【正文】 、小區(qū)內(nèi)部景觀親密接觸，全面互動(dòng)營造出類獨(dú)棟居住感受。 產(chǎn)品面積包括 11 170、 19 24320㎡，滿足豪宅大面積戶型需求； 小面積戶型拓寬客戶層，讓豪宅不再遙不可及。 卡拉麥里金干掛石材 黃銹石 水晶馬賽克 高爾夫球場專用 果嶺草皮 澳洲砂巖浮雕 馬來西亞進(jìn)口菠蘿格 看得見的景觀，看丌見的驕傲 元素四 :法式會(huì)所 感觸提升 境界 室外疊景泳池 室內(nèi)恒溫泳池 臺(tái)球室 兒童游樂室 健身房 瑜伽室 雪茄吧 紅酒吧 影音室 茶室 8000㎡頂級(jí)法式會(huì)所 —— 由世界排名第一的服務(wù)行業(yè)內(nèi)部建筑設(shè)計(jì)公司美國威爾遜操刀設(shè)計(jì)，只屬于凱旋門業(yè)主及其朋友的私人休閑、娛樂場所。連綿不斷的綠化體系和流動(dòng)的景觀空間，以花園圍繞建筑，建筑坐落在花園中 建筑以清雅的格調(diào)，質(zhì)樸的材質(zhì)，柔和的色彩，親切的尺度及豐富的細(xì)部錯(cuò)落掩映于園林中。下沉式花園。 元素三 :景觀體系 形體上的展示功能 —— Artdeco建筑風(fēng)格與小區(qū)內(nèi)部景觀融合 有特色和突破的規(guī)劃設(shè)計(jì)： 新古典建筑 有特色和突破的規(guī)劃設(shè)計(jì)： 建筑在園林中自然生長 有特色和突破的規(guī)劃設(shè)計(jì)：主動(dòng)創(chuàng)造場地高差 主動(dòng)創(chuàng)造場地高差。 布局結(jié)合 —— 立體平均式園林景觀，主動(dòng)創(chuàng)造場地高差，通過多級(jí)高差的變化，形成自然的起伏。同時(shí)利用組團(tuán)建筑的圍合，以及栽植與建筑的進(jìn)退關(guān)系，使自然的活物與建筑和硬質(zhì)景觀相生相長，共同營造出屬于組團(tuán)內(nèi)部的、令人感到親切的空間。 空間上相互滲透，綠化與建筑互為界面，相互圍合，使整個(gè)景觀流暢圓滑，連綿不斷。 元素三 :景觀體系 立體多重景觀空間 —— 合肥頂級(jí)寬景園林，被花園環(huán)繞的房子 42023㎡ 景觀設(shè)臵成能保證每間房都能看到內(nèi)部園林的景觀，打造獨(dú)立的景觀視覺感受。 。凱悅是五星級(jí)，君悅和伯悅是超五星級(jí)。 有遠(yuǎn)見者，方能把握財(cái)富脈搏。萬象城所到之處，都將推動(dòng)城市的商業(yè)發(fā)展乃至改變城市的商業(yè)格局。奢侈品總令 大多數(shù)人追趕不上它的步伐 ，只能是 少數(shù)位居 財(cái)富頂級(jí) 的人擁有與賞玩。 繁榮度 ?商業(yè)、商務(wù)、居住的交融，給予城市無限的能量與動(dòng)力 奢侈品基本原則：超越物質(zhì)、建立壁壘、典范領(lǐng)先 What Is Luxury？ 奢侈品的使命就是建立 壁壘 ，它的目標(biāo)就是創(chuàng)造 典范 。 20 ?城市體系下，分工的明晰與精細(xì)化，賦予城市群體生活特有的便利性 “城市價(jià)值”關(guān)鍵元素 —— 什么是城市？ 便利性 快節(jié)奏 時(shí)尚感 ?城市繁華的簇?fù)硐拢魇礁鳂拥某绷髻Y訊充斥著人們的生活，因?yàn)槌鞘械酿B(yǎng)分，時(shí)尚元素得以開花結(jié)果。 政務(wù)區(qū)土地供給 ?政務(wù)區(qū)商住用地供應(yīng)已接近尾聲，只有少量土地有待開發(fā)，用地容積率普遍偏高，未來供地緊張。 城北土地供給 ?城北位于主城周邊，地緣優(yōu)勢明顯，短期內(nèi)以小幅地塊為主。 代表：國際花都、山水名城 代表：九重錦、天鵝湖 1號(hào) 代表：華潤中心、內(nèi)森莊園 從 —— 政務(wù)區(qū)客戶的演變歷程 19 項(xiàng)目本體 區(qū)位格局 城市豪宅（非傳統(tǒng)的豪宅意吐）正在迅速改變著合肥的地產(chǎn)格局 1 一環(huán)內(nèi) 二環(huán)內(nèi) 蜀山 +高新 +政務(wù)板塊 包河 +濱湖板塊 盧陽 +瑤海 +新站板塊 城市向西，中心向西： 隨著中心區(qū)土地日益稀缺，土地供應(yīng)逐漸向外圍轉(zhuǎn)移，合肥地產(chǎn)格局呈現(xiàn)中心區(qū)空心化的發(fā)展特點(diǎn)。