【正文】 +有購買力的消有購買力的消費者群體費者群體有效市場有效市場 40%合格有效市場合格有效市場 20%目標市場目標市場 10%合格有效市場：有需要合格有效市場：有需要 +愿愿意購買意購買 +有購買力有購買力 +附加限制附加限制條件的消費者群體條件的消費者群體目標市場：有需要目標市場：有需要 +愿意購買愿意購買 +有購買力有購買力 +附加限制條件附加限制條件 +企業(yè)企業(yè)打算服務的消費者群體打算服務的消費者群體滲透市場滲透市場 5%潛在市場潛在市場 10% 滲透市場：已購買滲透市場：已購買產(chǎn)品的消費者群體產(chǎn)品的消費者群體潛在市場：有需要、愿潛在市場：有需要、愿意購買的消費者群體意購買的消費者群體市場需求的層次、市場需求的層次n 市場需求（狹義 ——有效市場需求）： 有需要、愿意購買并具有購買力的消費者 可能 購買的產(chǎn)品總量（產(chǎn)品數(shù)量或金額）。n 市場需求（廣義）： 在一定地理區(qū)域、一定時期、一定營銷環(huán)境和一定營銷努力下，特定消費者群體對一個或一類產(chǎn)品的可能購買產(chǎn)品總量，將形成一個或一類產(chǎn)品的市場需求。n 注 1：在這里，我們一直沒有將市場需求與公司及產(chǎn)品相聯(lián)系，因此，這里的市場、市場需求，通常指的是 “一個行業(yè)的市場、及一個行業(yè)的市場需求 ”。n 注 2：這里的市場需求的概念實際上是 “市場需求容量 ”，或最大市場需求的概念。n 注 3：不同的市場層次，定義了不同的市場規(guī)模（容量）。n 從產(chǎn)品層次、時間層次和空間層次來看，我們可以定義不同市場層次下的市場需求（最大市場需求或市場容量），見下圖。需求衡量（估計）的 75種類型 (5 x 3 x 5)公司（銷售）公司（銷售）產(chǎn)品線（銷售）產(chǎn)品線（銷售）產(chǎn)品類別（銷售）產(chǎn)品類別（銷售）產(chǎn)品品種（銷售）產(chǎn)品品種（銷售）行業(yè)（銷售）行業(yè)（銷售）產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次地區(qū)地區(qū)區(qū)域區(qū)域國家國家顧客（市場）顧客（市場）世界世界空間層次空間層次短期 中期 長期時間層次比如，某一款手機比如，某一款手機（二）市場預測的作用在市場調(diào)查的基礎上，利用各種信息資料，采用科學方法進行分析研究，以推測未來一定時期內(nèi)市場需求情況及發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定營銷目標和制定營銷策略提供依據(jù)。企業(yè)經(jīng)營決策的前提 通過市場預測，企業(yè)能夠掌握市場需求特點和變化趨勢，幫助企業(yè)做出正確的決策，減少失誤和盲目性。企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù) 通過市場預測，企業(yè)可以有效地了解和掌握市場需求水平和結構，了解競爭對手情況，為企業(yè)制定營銷計劃和策略提供依據(jù)，不斷鞏固和開拓市場。企業(yè)加強經(jīng)營管理的手段 通過市場預測，企業(yè)可制定有效的營銷策略來爭取市場主動權，同時加強企業(yè)內(nèi)部管理，改善外部環(huán)境，提高經(jīng)濟效益。（三）基本概念市場潛量 指從市場需求角度來考慮某種園藝產(chǎn)品在某個市場上的最大需求潛量銷售潛量 指從企業(yè)角度來考慮某種園藝產(chǎn)品在某個市場上的最大銷售潛量銷售量 指某一企業(yè)在一定時期內(nèi)在某個市場上實際銷售某種園藝產(chǎn)品的數(shù)量企業(yè)市場最大占有率 企業(yè)市場最大占有率＝銷售潛量 /市場潛量企業(yè)實際市場占有率 企業(yè)實際市場占有率＝銷售量 /同類產(chǎn)品實際銷售總量 （四）市場預測的方法定性預測（ 1）購買者意向調(diào)查法（ 2）銷售人員意見法（ 3）專家意見法定量預測法（ 1）時間序列預測法（ 2）因果分析法定性預測對未來市場及發(fā)展的性質進行的預計和分析。包括對未來市場發(fā)展方向、趨勢以及重大轉折點 等的預測，也包括對 未來市場發(fā)展的速度、相對值、基本狀況 等發(fā)展程度的判斷分析。預測者一般利用已掌握的信息，同時充分發(fā)揮預測者的直觀判斷力，主要依靠個人的專門知識、經(jīng)驗和直觀材料，對市場發(fā)展做出分析判斷，以確定未來市場發(fā)展趨勢的性質和程度。定性預測優(yōu)點：簡便易行，時間快、費用低缺點：帶有主觀隨意性，缺乏數(shù)量分析，使預測結果的準確度有時會受到影響。解決方法：結合定量分析方法，使預測結果更加準確科學、更符合實際情況。（ 1）購買者意向調(diào)查法 購買者意向調(diào)查就是在營銷環(huán)境和條件既定的情況下，預測顧客可能購買什么。在顧客意向非常明顯時，此法特別有效。