某地產(chǎn)項目營銷策劃總體策略-展示頁
2025-07-01 21:13本頁面
【正文】 售推廣的節(jié)奏，對銷售造成潛在威脅。 新型營銷媒體的啟用以及品牌推廣、活動推廣、促銷推廣以及案場管理的并重，一定會使我司的金水灣項目品牌形象深入人心，從而使樓盤品質(zhì)倍增，進(jìn)而全力促進(jìn)銷售的增加。(三)機(jī)會分析（O） 我司目前十分重視金水灣項目的營銷策劃工作，且公司的營銷推廣正逐步系統(tǒng)化、體系化、科學(xué)化、專業(yè)化。 金水灣項目近期的銷售推廣主要集中在大戶型的推廣，這一策略在忽視了其他易銷房源（100平米以下和100130平米合計140套）推廣的同時，也與我司的競爭樓盤形成正面競爭的格局，從市場細(xì)分的角度出發(fā)，大戶型和別墅的銷售面臨著相同的細(xì)分市場，因為大戶型和別墅的營銷人員都會將主要營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)向能夠承受較高總價的購買群體；而地處東二環(huán)路的紫薇苑（別墅項目：65套）等正在全面對其別墅進(jìn)行全面的營銷推廣，這一競爭對手的營銷現(xiàn)狀無疑對我司代理的金水灣大戶型銷售帶來影響。（二）劣勢分析（W） 金水灣項目營銷體系不是十分的系統(tǒng)和全面，同時營銷推廣步驟與銷售周期配合不是很合理，對于進(jìn)入銷售高潮期且處于一期即將交付二期即將建設(shè)的關(guān)鍵時期，金水灣的營銷組合推廣策略沒有跟上銷售的節(jié)奏，廣告的投放量明顯不足。 金水灣項目從產(chǎn)品的本身看，其社區(qū)配套完善，同時社區(qū)布局良好，在一定程度上受市場的追捧。（一） 優(yōu)勢分析（S） 金水灣項目為目前金壇市在售的且為數(shù)不多的大型生活社區(qū)，其建設(shè)的規(guī)模效應(yīng)為部份市民所看重。金水灣項目營銷策劃總體策略細(xì)節(jié)營銷彰顯尊貴常州芃源房地產(chǎn)策劃有限公司2007年6月18日目錄一、前言………………………………………………………………3二、金水灣項目SWOT分析………………………………………… 4項目優(yōu)勢分析（S）………………………………………………4項目劣勢分析（W）………………………………………………4項目機(jī)會分析（O）………………………………………………5項目威脅分析（T）………………………………………………5三、金水灣項目總體營銷策略………………………………………6（一） 媒體組合策略建議與執(zhí)行……………………………………6（二） 品牌推廣策略建議與執(zhí)行………………………………… 16（三） 促銷策略建議與執(zhí)行……………………………………… 25（四） 銷售終端（案場）建議與執(zhí)行…………………………… 28四、結(jié)束語…………………………………………………………29一、前言我司通過與案場經(jīng)理、置業(yè)顧問以及銷售總監(jiān)（甲方代表）、平面設(shè)計、策劃師的全面溝通，針對目前金水灣的營銷策劃現(xiàn)狀，特向甲方提出我司對于金水灣項目中后期的總體營銷策略建議書。二、金水灣項目SWOT分析為了更好的對我司代理的金水灣項目進(jìn)行項目的整體營銷策劃推廣，同時提升我司對金水灣項目營銷策略的目的性和針對性，現(xiàn)對金水灣項目營銷現(xiàn)狀進(jìn)行必要的SWOT分析。 金水灣項目一期目前已經(jīng)接近現(xiàn)房銷售，而現(xiàn)房銷售相對于期房的銷售無疑是銷售的一大現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)。 金水灣項目產(chǎn)品本身可供挖掘的賣點(diǎn)眾多，如政府規(guī)劃優(yōu)勢：小區(qū)北部的60米寬的下塘河綠化休閑景觀帶；“雙會所”；CLD城市中央生活區(qū)等創(chuàng)新賣點(diǎn)，十分有利于我司下一步的項目營銷策劃推廣。 金水灣項目的銷售終端建設(shè)有待進(jìn)一步規(guī)范化，其中功能區(qū)域分布不合理為突出問題且現(xiàn)場VI形象不突出，不能引起強(qiáng)烈的視覺沖擊，更不能突出項目的高品質(zhì)形象，而這又與我司一期提出的“演繹精致水岸生活”的理念相沖突。 金水灣項目近期推出一期沿街商鋪的銷售由于總價高且在小區(qū)入住率全無的情況下，商鋪的銷售必將面臨銷售壓力。 