演變?yōu)椋?中高端首臵、首改客戶。 隨著市場發(fā)展與區(qū)域成熟。以奢華的產(chǎn)品展示征服客戶購買信心 客戶實(shí)體感知到的是凱旋門片面的價(jià)值點(diǎn)，無法形成系統(tǒng)性認(rèn)知 中國綜合體頂級(jí)品牌 極致之極 ， 4萬㎡實(shí)景園區(qū) 階段 事實(shí) 評(píng)價(jià) 訴求 ？ 15 ?世聯(lián)認(rèn)為：目前華潤凱旋門的形象價(jià)值僅僅停留在貼標(biāo)簽階段，尚屬于合肥傳統(tǒng)豪宅的推廣訴求方式，而華潤高端產(chǎn)品系中的人文氣質(zhì)卻是凱旋門目前所缺失的，該人文氣質(zhì)的缺失造成項(xiàng)目推廣串聯(lián)的主線缺失； ?世聯(lián)認(rèn)為：深圳與合肥兩個(gè)城市存在較大的等級(jí)差異，這種差異造成合肥人看待萬象城和深圳人看待萬象城不同，合肥人看待凱旋門也和深圳人看待幸福里不同，不能簡單地將合肥華潤中心和深圳華潤中心兩個(gè)項(xiàng)目生硬地建立關(guān)聯(lián)。 關(guān)聯(lián)性與差異化。 深圳人認(rèn)為，一個(gè)城市的層級(jí)到了，這座城市才會(huì)出現(xiàn)萬象城，才會(huì)出現(xiàn)最頂級(jí)的商業(yè)。合肥看華潤凱旋門會(huì)覺得這才是正統(tǒng)豪宅所具備的元素。 找準(zhǔn)大宅客戶，建立完善的產(chǎn)品體系并形成有效的客戶溝通信息對(duì)稱成為項(xiàng)目須解決的核心問題之一 項(xiàng)目目標(biāo)核心問題 3 11 萬象城 +貼標(biāo)簽 =華潤凱旋門的形象價(jià)值；以傳統(tǒng)豪宅模式在合肥建立話語權(quán)，正如流星雖然璀璨，卻只是轉(zhuǎn)瞬即逝的光芒 11年銷售 形象推廣 4 華潤凱旋門：典型的豪宅模式 資源 獨(dú)占天鵝湖、奧體中心、合肥大劇院等城市稀缺資源；自身萬象城、君悅酒店、華潤大廈等頂級(jí)配套資源； 產(chǎn)品 戶型設(shè)計(jì)與尺度符合主流豪宅客戶需求，套房、更衣室、中西廚、工人房等空間布局體現(xiàn)尊貴性； 品牌 央企華潤和深圳萬象城知名品牌。廬陽區(qū)占 3%，包河區(qū) 5%、瑤海區(qū) 1%、政務(wù)區(qū)分別占 3%，經(jīng)開區(qū)占 4%，高新區(qū)占 1%，其他占 3%。 9 11年銷售 客戶分析 2 從合肥城市豪宅分析，本項(xiàng)目客戶不其它高端大宅項(xiàng)目客戶構(gòu)成存在普遍差異性，大宅主流客戶缺失造成項(xiàng)目豪宅標(biāo)準(zhǔn)建立的信息丌對(duì)稱 萬達(dá)公館客戶區(qū)域來源分析 包河區(qū)客戶占到了 15%，廬陽區(qū)占 20%，蜀山區(qū) 10%、瑤海區(qū) 10%、政務(wù)區(qū)分別占 3%，經(jīng)開區(qū)占 2%，淮南 10%，阜陽 10%,其他 10%。凱旋門再是豪宅它也是高層啊，萬達(dá)帶精裝才賣 1萬 2，而且當(dāng)時(shí)銷售員跟我講說萬達(dá)的裝修標(biāo)準(zhǔn)是 4000塊一平米呢，凱旋門毛坯都要賣到 9000多了。所以我覺得可以再等等，或許凱旋門價(jià)格還會(huì)稍微降點(diǎn)呢，到時(shí)候我再出手也不遲。 8 未成交客戶，汪先生： 凱旋門我真的是很喜歡很喜歡！之前在報(bào)紙上看到過項(xiàng)目的廣告，抽時(shí)間就和老婆到售樓處看了一下，確實(shí)是很震撼，華潤的產(chǎn)品做的還真是沒得說，我當(dāng)時(shí)很沖動(dòng)，很想買一套，但被老婆勸了下來。 