【正文】 主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。 ? ① 專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和的形式進(jìn)行。一些可以設(shè)定的目標(biāo)是： ? （ 1）誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？ ? （ 2）誰是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？ ? （ 3）在你這個行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？ ? （ 4）你的客戶對你競爭者的印象如何？ ? （ 5）在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？ 模塊三 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃 ? 2．設(shè)計調(diào)研方案 ? （ 1）資料來源 ? 資料來源主要用來確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。 模塊三 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟 ? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟為：確定目標(biāo)、設(shè)計調(diào)研方案、收集信息、信息整理和分析、撰寫調(diào)研報告、總結(jié)反饋等，如圖 33所示。主要內(nèi)容包括相關(guān)欄目、發(fā)布時間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。同時對當(dāng)?shù)厥袌鰞r格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認(rèn)識，為制定適應(yīng)零售市場的銷售政策及強(qiáng)化營銷管理打下基礎(chǔ)。 ? （ 4）全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本產(chǎn)品經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策和銷售管理狀態(tài)。 ? （ 2）全面了解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀以及相對競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。 ? （ 1）客觀性原則 ? （ 2）目的性原則 ? （ 3）系統(tǒng)性原則 ? （ 4）效益性原則 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 ? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容 ? 1．細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場 ? 網(wǎng)絡(luò)市場是由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所組成的，消費(fèi)者具有不同特性，如地理環(huán)境、性別、年齡、文化、生活方式等，這些都可以作為網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的變量，這些變量由：地理環(huán)境變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量等構(gòu)成。 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 ? 2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特征 ? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面，如表 21所示。 ? （ 4）能解決問題：就是對網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研結(jié)果的要求，與調(diào)研活動過程的針對性、計劃性、科學(xué)性有密切的關(guān)系。 ? （ 2）計劃性：就是要周密設(shè)計，合理組織調(diào)研力量，以便圓滿地、成本最小地完成調(diào)研任務(wù)。 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 信息收集 調(diào)研分析 調(diào)研報告 網(wǎng)絡(luò)市場 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 ? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的要求 ? 1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研要求 ? 有效的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研必須是有針對性的、有計劃的、科學(xué)的、能解決問題的。信息收集是為調(diào)研分析提供數(shù)據(jù)；調(diào)研分析是對信息數(shù)據(jù)進(jìn)行剖析并寫出調(diào)研報告。 ? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義是：把基于而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 ? 2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研定義 ? 調(diào)研的基礎(chǔ)是調(diào)查，調(diào)查是針對客觀環(huán)境的數(shù)據(jù)收集和情報匯總，而調(diào)研是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對客觀環(huán)境收集數(shù)據(jù)和匯總情報的分析、判斷。 ? 3．項目素質(zhì)目標(biāo) ? ① 與被調(diào)查者溝通等人際交往能力； ? ② 具有分析問題、解決問題能力； ? ③ 團(tuán)結(jié)協(xié)作意識，較強(qiáng)集體榮譽(yù)； ? ④ 嚴(yán)格的紀(jì)律性，服從大局，嚴(yán)于律已。 ? （ 1）基本技能 ? ① 學(xué)會收集信息能力 ? ② 學(xué)會在線問卷調(diào)查表的設(shè)計能力。 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? （ 2）拓展知識 ? ① 了解在線問卷調(diào)查系統(tǒng)； ? ② 掌握如何在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查表的方法。項目二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．項目知識目標(biāo) 項目知識目標(biāo)包括基本知識和拓展知識兩類，具體如下所示。 （ 1）基本知識 ① 了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念、優(yōu)勢和內(nèi)容； ② 掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法； ③ 熟知網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研項目計劃書包含的內(nèi)容； ④ 熟悉在線問卷調(diào)查的格式； ⑤ 掌握在線問卷調(diào)查表的設(shè)計方法與步驟； ⑥ 掌握在線問卷調(diào)查報告主要工作程序。 ? 2．項目技能目標(biāo) ? 項目技能目標(biāo)包括基本技能和拓展技能兩類，具體如下所示。 ? （ 2）拓展技能 ? ① 學(xué)會網(wǎng)上發(fā)布問卷調(diào)查表能力； ? ② 學(xué)會收回問卷調(diào)查表并分析能力。 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 ? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義 ? 1．概述 ? 市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。調(diào)研為目標(biāo)服務(wù)，市場調(diào)研就是為了實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)而進(jìn)行的信息收集和數(shù)據(jù)分析。 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 ? 3．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的流程 ? 市場調(diào)研的重要環(huán)節(jié)主要表現(xiàn)在兩個方面，即信息收集和調(diào)研分析。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、管理計劃等管理方案就是根據(jù)調(diào)研的報告來制訂的，如圖 21所示。 ? （ 1）針對性：就是要符合網(wǎng)絡(luò)市場營銷決策的需要，能夠回答和解決網(wǎng)絡(luò)市場營銷者在決策制定中關(guān)于市場環(huán)境或營銷背景的 “ 盲點(diǎn) ” 問題。 ? （ 3）科學(xué)性：就是要采用既符合調(diào)研對象特征又能夠獲得所需數(shù)據(jù)資料的調(diào)研方式和方法。因此，為了取得良好的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研結(jié)果，應(yīng)當(dāng)努力做好網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的組織管理工作。 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 ? 3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的原則 ? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研除了運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行調(diào)查、整理、分析以外，還應(yīng)遵守以下基本原則。 ? （ 1）以地理環(huán)境變量細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場 ? （ 2）以人口統(tǒng)計變量細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場 ? （ 3）以心理變量細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場 ? （ 4）以行為變量細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 ? 2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容 ? （ 1）全面了解產(chǎn)品市場及本品牌的基本狀況、目前營銷狀況，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。 ? （ 3）全面摸清本產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者對本產(chǎn)品的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理特征，以及影響他們購買決策的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。 模塊二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 ? （ 5）了解目標(biāo)市場零售層面狀況，主要包括零售商對其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