二、適用行業(yè) 預測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性最高 預測耐用消費品需要的可靠性次之 預測非耐用消費品需要的可靠性最低（ 2）銷售人員意見法 詢問銷售人員來估計市場需求和公司銷量。 在企業(yè)不能直接調(diào)查購買者或費用太高時。具體做法： 請幾位銷售人員分別估計某一商品在未來的銷售數(shù)量及發(fā)生的概率，然后求出它們的期望值，最后將幾位銷售員的平均期望值作為銷售量的預測值。 例： P61缺點：受到銷售人員是否受過專門訓練，對整個企業(yè)和市場情況是否了解，是否會有意隱瞞顧客需求等。（ 3）專家意見法在市場預測時，由經(jīng)銷商、分銷商、行業(yè)協(xié)會成員或其他權威人士組成的專家小組， 20人左右，各專家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，按以下程序：一、確定預測目標二、選擇專家， “ 三三制 ”三、設計預測咨詢問卷四、征求反饋意見，反復征求修改五、統(tǒng)計整理最終反饋意見（ 3）專家意見法優(yōu)點： 集中不同專業(yè)人員的看法，發(fā)揮專家的作用，預 測結果全面、客觀、可靠。 有利于避免偏見，有利于各專家根據(jù)他人的意見修改自己的意見和判斷，有利于專家預測的客觀性。注意點：專家意見的局限性，慎重選擇專家。定量預測法根據(jù)市場調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)資料，運用數(shù)學模型進行計算，并據(jù)此預測市場未來變化的一類預測方法。條件：有較完整準確的歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查資料；預測問題的發(fā)展變化趨勢較為穩(wěn)定；預測的問題能用數(shù)量指標進行描述。分時間序列預測法、因果分析法、季節(jié)變動預測法等。（ 1）時間序列預測法 以研究對象的時間序列所呈現(xiàn)的發(fā)展過程和規(guī)律為依據(jù)，對其未來發(fā)展趨勢和水平進行外推預測的一種預測法。 ① 簡單平均法 ② 加權平均法 ③ 移動平均法 ④ 指數(shù)平滑法① 簡單平均法 以觀察數(shù)據(jù)之和除以數(shù)據(jù)個數(shù)，求得平均值，作為下期的預測值。例： P63缺點： 計算期不同，結果不同，計算期短，敏感性高。 只反應平均狀態(tài)，不能體現(xiàn)出重點數(shù)據(jù)的作用，在觀察期資料有明顯的季節(jié)變動和長期增建趨勢變動時，誤差大。② 加權平均法 在取平均數(shù)時，根據(jù)觀察期各資料重要性的不同，分別給予不同權重后再加以平均的方法。例： P63缺點：沒有確定權重的科學方法，依據(jù)經(jīng)驗而定。一般給予近期數(shù)以較大的權重，距離預測期遠的則權重遞減。（ 2）因果分析法 根據(jù)經(jīng)濟現(xiàn)象間的因果關系，通過數(shù)學模型來描述這種關系，進而預測將來發(fā)展的預測方法。 ① 一元回歸預測 ② 多元回歸方城 ③ 自回歸預測 n 調(diào)查項目： 221行動計劃前期調(diào)研n 組織者：北京市農(nóng)村工作委員會n 調(diào)查對象：北京居民， 653份問卷，回收率%n 調(diào)查內(nèi)容：北京市高消費群（高端市場）農(nóng)產(chǎn)品市場需求案例 北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場需求調(diào)查北京市高消費群基本狀況分析n 高消費家庭、婦女是農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者性別 比重%男 女 表 1： 圖 1 :表 2：高消費家庭狀況家庭特征 比重 %單身（含離異） 核心家庭 —— （夫妻無子女） 核心家庭 —— （夫妻或單身 +子女） 直系家庭（夫妻 +老人，三代，四代，老人 +孫輩空巢家庭（子女離家，只剩老人） 符合家庭（與親戚同?。?數(shù)據(jù)來源：中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)揮研究所調(diào)查數(shù)據(jù)圖 2：高消費家庭狀況比率表 3：高消費群體受教育程度文化程度 受訪者文化程度 % 配偶文化程度 %低于小學 小學 初中 高中 /中專 /技校 大專 大學本科 碩士 博士 拒絕回答 圖 3：受訪者文化程度比率表 4：受訪者職業(yè)職業(yè) 受訪者 % 配偶 %高層管理人員 中層管理人員 普通辦公室職員、教育、科技、體育衛(wèi)生撲人員 企事業(yè)單位、機關生產(chǎn)運輸、后勤職工 服務人員 律師、會計師、文藝、記者等自由職業(yè) 離退休人員 軍人 家庭主婦 圖 4：受訪者及其配偶職業(yè)比率表 5：高消費層家庭月收入受訪者收入（元） 占總受訪者比重 %30005000 50008000 8000 圖 5：受訪者收入比率表 6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重農(nóng)產(chǎn)品 占總消費量 % 占年總支出 %糧油 肉蛋奶 高檔水果 一般水果 地產(chǎn)品牌果 果汁 蔬菜 水產(chǎn)品 圖 6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重戶年水果消費量與支出特征n 特征是：地產(chǎn)水果消費量上升n 門頭溝櫻桃 （ kg） 。