【正文】 收入應在3000元以上。因此鎖定目標群體，進行成分分析，對購買動機的剖析更是關鍵節(jié)點，不能不為。本案的銷售基礎是由目標客戶構成的。 關于品牌建議，如業(yè)主有意見，我方可進行商討提議。（二）建議：（建議） （1）對公司以前的發(fā)展歷史作整合。例：上海北橋房產公司之所以繼成功開發(fā)金榜世家后，又連續(xù)開發(fā)北歐麗景，也是因為其公司及品牌在消費者當中建立了良好口碑，從而對銷售產生積極的輔助作用。例：易通房產公司也是我們的全程策略伙伴。例：深圳萬科集團自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅持樹立公司及品牌在房產市場的形象。而消費者在購房上面已不局限于對產品的本身要求精益求精，對發(fā)展商的實力背景和品牌認知度也放在重要選擇上面。 這一切的一切，是為了最終創(chuàng)造樓盤銷售佳績而努力。做好本案銷售前的一系列準備工作。 企劃工作就是對市場調研進行延伸及升華，更是結合本案自身的優(yōu)劣勢對產品進行整合。我們具有自身的強大優(yōu)勢，以正和出奇勝，樹立健康這一人類永恒主題，將威脅轉化成為機會與優(yōu)勢。 威脅點： 主要來自區(qū)域市場競爭對手的威脅。（3） 與交大相鄰，可以視為機會。 （2） 政府規(guī)劃中的輕軌，從該地區(qū)穿過，會使交通更加便捷。與政府進行合作。這方面我們會在企劃及銷售當中會對宗地整體運做。（5） 本塊宗地分三期開發(fā)，跨越時間段長。 （4） 地塊東面，南面是待開發(fā)地區(qū)，環(huán)境較差?？蛻魰λ械姆慨a做一個比較。對購房者產生購買心理障礙，我們在企劃中會淡化此點。不能引起外區(qū)客戶對此處的心里認同感，從而產生較強的抗性。 劣勢：（1） 靠近西渡，離市中心繁華商業(yè)區(qū)距離較遠，乘車時間長。（5） 東川路主干道邊，有公交及規(guī)劃輕軌可直達莘莊，交通便捷。該工業(yè)區(qū)的開發(fā)已形成規(guī)模，該區(qū)內企業(yè)中層的月收入可達到1500元以上，具有一定的購買能力。因此這方面可作為我們將來主力賣點之一。而我們的目標客戶群的購房心理對文化的需求很高。因此絕對中心位置。 （2） 地處閔行滄源小區(qū)中心位置。 （六）、SWOT分析 項目分析（宗地） 優(yōu)勢： （1） 滄源的發(fā)展商集中開發(fā)情況已成規(guī)模。 總結：宗地的南面及東面為陳舊雜亂的建筑和空地，其 景觀狀況會對以后本案樓盤的銷售產生不利影響。 宗地西面 是我們的競爭個案，北歐麗景，金榜世家。 （五）.周邊主要建筑及景觀 宗地南面 是陳舊雜亂的平房，未來是我們社區(qū)的二三 期規(guī)劃。 第一期建筑面積40406平方米。三、銷售經理鮑忠卿 實戰(zhàn)派高手，將策劃方案準確無誤的執(zhí)行，他是我們的信心的保證。文案龔云峰、胡佩藝 創(chuàng)意連篇，長期作戰(zhàn)能力令我們驚嘆不已。翰林新府全程企劃人員構架總策劃：蘇醒一、 市場部經理袁曉東明銳的市場洞察力，長達六年的研判經驗，我們稱 之為“成功策劃的守護神”。市場部專員：4名二、 企劃部策略顧問李雋人成功操作樓盤十幾家，豐富的市場企劃營銷經歷，將會告訴 我們成功之路。資深設計師高永明、陳方勇空間設計師彭玲慧高等學府，塑造高等人才，對于美學的觀念，他們獨樹一幟。目 錄一、 宗地周邊環(huán)境概述二、 企劃緣起三、 莘南地產品牌建設思考四、 目標客戶成分及購買動機五、 消費者心理權重比預測及分析六、 案名的緣起七、 推廣核心概念八、 廣告總精神九、 企劃思路賣點收集及提煉十、 交大整合營銷策略十一、 導示策略十二、 售樓處策略十三、 樣板房選擇思路及策略十四、 媒體的選擇組合及投放時間附各類表單一、宗地周邊環(huán)境概述 （一）、位置：閔行區(qū)所在滄源小區(qū)三街坊西塊 東臨黃浦江 西臨閔行工業(yè)區(qū) 南臨西渡 北臨莘莊 （二） .面積： 小區(qū)整體建筑規(guī)劃面積140000平方米。（三） .地形、地貌宗地 東西向的距離為191M（水平標準） 南北向的距離為156M（水平標準） 為一較規(guī)則的長方形地塊，綜合容積率控制 （四） .交通狀況 現有公交線路條： 徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小巴士，還有莘閔輕軌。 宗地北面 是上海交通大學學校園區(qū)。 宗地東面 是一塊空地，是其他發(fā)展商小區(qū)規(guī)劃。針對此方面應在策劃當中加以淡化，并應著重強化未來發(fā)展前景。 形成了很好的區(qū)域氛圍，生成了一定的區(qū)域市場認知度，對購買力有很大的拉動力。 東川路是交通主干 道；滄源路是公建及商配的聚集地；兩條路的交叉處就是本宗地所在地。 （3） 地塊北邊緊靠上海交大；閔行中學，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化氣息非常濃郁。因為文化區(qū)的社區(qū)氛圍好，對居住及孩子的教育意義重大。