【正文】 ————————————————————————— 密級(jí) UDC 畢 業(yè) 論 文 李寧品牌營銷策略分析 學(xué)生姓名 邢慧翎 學(xué)號(hào) 202103505101 指導(dǎo)教師 徐艷華 系 、 中心 管理系 專 業(yè) 市場營銷 年 級(jí) 2021 級(jí) 論文答辯日期 2021 年 5 月 28 日 中 國 海 洋 大 學(xué) 青 島 學(xué) 院 II 摘 要 近年來 ,隨著中國 的經(jīng)濟(jì)快 速發(fā)展，生活水平 的 不斷提高，體育 用品 產(chǎn)業(yè)也得到很大的發(fā)展， 通過 2021 年北京奧運(yùn)會(huì)的 順利舉行更為中國體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機(jī)。面對(duì)體育用品行業(yè) 市 場的極大需求，我國體育用品 的生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀卻不容樂觀，最大的問題及 不足就是缺乏強(qiáng)勢(shì) 的 品牌 意識(shí)。正是在 這種情況 下 ，本文以李寧公司為研究對(duì)象，根據(jù)市場營銷 基礎(chǔ) 理論知識(shí) ，對(duì)李寧公司的品牌營銷 進(jìn)行 簡要 的實(shí)際 分析研究 ，以期 對(duì)中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌 營銷的研究有一定的現(xiàn)實(shí) 指導(dǎo) 意義。s economic growth, rising living standards, the sporting goods industry has also been greatly developed, the successful 2021 Olympic Games held in Beijing create more favorable opportunities for development of the sporting goods face of the great market demand of sporting goods industry, the present situation of the enterprises is not optimistic, the biggest problem and the shortage is the lack of a strong brand consciousness. Only by establishing a strong brand can we promote the petitiveness of is just in this case, the text sees Li Ning Company as the object, according to the basic theoretical knowledge of marketing, brand marketing, making a brief analysis of the brand marketing of Li Ning does good to the research of manufacturing of brand marketing in Chinese sporting goods. Keywords: Li Ning。 Marketing strategy 目 錄 1 前言 ....................................................... 1 IV 2 關(guān)于品牌和品牌營銷策略的相關(guān)定義 ............................ 1 品牌的定義 ............................................................ 1 品牌營銷策略的定義 .................................................... 1 3 李寧公司簡介 ................................................ 2 李寧公司的產(chǎn)生 ........................................................ 2 李寧公司的發(fā)展 ........................................................ 2 李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段： 1990 年 1995 年 .................................... 2 快速發(fā)展階段： 1996 年 2021 年 ........................................ 2 品牌國際化階段： 2021 年至今 .......................................... 2 李寧公司的主要經(jīng)營產(chǎn)品 ................................................ 3 4 李寧品牌營銷策略 ........................................... 3 李寧品牌的換標(biāo)營銷策略 ................................................ 3 品牌更換原因分為內(nèi)部原因和外部原因 .................................. 4 新舊商標(biāo)的差異 ...................................................... 4 新 Logo 的意義 ....................................................... 4 李寧品牌的奧運(yùn)營銷策略 ................................................ 4 李寧品牌的國際化發(fā)展策略 .............................................. 5 李寧的品牌的合作與并購策略 ............................................ 6 李寧品牌的明星代言策略 ................................................ 7 5 李寧品牌營銷的 SWOT 分析 ..................................... 7 李寧品牌營銷的優(yōu)勢(shì) .................................................... 7 李寧品牌營銷的劣勢(shì) .................................................... 8 李寧品牌營銷的機(jī)會(huì) .................................................... 8 李寧品牌營銷的威脅 .................................................... 9 6 李寧品牌營銷發(fā)展的設(shè)計(jì) ...................................... 9 重新定位李寧的品牌屬性 ................................................ 9 保留原品牌的品牌精神 .................................................. 9 運(yùn)用新品牌 ,增加品牌內(nèi)涵 .............................................. 10 結(jié)束語 ....................................................... 10 參考文獻(xiàn) ..................................................... 