市場調(diào)研知識概述-展示頁
2025-01-23 03:02本頁面
【正文】 een 發(fā)現(xiàn) gastric freezing [胃冷凍療法 ]可減輕胃潰瘍癥狀 ?病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中 ?讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 ?1962 年登在 Journal of the American Medical Association 1/26/2023 8 【質(zhì)疑 】 ? 安排對照組實驗 ?另一組同樣吞下氣球 ，但溶液是體溫的溫度。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷 “星期六郵刊 ”的廣告版面。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說： “我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。 ? 其實最終的研究成果只有 7個字： “中國將出兵朝鮮。 案例 A：“中國將出兵朝鮮” 1/26/2023 4 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論 “究竟出兵朝鮮是否有必要 ”的時候，才有人想起得林公司的研究成果 。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。漫談市場調(diào)研 1/26/2023 1 什么是市場調(diào)研 1/26/2023 2 ? 市場調(diào)研是一種“意識” ? 市場調(diào)研是一種“態(tài)度” ? 市場調(diào)研是一種“方法” 什么是市場調(diào)研 1/26/2023 3 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。 ? 當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個 “德林軟件公司 ”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題， “如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何 ”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。 ? 用 500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 ? 美國才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下德林公司的研究成果 。 ”另附了幾百頁的論證材料。 ” 1/26/2023 5 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 ?實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測試者安慰劑的影響 ?測試者的主觀影響 1/26/2023 9 受測試者 [患者 ] 測試實施者 [醫(yī)生、護士 ] 特殊裝置 實驗裁判 [統(tǒng)計學家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗設(shè)計 ] 1/26/2023 10 對市場調(diào)研的誤解 1/26/2023 11 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之一 ? 認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。 ? 例如菲利浦 1/26/2023 12 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。也就是說，應當將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。 ? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學的演講中說： 我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。 ? 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。 [市場調(diào)研是萬能的 ] ? 相當一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務的委托后，應當為企業(yè)解決存在的所有問題。 ? 從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 ? 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。 1/26/2023 16 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之六 ? 認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。 ? 從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。 1/26/2023 17 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之七 ? 花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。 1/26/2023 18 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之八 ? 這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。運用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。 ? 第二，為項目決策提供依據(jù)。 ? 第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。 ? 第四，在動態(tài)中預測未來。 1/26/2023 23 產(chǎn)品周期 概念期 改良期 發(fā)展期 完善期 轉(zhuǎn)型衰退期 市場周期 準備期 導入期 成長期 成熟期 調(diào)整變動期 全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究 市場細分研究 市場需求研究 產(chǎn)品定位研究 市場潛力研究 概念測試 產(chǎn)品屬性研究 定位研究 銷售渠道研究 銷售潛力研究 銷售預測研究 認知與態(tài)度研究
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