【正文】 動品牌構(gòu)成了中端市場。國際品牌占據(jù)著高端市場，國產(chǎn)品牌所占據(jù)的中低端市場利潤非常有限。品牌的發(fā)展是為了給企業(yè)帶來更大的收益，實現(xiàn)品牌溢價是企業(yè)所有者的最終目的。品牌在創(chuàng)立和發(fā)展的過程中所形成的品牌個性是日后吸引目標(biāo)消費人群的根本。根據(jù)STP戰(zhàn)略，Targeting目標(biāo)市場是其中非常重要的環(huán)節(jié)，唯有找準(zhǔn)了正確的目標(biāo)市場才能實施準(zhǔn)確的市場定位。品牌建設(shè)方向是一個品牌發(fā)展的基本指引，是企業(yè)制定戰(zhàn)略的根本依據(jù)。品牌建設(shè)實質(zhì)是優(yōu)化品牌形象使其深入人心。由此可見，品牌特別是名牌給企業(yè)帶來了巨大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認可。譬如李寧運動鞋的價位要高于361度、鴻星爾克；耐克運動鞋，又比同類型的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出約二百元。（3）品牌——企業(yè)的“搖錢樹”知名度較高的品牌，品牌價值定然比較大。（2）品牌——識別商品形象的分辨器品牌所帶來的價值是在市場競爭中消費者對品牌的識別及購買。在這個過程中品牌就扮演了品牌形象建設(shè)、品牌推廣的重要媒介，它體現(xiàn)著一個企業(yè)的核心價值。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如提到“耐克”，會使人們聯(lián)想到“對鉤”的形狀和NBA，及劉翔、李娜、伍茲等卓越的體育健兒。在2012服飾品牌價值排行榜中僅以24億元位居第八。李寧在近期的市場冷遇面前，品牌價值也遭受著同樣嚴(yán)峻的考驗。由此可見，品牌維護是品牌策略中極為重要的部分，它對于品牌價值的維穩(wěn)、擴充或縮水有著直接的影響。每一件商品的單價都包含著一定成分的品牌價值，與耐克、阿迪達斯質(zhì)量基本可以等量齊觀的李寧、安踏，在價格上卻與前者有著巨大的差距，其最主要的就是來自于品牌價值的差異。根據(jù)全球品牌集團Interbrand發(fā)布的數(shù)據(jù)。這一點也是指品牌的競爭性和排他性，我國在這方面的監(jiān)管并不嚴(yán)格，從而造成市場上出現(xiàn)不少仿冒偽劣產(chǎn)品。 品牌的特征與作用 品牌的特征（1）品牌是專有的品牌品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。對于李寧而言，它的品牌對大眾來說就是“L”型的Logo和“Make the change”的口號。找出李寧與上述品牌的優(yōu)劣勢，通過分析、綜合、歸納、推理的方法，對李寧品牌的發(fā)展及出現(xiàn)的問題進行探究，最終得出結(jié)論。同時通過閱讀關(guān)于李寧的期刊論文及最新的相關(guān)新聞，為本文的撰寫支撐。本課題旨在通過對李寧的品牌策略進行研究，分析其之前迅速發(fā)展的成功經(jīng)驗及目前陷入發(fā)展瓶頸的原因，探究其國際化步履維艱又在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退的癥結(jié)，并未李寧未來的發(fā)展進程提供建設(shè)性意見。其中，定然離不開李寧品牌的重新構(gòu)建過程中的一系列問題。在市場宏觀環(huán)境惡化和企業(yè)內(nèi)部困境的雙重壓力面前，李寧公司面臨著嚴(yán)峻的考驗。據(jù)李寧公司公告顯示：李寧2012年鞋產(chǎn)品的訂單金額實現(xiàn)低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)雙位數(shù)下降。一時間，渠道控制力弱、產(chǎn)品定位不清晰、管理漏洞頻現(xiàn)的質(zhì)疑之聲撲面而來?？墒?，對于“讓改變發(fā)生”的李寧，消費市場卻是慘淡的回應(yīng)，庫存高居不下、門店紛紛倒閉、市場占有率急劇下滑。2009年李寧的銷售業(yè)績超越阿迪達斯，成為中國本土市場的第二大品牌。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 26 頁 共 26 頁本科畢業(yè)論文李寧的品牌策略研究1 導(dǎo)言 研究背景李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長。隨著北京奧運帶來的運動熱潮，李寧體育用品的銷售一路高歌猛進。