針對目前金壇市商品房建設(shè)的同質(zhì)化以及營銷水平普遍偏低的情況下，我司應(yīng)抓住時機(jī)對項目推廣主題和營銷手段進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的真正轉(zhuǎn)變，相信營銷手段的系統(tǒng)化、專業(yè)化改變可以使項目在金壇樓市獨(dú)樹一幟。 我司的金水灣項目的一期已經(jīng)處于呈現(xiàn)現(xiàn)房、業(yè)主即將入伙的關(guān)鍵時機(jī)，而現(xiàn)房的銷售以及二期的即將開建，有利于我司銷售促進(jìn)的開展。 我司競爭對手美麗華公寓、紫薇苑、鳳凰城等項目目前的強(qiáng)勢營銷推廣對我項目的銷售也造成了一定的影響。 近期我司推廣的重點(diǎn)過分集中于大戶型的宣傳，而基本忽視了對易銷房源的宣傳，而我司金水灣項目的易銷售房源（100平米以下和100130之間合計140套）較多，同時大戶型本身屬于難銷房源，需要準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分并實(shí)施有針對性的促銷手段，可以肯定的說，這樣的營銷策略會增加銷售的難度，不利于整體銷售的增加。重點(diǎn)在于樓盤的促銷和多種媒體組合并配合相關(guān)的品牌推廣活動，以直接強(qiáng)有力的訴求打動和震撼購房者。（一） 媒體組合策略建議與執(zhí)行 電視媒體電視媒體充分利用了人們的視覺和聽覺，能使產(chǎn)品信息瞬間傳遞給目標(biāo)群體，并留下較為深刻的印象，同時建議循環(huán)播放項目的形象宣傳片和產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)（杜絕同質(zhì)化宣傳）。建議執(zhí)行1：電視欄目收視率調(diào)研——————項目形象片制作（已有）——————項目創(chuàng)新賣點(diǎn)提取——————電視廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系————————電視廣告業(yè)務(wù)洽談——————簽訂電視廣告播放合同————電視廣告播放同時電視媒體的局限性不可避免，其最大的局限性在于其消逝的速度快，因此建議繼續(xù)執(zhí)行流動字幕的營銷方式，同時對其執(zhí)行進(jìn)行優(yōu)化。建議執(zhí)行2：流動字幕更換頻率：2星期/次；下周流動字幕的內(nèi)容更換建議（已經(jīng)征求案場意見和甲方代表意見），具體字幕內(nèi)容暫定如下：文案1：金水灣—金壇市首席CLD城市中央生活區(qū)！六月強(qiáng)勢旺銷，現(xiàn)傾情推出139~200㎡尊貴景觀豪宅。另金水灣沿街產(chǎn)權(quán)旺鋪全城公開。文案2：金水灣—金壇市首席CLD城市中央生活區(qū)！六月強(qiáng)勢旺銷，現(xiàn)傾情推出139~200㎡尊貴景觀豪宅。敬請鑒賞！項目地址：華陽中路（電信大樓北側(cè)）；尊貴熱線：0519—2366688。目前不管是私家車的擁有者還是出租汽車均會在早晨、中午和晚上的不同時刻播放廣播。建議廣播的更換頻率在20天/次。結(jié)合我司金水灣項目的實(shí)際情況，建議重點(diǎn)對形象樓書、折頁、戶型單頁、會刊進(jìn)行優(yōu)化制作。從售樓處調(diào)研來看，我司目前形象樓書使用不多，且形象樓書已經(jīng)使用1年之久，同時二期即將開建，為促進(jìn)一期現(xiàn)有房源銷售，同時為二期提前積累客戶，建議對原有形象樓書進(jìn)行修改并重新印刷。折頁：折頁的外頁多用來介紹項目的樓盤形象，而內(nèi)頁主要介紹樓盤的內(nèi)部及周邊配套以及戶型的相關(guān)介紹。會刊：會刊一般為企業(yè)的內(nèi)部刊物，由于我司前期已經(jīng)成立僑意會，因此建議繼續(xù)跟進(jìn)此品牌推廣策略，編制企業(yè)內(nèi)部刊物：僑意地產(chǎn)（會刊）；報紙廣告：由于金壇的報紙類型較少，而鑒于揚(yáng)子晚報（大眾消費(fèi)）的發(fā)行量以及在金壇市的閱讀量，建議繼續(xù)投放報紙廣告，同時要注意項目硬廣和軟文的配合，并加大軟文的投放力度。建議執(zhí)行4：戶型單頁（成冊）制作與印刷——————項目折頁制作與印刷——————項目新的形象樓書制作與印刷——————僑意地產(chǎn)（會刊）————報紙廣告優(yōu)化————DM直投范圍確定附表1：通過對金壇的
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