 5）認(rèn)同作用。這種過程的進(jìn)行，可能是有意識的，也可能是無意識的。認(rèn)同感往往會潛移默化地相互影響，使人們的認(rèn)識和行為趨于一致，這就是認(rèn)同作用的結(jié)果。 ”