(轉(zhuǎn)載)包頭百合花園整合推廣策略11026-展示頁
2025-01-14 01:20本頁面
【正文】 形象檢測 ? 品牌定位 ： 和諧生活，舒適自然（保利地產(chǎn)） ? 品牌寫真 （品牌與消費者的關(guān)系） 保利本著為消費者創(chuàng)造”舒適人居“的理念，無論是在南方還是北方建造的住宅產(chǎn)品，都無一不讓消費者感到濃郁的生活居住氛圍和文化氣息并在消費者心目中建立起一定的階層和身份象征之感 ? 品牌個性 大氣卻不張揚，氣質(zhì)高貴卻不深沉； 人文氣息濃厚； 個性溫和、平易近人；溫馨、舒適； 百合花園要給市場的印象 ? 這里的河好； ? 這里的景觀好； ? 這里的園林更好； ? 這里是城市中心、健康人居； ? 人居環(huán)境的一級典范； 自然、親切、溫馨的生活家園； 產(chǎn)品的品牌印象＝ 保利品牌形象的清晰印證 產(chǎn)品核心競爭力 ≠產(chǎn)品的品牌印象 產(chǎn)品核心競爭力＝ 東河水景 南派園林 產(chǎn)品的品牌印象 是指產(chǎn)品使消費者感受到的切身利益在其心中留下的印象， 是核心競爭力背后的潛在價值，也是最能直接達到打動消費者的感情訴求 但是， 如何把我們的利益點傳達給消費者？ 如何使消費者理解我們的品牌理念？ 如何與我們的目標客戶情感共鳴？ 從開發(fā)商角度考慮 從客戶群角度考慮 定位要能夠突出項目的優(yōu)勢， 并且符合保利品牌的整體理念 要在包頭市樹立一種 保持領先地位的居住文化標準， 并形成良好的傳播效應 形象定位要便于記憶， 容易口碑傳播 必須來自目標客戶的需要， 令其產(chǎn)生觸動感與共鳴感。 因此，百合花園在尋求形象傳播主張的差異性上有很大余地。 舒適度 ? 追求生活的舒適度，渴望靠近自然環(huán)境的居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。 ? 東河區(qū)域市場狀況 二、 競爭對手分析 項目名稱 建面規(guī)模 區(qū)域 對比 配套 情況 建筑類型 主力 戶型 銷售價格 品牌 優(yōu)勢 推廣手法 推盤 時間 與本案的對比 時代天驕 較成熟 一般 多層、小高層 兩房、三 房 1352300元 /平方米 較強 人際傳播、 DM單 在售 地段相當，具一 定競爭性 寧鹿水岸 8萬平方米 較成熟 齊全 多層、小高層 兩房、三 房 多層 17702450元 /平方米，小高層 21003350元 /平方米 一般 人際傳播、 網(wǎng)絡廣告 在售 地段相近，規(guī)模及品牌較差 碧水嘉苑 10萬平方米 成熟 一般 小高層、高層 兩房、三 房 多層 15002200元 /平方米，小高層 18803058元 /平方米 無 人際傳播、 DM 小高層 在售 一期多層已售完， 二期未開始 鼎太風華 較成熟 一般 帶電梯多層、小 高層、別墅 三房 多層 18002600平方米，別墅 31003700平方米 一般 人際傳播、圍擋 DM、 PR活動 一期在售，二期未開 二期小高層銷售在即，有一定競爭 美岸華庭 較成熟 一般 多層、小高層 兩房、三 房 多層 17702660元 /平方米、小高層未開 一般 人際傳播、 DM 一期在售，二期未開 具一定競爭性 周邊項目競爭情況一覽表 由上表分析得知 ? 周邊項目的地理位置、環(huán)境、配套，以及產(chǎn)品類型和戶型供應都比較相似，因此通過推廣和銷售策略形成市場區(qū)隔是十分必要的 ? 周邊項目的品牌競爭力較弱 ? 東河區(qū)住宅市場供應量大，競爭激烈 ? 各個項目的推廣宣傳方式有限、力度不強、渠道單一，基本停留在產(chǎn)品層面 ? 項目的銷售情況普遍良好，說明市場需求潛力很大 三、 產(chǎn)品分析 保利品牌實力 毗鄰東河槽景觀帶、東河區(qū)唯一的中心廣場 項目北面緊鄰東河區(qū)政府 項目品質(zhì)高，園林景觀獨具特色 周邊配套成熟 交通網(wǎng)絡完善 項目的入市時期較周邊其他項目晚，市場份額已經(jīng)被瓜分一部分 東河區(qū)是老城區(qū)，城市規(guī)劃狀況相對較差，對新興青昆兩區(qū)居住人群的吸引力不大 周邊相似項目的品牌效應較差 周邊項目推廣和銷售方式都處于較初級階段 包頭整體市場處于上升時期，市場需求量大 周邊區(qū)域居住項目集中，居住氛圍強 東河區(qū)居住人口密度大，對外交通方便 周邊類似產(chǎn)品項目較多，存在競爭壓力 受新興的青山區(qū)和昆區(qū)影響可能流失部分客群 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Wheaten 機會 Opportunity 威脅 Threat 因此 —— ? 項目的最大優(yōu)勢是 強大的品牌后盾 ，因此應把保利品牌與項目形象結(jié)合起來 ? 與競爭對手相比，項目具有更好的質(zhì)量保證和 景觀園林 規(guī)劃優(yōu)勢 ? 使當?shù)匕傩照J同保利的所有產(chǎn)品，就要在當?shù)貥淞⒈＠钠放菩蜗? 四、 客群分析 我們要把樓賣給哪一部分人？ 鎖定目標客戶 ? 東河區(qū)屬于正在改造階段的“老城區(qū)“ 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強，對常住客有很強的吸引力 ? 東河區(qū)原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大 ? 本區(qū)域商品房綜合素質(zhì)、性價比、價格均在客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便 ? 青山區(qū)和昆區(qū)屬于新興區(qū)域，城市規(guī)劃較好，設施配套完善，已經(jīng)形成新的城市中心區(qū)，其現(xiàn)有居住人口遷移至東河區(qū)的可能性不大 ? 九原區(qū)是包頭市的郊區(qū)城市，人群購買力有限，本項目的價格在承受之外 因此，我們的主要目標客戶群應鎖定在東河區(qū)現(xiàn)有的居住人口范圍 客群劃分 按地段 受傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項目地理條件限制，項目買家應以東河區(qū)原居住人群為主，其他幾個外區(qū)客源為輔。 住宅價格分析 ? 東河區(qū)房地產(chǎn)市場價格在整個包頭市偏低，但受包頭大環(huán)境的影響價格增 長勢頭強勁
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