13-促銷策略與管理講義-展示頁
2025-01-20 03:43本頁面
【正文】 或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感 的活動 。 有效的促銷需要依據(jù)兩個基本原理，這是營銷中開展任何促銷活動所需要遵循的： 促銷原理 信息傳播原理 —— 信息溝通過程 有效接收原理 —知覺理論 有效接收原理 接收者 （ 目標受眾 ） 是否接受被營銷者所傳播的信息 ， 受到其知覺形成過程的影響 ， 即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 促銷類型 ?人員推銷 ?廣告 ?公共關(guān)系 ?營業(yè)推廣 非人員方式 人員方式 直復(fù)營銷 促銷工具 廣 告 銷售促進 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影廣告 宣傳手冊 招貼和傳單 企業(yè)名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 廣告陳列招牌 銷售點陳列 視聽材料 標記和標識語 錄像帶 競賽、游戲 兌獎、彩票 贈品、樣品 交易會和展銷會 展覽會 示范表演 贈 券 回 扣 低息融資 招待會 折讓交易 交易印花 搭配商品 報刊稿子 演講、研討會 年度報告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說 確認媒體 公司雜志 事 件 推銷展示 銷售會議 獎勵節(jié)目 樣 品 交易會 展銷會 商品目錄 郵 購 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 電視購物 傳真郵購 電子信箱 音控郵購 常見的五種促銷工具的具體形式 二、 信息溝通過程 發(fā)送者 接收者反應(yīng) 編 碼 解 碼 解 碼 反 饋 噪 音 要使信息溝通過程順暢進行則必須： ? 確定目標受眾 ? 確定溝通目標 ? 設(shè)計信息 ? 選擇溝通渠道 ? 建立信息反饋渠道 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說； （ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說； （ 4）對誰說； （ 5）有何效果 ? 誰是目標受眾？？ ? 為什么要確定目標受眾？ 目標受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當 ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式） ? 什么時候說（發(fā)送時間） ? 在什么地方說（溝通渠道） ? 由誰來說（信息來源） 反應(yīng)層次模式 階段 AIDA 模式 效應(yīng)層次 模式 創(chuàng)新采用 模式 溝通 模式 認知 階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認知反應(yīng) 感知 階段 興趣 欲望 喜愛 偏愛 信任 興趣 評估 態(tài)度 意圖 行為 階段 行動 購買 試 用 采用 行動 信息內(nèi)容（ message content） appeal 、 theme、 idea、 unique selling propositon(USP) ? 理性訴求（ rational appeals ） —— 激發(fā)受眾的自我興趣 ? 情感訴求（ emotional appeals） —— 激發(fā)導(dǎo)致購買的正面或負面情感 ? 道德訴求（ moral appeals） —— 針對受眾的價值觀念而設(shè)定的 系統(tǒng)地闡述某種利益或動力，或者受眾之所以對某種產(chǎn)品感興趣的原因。 如：畫面、顏色、版面、形狀、語言、語調(diào)、音響 … … 信息來源 (message source) —— 由吸引人的來源發(fā)出的信息一般來說更易引起注意與回應(yīng) ? 專業(yè)性 ?? 可信度 ??? 喜愛度 人員信息溝通渠道 ? 產(chǎn)品價格昂貴，風險大或不經(jīng)常購買 ? 產(chǎn)品暗示了使用者的地位或品位 何時用？？ ? 提倡者渠道 :由公司銷售人員組成 ? 專 家渠道 :由向目標購買者做宣傳的獨立專家組成 ? 社會渠道 :由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成 非人員溝通渠道 ? 媒體 ? 氣氛 ? 事件 廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 真實性 針對性 創(chuàng)造性 思想性 廣告設(shè)計原則 三 、 廣告信息與廣告媒體選擇 信息表達形式 典型的 信息表達形式 作證 生活片斷 科學證據(jù) 生活方式 技術(shù)經(jīng)驗 幻想 音樂 擬人 氣氛或形象 主要媒體評述 媒體 優(yōu) 點 缺 點 報紙 雜志 廣播 電視 郵寄 戶外 網(wǎng)絡(luò) 靈活、快速、普及面廣、價格低廉 針對性強、地區(qū)和人口選擇性強、持續(xù)時間長并便于保存 傳播及時、傳播范圍廣、選擇性強、成本低 富有感染力、能引起高度注意、觸及面廣 受眾選擇性好、靈活、個性化、同一媒體上沒有競爭 重復(fù)展露多、成本低、具有一定的強迫訴求性質(zhì) 速度快、容量大、范圍廣、交互性、導(dǎo)航性、可檢索等 時效短、印刷質(zhì)量不夠精美、受眾傳閱少 靈活性差、不夠及時 時間短、易遺忘、對商品表現(xiàn)力差 干擾多 、選擇性和針對性差 不夠生動、傳播面較窄、有
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