11 致 謝 ...................................................... 12 李寧品牌營銷策略分析 1 1 前言 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，一方面，國際知名體育用品品牌加 入了中國市場 ，憑借著它們的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力在中國市場 上占有 一定的 份額 ，對(duì)國內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生 了巨大 的 威脅；另一方面，中國加入 WTO 后，自主體育用品品牌 的 發(fā)展壯大， 企業(yè) 不可避免 的 要進(jìn)入國際市場，進(jìn)行全球 化地 競爭。 這也讓李寧公司成為我國本土體育用品市場 上 的龍頭老大。、特步等企業(yè)的不斷壯大，以及國外企業(yè) 阿迪達(dá)斯 、耐克等實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)的競爭對(duì)手。 2 關(guān)于品牌和品牌營銷 策略 的 相關(guān) 定義 品 牌的定義 美國市場營銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或是群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 首先，從企業(yè)角度來講，品牌的作用有如下幾個(gè)方面的作用。 （ 2） 有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。 其次，從消費(fèi)者的角度來說，品牌有以下幾方面的作用。 （ 2） 借助品牌的宣傳效果，讓消費(fèi)者便于聯(lián)系重復(fù)購買，可以得到相應(yīng)的便利服務(wù) ， 如，維護(hù)、維修等，讓消費(fèi)者的利益從無形中受到了保護(hù)。 （ 4） 一個(gè)好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需求。 實(shí)施品牌營銷策略的意義 有： （ 1）能夠適應(yīng)買方市場的需求，擴(kuò)大 在 市場 上的 占有率、有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高、有利于企 業(yè)在激烈的國際市場中占有份額。 3 李寧公司簡介 李寧公司的產(chǎn)生 李寧公司是中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，它成立于 1990 年，從廣東三水起步， 1995 年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者， 1998 年，建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司?，F(xiàn)在李寧已成為國內(nèi) 外 著名的體育用品品牌。 1994 年后，專業(yè)人員進(jìn)入公司，開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。分別從三個(gè)方面對(duì)資源 進(jìn)行 整合、對(duì)經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整。明確品牌經(jīng)營的主體公司 — 北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的統(tǒng)一設(shè)計(jì) 開發(fā)、 組織 生產(chǎn)、市場營銷等各項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)。 1998 年，在建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國最大的設(shè)計(jì)研發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，并初步形成了開拓國際市場的能力。分別在北京、上海等地區(qū)成立了子公司，構(gòu)建了以省會(huì)城市為點(diǎn)，地級(jí)城市為面的多格局零售網(wǎng)絡(luò)，建立新的李寧牌專賣店視覺識(shí)別系統(tǒng)。積極整合物流環(huán)節(jié)，引進(jìn) ERP（企業(yè)資源計(jì)劃） 軟件技術(shù)，定下了“一切皆有可能”這個(gè)品牌標(biāo)語。于 2021年成立中國動(dòng)向公司，并以 IPO 方式成功上市。并與運(yùn)動(dòng)品牌 Agile 達(dá)成協(xié)議，擁有在中國 20 年的經(jīng)營權(quán)，逐漸成為在國際上有一定影響力的品 牌。 公司旗下主要品牌有：李寧、李寧 LNG、 樂途 LOTTO、 凱勝、 艾高 AIGLE、新動(dòng) ZDO、紅雙喜、競技館、李寧 SKINS。 4 李寧品牌營銷策略 李寧品牌的換標(biāo)營銷策略 從 1997 年開始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏 著 巨大消費(fèi)潛力，目前體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是 15— 25 歲的消費(fèi)群體，從而決 定 將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”。并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí) 尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。 在 2021 年，李寧有一次聲勢(shì)浩大的品牌重塑運(yùn)動(dòng) 。 這是李寧公司 不斷積累和完善的結(jié)晶，明確了李寧 品牌 要成 為一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌， 傳達(dá)體育無處不在的理念，引出“一切皆有可能”的體育精神。 李寧品牌營銷策略分析 4 經(jīng)典的 Logo 新的 Logo 品牌更換原因分為內(nèi)部原因和外部原因 內(nèi)部原因主要有： （ 1） 打造國際一線體育用品品牌，規(guī)避國內(nèi)品牌追趕。 而 外部原因主要有： （ 1） 國內(nèi)勞動(dòng)力成本必然快速上升。 (3)競爭日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化市場。而“ Make the change”，所表達(dá)的是有態(tài)度的，運(yùn)動(dòng)的目的就是 Change，改變?nèi)祟悇?chuàng)造的記錄、改變?cè)愀獾男那?，改變不完美的體型，讓運(yùn)動(dòng)來改變生活。 新 Logo 的意義 在這次 “改頭換面”中，李寧品牌的新標(biāo)識(shí)讓人耳目一新。并且 采取了“九零”事件的營銷策略，可謂是成功之舉。 李寧品牌的奧運(yùn)營銷策略 “ 源于體育，用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨，從 1990 年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就 開始 把體育贊助營銷作為企業(yè)的基本 營銷 戰(zhàn)略， 更 積極 的 參與世界尤其是中國的奧李寧品牌營銷策略分析 5 運(yùn)事業(yè)。在奧運(yùn)賽場上，處處可見穿著李寧服裝的中國運(yùn)動(dòng)員。而且李寧也贊助了多支國內(nèi)與國際參賽團(tuán)隊(duì)，以在奧運(yùn)比賽現(xiàn)場 上占據(jù) 一席之地。這四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)確實(shí)是名副其