24元 / （ kg）n 大興西瓜 （ kg） 。7 .65元 / （ kg）n 平谷桃 （ kg） 。 / （ kg）n 門頭溝京白梨 （ kg） 。 /（ kg）戶年消費水果量 (kg)n 西瓜 n 梨 n 甜瓜 n 桃 n 蘋果 n 柑橘 謝 謝一月 2110:20:4010:2023:20一月 21一月 2110:20 10:2023:20:40一月 21一月2110:20:402023/1/21 10:20:40? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 10:20:4010:20:4010:201/21/2023 10:20:40 AM? 1以我獨沈久，愧君相 見頻 。 一月 2110:20:4010:20Jan2121Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 10:20:4010:20:4010:20Thursday, January 21, 2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 一月 21一月 2110:20:4010:20:40January 21, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 21 一月 202310:20:40 上午 10:20:40一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 一月 2110:20 上午 一月 2110:20January 21, 2023? 1行 動 出成果，工作出 財 富。 2023/1/21 10:20:4010:20:4021 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 10:20:40 上午 10:20 上午 10:20:40一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 很多事情努力了未必有 結 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 10:20:4010:20:4010:201/21/2023 10:20:40 AM? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的 積 累。 一月 2110:20:4010:20Jan2121Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 10:20:4010:20:4010:20Thursday, January 21, 2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 一月 21一月 2110:20:4010:20:40January 21, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 21 一月 202310:20:40 上午 10:20:40一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。 。 一月 2110:20 上午 一月 2110:20January 21, 2023? 1少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 2023/1/21 10:20:4010:20:4021 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 10:20:40 上午 10:20 上午 10:20:40一月 21? 楊 柳散和 風 ，青山澹吾 慮 。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 10:20:4010:20:4010:201/21/2023 10:20:40 AM? 1越是沒有本 領 的就越加自命不凡。 一月 2110:20:4010:20Jan2121Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 10:20:4010:20:4010:20Thursday, January 21, 2023? 1知人者智，自知者明。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 一月 21一月 21