（4） ，坐車只有三站路距離。因此可更大的拓展客戶市場。莘莊是商業(yè)的聚集地更能方便購房者逛街購物。在市民的心目中屬于是很偏僻地區(qū)。 （2） 附近沒有大型娛樂場所及大型商場的配套。 （3） 競爭個案較近，目標購房客戶群較局限與集中。競爭會對客戶購房產生分流，因此在企劃中我們會強化提升賣點。購房者如現場觀看的話，會引起客戶直觀上的不良感覺，從而降低對樓盤的品質。容易引起購房者對未來開發(fā)前景展望產生不確定性。 機會點：（1） 依托政府的政策，緊扣政府倡導全民健身運動這一精神文明建設的主題。由政府出面搭臺，將其引向深入，借以提高我們樓盤的品位與檔次。未來發(fā)展的良好展望會帶來一定的機會。與其進行雙向溝通，發(fā)展一種相依互補的關系，把機會發(fā)展成為真正成功的品牌與樓盤。因為當地的競爭對手有了一定連續(xù)開發(fā)的品牌效應，但是威脅同機會總是共存的。二、企劃緣起 通過前期對市場實地現場的詳細調研已經掌握了本案相關資料基礎，其后又進行了深入淺出的分析作為背景依據。 樹立本案發(fā)展商良好的經營理念和品牌觀念；度衡把握好本案全局觀；建立本案的精神理念中心主題；圍繞中心展開對產品賣點的羅列與提煉；要環(huán)環(huán)緊扣主題理念，形成一個全新勢能整體組合。包括銷控表的制作，銷售人員的培訓，銷平、銷海、樓書的制作，導示系統的建立，廣告預算，樣板房的確立，SP活動的策劃等。 三．莘南地產品牌思考與建設 （一）品牌建設思考緣起目前，上海市的房產市場的競爭環(huán)境日趨激烈，各房產商盡出招數以提升房產的品質，吸引購房者的購買欲望。本案是莘南地產在上海開發(fā)的第一個樓盤區(qū)，他應該是在滄源乃至閔行甚至上海樹立品牌的一次機緣；是一期的銷售的重要條件；也是為二三期的營建，價格的提升，奠定良好的基礎。通過無形資產的積累，不但在消費者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產業(yè)化資本經營，給公司帶來了豐厚財富回報。在我們的共同努力下，堅持獨特的經營理念，樹立良好的公司及品牌形象，現在已在蘇州房產市場及消費者群體中形成了良好的口碑，使房產開發(fā)與銷售蒸蒸日上。樓盤銷售上去了，自然增加了連續(xù)開發(fā)的信心。 （2）導入企業(yè)理念識別 MI （3）導入企業(yè)法則識別 BI （4）導入企業(yè)形象識別 VI 品牌及發(fā)展商形象定位（建議）立足上海市場，制定長遠發(fā)展規(guī)劃，形成連動開發(fā)建設，產業(yè)化運作經營；以服務于大部分中薪階層市民為己任，注重產品質量與品牌，樹立良好市場口碑的金牌房產發(fā)展商。四． 目標客戶鎖定和成份分析及購買動機剖解 緣起：房產市場的根基是由購房消費者組成的。誰抓住了消費者的心，誰就是勝利成功者。 （一） 當地居民（年齡3050歲）。，房型，總價能夠考慮承受的人。，想對生活條件有所改變的人。孝 學孟母擇鄰而居。價格抗性較高。2. 由于現在的房產市場中各類產品很多，選擇余地很大，不一 定買我們房子的人。需求房型二居室以上的人。（二） 私營小企業(yè)主（年齡3045歲）（1） 因為工作的需要，而忙忙碌碌的人（2） 經常出門在外，要求家里有安全保安系數高的人（3） 有一定的資產的人，對購房的目的有多種需求。（5） 對新鮮事物有盲從性，對價格不是問題。價格抗性較低。（2） 對時尚事物有自己的看法，也愛跟潮流。（4） 對住房要求比較高，但一旦自己看中，其產生購買行動的考慮時間短暫。價格抗性較低。（2） 新時代的年輕人，對新鮮事物有很強的追隨能力。（4） 對離上班場所的方便情況，也要求很高。（6） 一旦看中會馬上產生購買行動。價格抗性較一般。（2） 有一定的積蓄，并有較穩(wěn)定的工作。（4） 這可能是他們一生中唯一的一次買房。（5） 有一定的文化基礎，他們對自己的未來要求很高。價格抗性較一般。追求質量保證和安全保證。緣起：（一）.滄源小區(qū)三街坊消費者心理權重比預測規(guī)劃設計單位環(huán)境單體設計房型建材周邊商配30%10%25%10%5%10%20%會所小區(qū)配套人氣品牌效應人文環(huán)境地理位置競爭個案合計10%15%5%5%5%10%30%100%（二）.滄源小區(qū)三街坊 消費者心理權重比分析1. 規(guī)劃35%： 規(guī)劃是一個小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。只有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好的生活。他是我們拉升產品及整體售價的重點所在。2. 設計單位5%： 設計是可以利用目標購房者的盲動跟隨心理，其本身對購房者的影響力很??；如果沒有名牌設計單位的話，就可以避過不提。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。營造一個目標購房者傾心的環(huán)境，對整體售價的提升起重要作用。4. 單體設計5%：