然后，于2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。安踏超越了李寧，坐上了中國本土體育品牌的頭把交椅。同時，李寧公司不僅失去了中國奧運代表隊領(lǐng)獎服的合約，NBA 中國戰(zhàn)略合作伙伴的角色也被匹克搶走。同時，在大陸5家赴港上市的體育用品公司中，李寧的凈利潤已掉至隊尾。 研究的目的和意義曾經(jīng)的中國本土體育用品市場第一品牌，如今卻困境重重。如何樹立一個切合市場訴求的品牌；如何進行深入人心的品牌宣傳；如何實施恰如其分的品牌維護；如何進行正確的品牌危機公關(guān)，這都是李寧目前所面臨的現(xiàn)實問題。 研究方法 文獻資料法本文搜集有關(guān)品牌策略、品牌建設(shè)等方面的資料，查閱教材及相關(guān)書籍上市場營銷的理論知識為本論文的撰寫提供理論依據(jù)。 對比分析法 本文對比研究中國體育用品市場與李寧競爭的安踏、特步等品牌，以及國際市場上耐克、阿迪達斯等品牌。2 品牌相關(guān)理論 品牌的界定品牌是一種給所有者帶來溢價的無形資產(chǎn)，它的載體是其特有的標(biāo)志、名稱、口號、設(shè)計及其組合。從深層次而言，李寧品牌蘊含著拼搏奮進、為國爭光的體育精神；一切皆有可能的探求精神；勇于做出改變的創(chuàng)新精神。品牌擁有者享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求他人不能仿制偽造。（2）品牌是企業(yè)的無形資源由于品牌擁有者可以憑借品牌的市場影響力不斷獲取利益，品牌是具有巨大價值的。是所有體育品牌中價值最高的。（3）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險一個品牌在成長的過程中，經(jīng)歷著市場的不斷變化，品牌資產(chǎn)或放大，或縮小，有時甚至退出市場。正如擁有149億元品牌價值的三鹿集團在三聚氰胺事件中瞬間灰飛煙滅。根據(jù)2012胡潤品牌榜發(fā)布的信息，李寧2012年品牌價值跌幅超過40%，故跌出中國品牌價值排行榜前一百。（4）品牌的表象性品牌雖然是虛擬的，但是其必然有著物質(zhì)載體。 品牌的作用（1）品牌——企業(yè)核心價值的具體體現(xiàn)企業(yè)的營銷目的不僅僅是把產(chǎn)品本身賣給顧客，更重要的是要讓顧客在消費的過程中得到享受，從而形成對該品牌的良好印象，以便重復(fù)購買并將品牌推薦給他人。譬如，人們提到麥當(dāng)勞，就想起“M”的標(biāo)志，聯(lián)想到美國的快餐文化以及安逸衛(wèi)生的就餐環(huán)境。人們在購買運動服飾時，面臨著多種選擇，如耐克、阿迪達斯、卡帕、銳步、李寧、匹克、雙星等，每種品牌服裝代表了不同的產(chǎn)品體驗、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標(biāo)，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進行選擇。品牌知名度較高的企業(yè)在商品定價時勢必將其品牌潛在價值融入到單品定價中。根據(jù)2012年度胡潤品牌價值榜顯示，李寧的品牌價值占市值的比例為36%，安踏的品牌價值占市值35%，361度品牌價值占市值的30%，國外的知名品牌這個比例會更高。 品牌建設(shè)策略品牌建設(shè)是指品牌所有者對品牌進行的規(guī)劃、改造、宣傳、維護。對于品牌建設(shè)主要有以下四點步驟： （1）確定品牌建設(shè)方向。（2）制定市場目標(biāo)。（3）確立品牌個性。（4）實現(xiàn)品牌溢價。3 中國體育用品市場競爭現(xiàn)狀分析 在中國這個生產(chǎn)力相對較廉價的市場，體育用品所屬的加工制造業(yè)自然是競爭異常激烈的陣地。同時中國本土運動品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重，致使國內(nèi)運動品牌利潤非常低。第二道較高的門檻里站著耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步、美津濃，這些國際品牌構(gòu)筑了我國運動品牌的高端市場。因此潛在進入者不太可能對這一領(lǐng)域的市場格局造成影響。正所謂一流的企業(yè)作文化，二流的企業(yè)作標(biāo)準(zhǔn)，三流的企業(yè)作服務(wù)，四流的企業(yè)作產(chǎn)品。在中端市場，我國的五大運動品牌差異化不明顯、營銷模式雷同、客戶忠誠度不高，更重要的是，有一定資金的企業(yè)都可以通過大規(guī)模開店及參與體育活動宣傳來打響品牌，因此進入壁壘較低。處于中低端市場的鴻星爾克、德爾惠、雙星、賽力揚，極有可