13-促銷(xiāo)策略與管理講義-展示頁(yè)
2025-01-20 03:43本頁(yè)面
【正文】 或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感 的活動(dòng) 。 有效的促銷(xiāo)需要依據(jù)兩個(gè)基本原理，這是營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展任何促銷(xiāo)活動(dòng)所需要遵循的： 促銷(xiāo)原理 信息傳播原理 —— 信息溝通過(guò)程 有效接收原理 —知覺(jué)理論 有效接收原理 接收者 （ 目標(biāo)受眾 ） 是否接受被營(yíng)銷(xiāo)者所傳播的信息 ， 受到其知覺(jué)形成過(guò)程的影響 ， 即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 促銷(xiāo)類(lèi)型 ?人員推銷(xiāo) ?廣告 ?公共關(guān)系 ?營(yíng)業(yè)推廣 非人員方式 人員方式 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)工具 廣 告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷(xiāo) 直接營(yíng)銷(xiāo) 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影廣告 宣傳手冊(cè) 招貼和傳單 企業(yè)名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 廣告陳列招牌 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 視聽(tīng)材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 錄像帶 競(jìng)賽、游戲 兌獎(jiǎng)、彩票 贈(zèng)品、樣品 交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng) 券 回 扣 低息融資 招待會(huì) 折讓交易 交易印花 搭配商品 報(bào)刊稿子 演講、研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說(shuō) 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 推銷(xiāo)展示 銷(xiāo)售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì) 展銷(xiāo)會(huì) 商品目錄 郵 購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù) 電視購(gòu)物 傳真郵購(gòu) 電子信箱 音控郵購(gòu) 常見(jiàn)的五種促銷(xiāo)工具的具體形式 二、 信息溝通過(guò)程 發(fā)送者 接收者反應(yīng) 編 碼 解 碼 解 碼 反 饋 噪 音 要使信息溝通過(guò)程順暢進(jìn)行則必須： ? 確定目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) ? 設(shè)計(jì)信息 ? 選擇溝通渠道 ? 建立信息反饋渠道 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （ 1）誰(shuí)說(shuō)； （ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)； （ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)； （ 5）有何效果 ? 誰(shuí)是目標(biāo)受眾？？ ? 為什么要確定目標(biāo)受眾？ 目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng) ? 說(shuō)什么（信息內(nèi)容） ? 怎么說(shuō)（信息結(jié)構(gòu)和形式） ? 什么時(shí)候說(shuō)（發(fā)送時(shí)間） ? 在什么地方說(shuō)（溝通渠道） ? 由誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息來(lái)源） 反應(yīng)層次模式 階段 AIDA 模式 效應(yīng)層次 模式 創(chuàng)新采用 模式 溝通 模式 認(rèn)知 階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認(rèn)知反應(yīng) 感知 階段 興趣 欲望 喜愛(ài) 偏愛(ài) 信任 興趣 評(píng)估 態(tài)度 意圖 行為 階段 行動(dòng) 購(gòu)買(mǎi) 試 用 采用 行動(dòng) 信息內(nèi)容（ message content） appeal 、 theme、 idea、 unique selling propositon(USP) ? 理性訴求（ rational appeals ） —— 激發(fā)受眾的自我興趣 ? 情感訴求（ emotional appeals） —— 激發(fā)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的正面或負(fù)面情感 ? 道德訴求（ moral appeals） —— 針對(duì)受眾的價(jià)值觀念而設(shè)定的 系統(tǒng)地闡述某種利益或動(dòng)力，或者受眾之所以對(duì)某種產(chǎn)品感興趣的原因。 如：畫(huà)面、顏色、版面、形狀、語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)、音響 … … 信息來(lái)源 (message source) —— 由吸引人的來(lái)源發(fā)出的信息一般來(lái)說(shuō)更易引起注意與回應(yīng) ? 專業(yè)性 ?? 可信度 ??? 喜愛(ài)度 人員信息溝通渠道 ? 產(chǎn)品價(jià)格昂貴，風(fēng)險(xiǎn)大或不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi) ? 產(chǎn)品暗示了使用者的地位或品位 何時(shí)用？？ ? 提倡者渠道 :由公司銷(xiāo)售人員組成 ? 專 家渠道 :由向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者做宣傳的獨(dú)立專家組成 ? 社會(huì)渠道 :由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成 非人員溝通渠道 ? 媒體 ? 氣氛 ? 事件 廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 真實(shí)性 針對(duì)性 創(chuàng)造性 思想性 廣告設(shè)計(jì)原則 三 、 廣告信息與廣告媒體選擇 信息表達(dá)形式 典型的 信息表達(dá)形式 作證 生活片斷 科學(xué)證據(jù) 生活方式 技術(shù)經(jīng)驗(yàn) 幻想 音樂(lè) 擬人 氣氛或形象 主要媒體評(píng)述 媒體 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 郵寄 戶外 網(wǎng)絡(luò) 靈活、快速、普及面廣、價(jià)格低廉 針對(duì)性強(qiáng)、地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)并便于保存 傳播及時(shí)、傳播范圍廣、選擇性強(qiáng)、成本低 富有感染力、能引起高度注意、觸及面廣 受眾選擇性好、靈活、個(gè)性化、同一媒體上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng) 重復(fù)展露多、成本低、具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì) 速度快、容量大、范圍廣、交互性、導(dǎo)航性、可檢索等 時(shí)效短、印刷質(zhì)量不夠精美、受眾傳閱少 靈活性差、不夠及時(shí) 時(shí)間短、易遺忘、對(duì)商品表現(xiàn)力差 干擾多 、選擇性和針對(duì)性差 不夠生動(dòng)、傳播面較窄、有
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