199㎡成交業(yè)主，肖女士： 其實(shí)現(xiàn)在買完之后我覺得也還好，我主要看重的是政務(wù)區(qū)的居住環(huán)境，現(xiàn)在合肥適合居住的也就是政務(wù)區(qū)了，長遠(yuǎn)來看，政務(wù)區(qū)這邊是個(gè)發(fā)展方向。園林里的疊水泳池挺特別的，應(yīng)該在合肥是第一個(gè)做這種泳池的吧。 營銷，從來不是這樣子的！ 7 11年銷售 客戶認(rèn)知 如果凱旋門仁為“家”而來，似乎無需意外，以上四個(gè)常識(shí)足夠。 6 關(guān)于客戶的常識(shí) 3： 區(qū)域 產(chǎn)品 升值 置業(yè)關(guān)注因素雖然可以排序，但其中任何一項(xiàng)都足以影響客戶的最終成交，沒完沒了地比較，只因在客戶的價(jià)值比較體系里沒有誰絕對(duì)比誰好。 4 11年銷售 客戶構(gòu)成 2 凱旋門活躍客戶的顯性特征：沒有任何意外 24%21%13%10%7% 7%6%4% 4%2%1% 1%0%5%10%15%20%25%蜀山區(qū) 政務(wù)區(qū) 廬陽區(qū) 包河區(qū)省內(nèi)市外省外高新區(qū) 瑤海區(qū) 經(jīng)開區(qū) 新站區(qū)肥西 不詳凱旋門2 0 1 1 年來訪客戶區(qū)域來源分析表81%11%6%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%自住 投資給孩子買 給父母買凱旋門2 0 1 1 年成交客戶臵業(yè)目的分析表32%22%14%10%7%5%3% 3%4%0%5%10%15%20%25%30%35%區(qū)域、位臵產(chǎn)品升值潛力 華潤品牌綜合體配套價(jià)格 園林 服務(wù) 其他凱旋門2 0 1 1 年成交客戶臵業(yè)關(guān)注分析表48%20%9% 8%5% 5%2% 3%0%10%20%30%40%50%短信現(xiàn)場圍擋報(bào)紙 戶外朋友介紹網(wǎng)絡(luò) DM 不詳凱旋門2 0 1 1 年來電客戶認(rèn)知渠道分析表5 關(guān)于客戶的常識(shí) 1： 凱旋門還是蜀山人的凱旋門 作為距離政務(wù)區(qū)最近的蜀山區(qū)，地緣性的依賴、對(duì)優(yōu)越自然環(huán)境的追求，加之政務(wù)區(qū)各項(xiàng)配套愈加成熟，使得越來越多追求品質(zhì)生活的客戶從蜀山區(qū)外溢至政務(wù)區(qū)。但，世聯(lián)認(rèn)為，也許“量”只是表象，真正的核心問題得從 2023年華潤凱旋門的銷售說起。 2 1 熟悉的華潤，陌生的項(xiàng)目 3 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)理解 1 8125批 上門客戶 1625批 認(rèn)籌客戶 650批 成交客戶 認(rèn)籌率20% 解籌率40% 從目標(biāo)來看，完成 13億銷售需實(shí)現(xiàn)大量的客戶積累，通過 2023年項(xiàng)目的轉(zhuǎn)成率分析， 2023年項(xiàng)目需積累客戶 8125批 。 如果深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司有幸和貴方簽訂合同，對(duì)本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。1 商業(yè)秘密聲明 本文內(nèi)包含的資料屬于深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對(duì)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對(duì)文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。 2023年 13億的銷售額意味著什么？ 12年項(xiàng)目完成銷售金額 13億元，項(xiàng)目全年需去化 650套，平均每月實(shí)現(xiàn) 54套 也許從專業(yè)的角度出發(fā)，正常的解題邏輯是： 2023年如何突破“量”的限制完成質(zhì)的飛躍成為項(xiàng)目營銷的核心問題。 