消費(fèi)心理學(xué)之消費(fèi)者購買心理-展示頁
2025-02-02 04:36本頁面
【正文】 緊密相連。他詳細(xì)介紹說，這件大衣的制作是為經(jīng)常出席正式場(chǎng)合，無須太多大幅度活動(dòng)的特定人群設(shè)計(jì)的。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 2．消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容 （ 1）對(duì)商品基本功能的需要 （ 2）對(duì)商品質(zhì)量性能的需要 （ 3）對(duì)商品安全性能的需要 （ 4）對(duì)商品審美功能的需要 （ 5）對(duì)商品情感功能的需要 （ 6）對(duì)商品社會(huì)象征性的需要 （ 7）對(duì)享受良好服務(wù)的需要 【 案例 4—1】 奢侈品并非功能性產(chǎn)品 背景資料： 一位女士在一家服飾店試穿了一件香奈兒洋裝后遺憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上舉時(shí)肩膀處有些緊繃。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的含義和特征 2．消費(fèi)者需要的特征 ①消費(fèi)需要的多樣性和差異性 ②消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性 ③消費(fèi)需要的伸縮性和周期性 ④消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性 ⑤消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費(fèi)者需要的分類 ①根據(jù)需要的起源，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要 指人類在社會(huì)生活中形成的， 為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要， 如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。迎合了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，制定了正確的營(yíng)銷方案，所以銷路大增。 導(dǎo)入案例點(diǎn)評(píng) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，有時(shí)人們真正的購買動(dòng)機(jī)并不愿意向別人講明。廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時(shí)十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。 由此可見，速溶咖啡開始時(shí)被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦，這就是當(dāng)時(shí)人們的一種潛在的購買動(dòng)機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。這說明，當(dāng)時(shí)的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識(shí)；作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為?？此偃芸Х荣徫飭蔚哪墙M婦女幾乎有一半人說，按這張購物單購物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的女人；有 12%的人把她說成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有 10%的人說她不是一位好妻子。把兩種購物單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。 為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家們改用間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。為此，心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，請(qǐng)被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。 【導(dǎo)入案例】 速溶咖啡為何受冷落 20世紀(jì) 40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。消費(fèi)心理學(xué) 第 4章 消費(fèi)者購買心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理 目錄 消費(fèi)者需要心理 ?知識(shí)要點(diǎn) ?需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系；需要對(duì)消費(fèi)心理的影響；動(dòng)機(jī)的形成；購買動(dòng)機(jī)的功能；消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為之間的關(guān)系；消費(fèi)者購買決策過程；消費(fèi)者心理活動(dòng)對(duì)購買決策的影響；消費(fèi)者購買行為模式。 ?能力目標(biāo) ?能夠分析消費(fèi)者的消費(fèi)需要，并利用消費(fèi)需要的特性開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)；利用購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)的特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生符合企業(yè)需要的購買行為；運(yùn)用消費(fèi)者購買行為的決策過程和心理過程相互關(guān)系，把握購買心理運(yùn)用消費(fèi)者購買行為促成購買行為。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時(shí)卻受到了冷落，購買者寥寥無幾。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張寫的是豆制咖啡這一項(xiàng)不同之處，其他各項(xiàng)均相同。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個(gè)家庭主婦形象是截然不同的。另一組婦女則把按豆制咖啡購貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡煮調(diào)的主婦。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡的省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而并沒有給人以好的形象，反而被理解為它幫助了懶人。謎底揭開之后，廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。結(jié)果，
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