關(guān)于客戶的常識(shí) 2： 臵業(yè)只為生活得更好點(diǎn)，找新的家園所在 不?？捶坎煌Ｕ剝r(jià)，在快節(jié)奏的生活中試圖在城市中尋找新的理想家園所在，主臥要大客廳要豪，配套要全，衣櫥升級(jí)為衣帽間，雙套房升級(jí)為全套房，變化的是居住面積，不變的是居住體驗(yàn)。 關(guān)于客戶的常識(shí) 4： 短信成為了最好的廣告 林立的廣告牌，拗口的廣告語，無孔不入的渠道鋪排，熱火朝天的賣場造勢，似乎客戶上門就完成了交易的全部。但， 2023年來較低的轉(zhuǎn)成率卻告訴我們，項(xiàng)目仁仁是“待嫁深閨無人識(shí)” 2 245㎡成交業(yè)主，曹先生： 凱旋門給我的感覺是非常震撼的，小區(qū)門口的大門很有儀式感，售樓處也十分大氣，里面提供的服務(wù)也特別好，讓我感覺自己像是貴賓一樣。我以前在華南和深圳那邊也見過不少豪宅，這個(gè)價(jià)格我覺得比較合適，所以毫不猶豫就出手了。我買的這套房子，每平米 8500塊，之前在萬達(dá)公館也買了房子，每平米 1萬 2，這放在深圳、上海，也就是一套普通住宅的價(jià)格，所以也沒啥值得跟朋友圈子炫耀的，關(guān)鍵是未來升值潛力大，怎么說也是華潤的房子。現(xiàn)在想一想，當(dāng)時(shí)沒買或許是對(duì)的，你看現(xiàn)在各家樓盤都在降價(jià)，國家調(diào)控還在深化，前幾天那個(gè)什么蕪湖的政策不是還被叫停了嘛。 未成交客戶，蔣先生： 我覺得凱旋門價(jià)格還是有點(diǎn)貴，如果總價(jià)都要去到 300萬的話，我情愿再加點(diǎn)錢去買套別墅住。再說，那些什么會(huì)所啊、萬象城啊，將來都是要對(duì)外營業(yè)的，又不是我們業(yè)主獨(dú)享的，所以我如果看重這些的話，我不如在凱旋門旁邊買個(gè)便宜點(diǎn)的房子，一樣可以享受這些。 萬科金域華府客戶區(qū)域來源分析 蜀山區(qū)客戶占到了 80%，比例非常大。 10 ?世聯(lián)認(rèn)為：目前華潤凱旋門積累的客戶仍然是以首改和剛需類的品質(zhì)需求型客戶為主，真正的城市豪宅主流客戶在本項(xiàng)目的客戶構(gòu)成里是缺失的，而恰恰是因?yàn)橹髁鞔笳蛻舻娜笔?，造成了凱旋門豪宅標(biāo)準(zhǔn)建立的信息不對(duì)稱； ?世聯(lián)認(rèn)為：華潤凱旋門的產(chǎn)品打造完全吻合豪宅客戶的需求，但是客戶對(duì)凱旋門的產(chǎn)品認(rèn)知卻停留在“一知半解”和“盲人摸象”的階段，客戶尚未形成對(duì)凱旋門產(chǎn)品價(jià)值的系統(tǒng)性認(rèn)知，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和客戶認(rèn)知之間存在不對(duì)稱。 展示 產(chǎn)品 形象 展示 萬象城 貼標(biāo)簽 項(xiàng)目形象嫁接在深圳華潤中心萬象城和君悅酒店知名度上 極致化的售樓處、會(huì)所與園林展示，給予客戶貴賓級(jí)待遇 項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)和舒適度與市場上主流平層豪宅吻合，無創(chuàng)新性 12 華潤的每一個(gè)高端項(xiàng)目都有自己的人文氣質(zhì)，但我們認(rèn)為華潤凱旋門人文氣質(zhì)缺失，華潤在以自己非熟悉的方式操作凱旋門 11年銷售 營銷活動(dòng) 4 6月 接待處開放，天價(jià)翡翠展、萬象城之旅 7月 綜合體價(jià)值解讀，貼四大業(yè)態(tài)標(biāo)簽，萬象城之旅持續(xù) 8月 戶型公開，法蘭瓷展，絲路花雨預(yù)熱 9月 思路花雨大型公關(guān)活動(dòng) 10月 示范區(qū)開放蓄勢 +微博論壇活動(dòng) 11月 微博論壇活動(dòng)，示范區(qū)內(nèi)部開放 12月 示范區(qū)正式開放，低調(diào)開盤 13 11年銷售 營銷思考 4 站在城市等級(jí)的角度，