【正文】 價格 一路飄升 由于市場競爭激烈，開發(fā)商已經重視樓盤產品的競爭力，因而樓盤 整體 品質提升， 特色樓盤 漸 受關注 ，但 價格一路飄升。 無 無 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產開發(fā)有限公司 7 宅 、園林住宅、 生態(tài)住宅、到后來的新造城運動 等。 無 無 世紀名城 14 沿街轉角綠化大樹已栽種，正在水池道路的修 建。 新城 60 一期地基工程正在進行。 30%以施工砌墻 3— 5 層，主體工程基本于 12 月底完工。 樓盤 各種概念迭現(xiàn) ， 營銷方式多樣 由于市場競爭 激烈，開發(fā)商已經重視項目主題概念，樓盤的 各種概念迭現(xiàn) ，如 水景住項目名稱 規(guī)劃建筑面積 （萬平方米） 工 程進度 開工時間 （年 /月 /日） 竣工時間（年 /月 /日） 海 天花園 15 二期工程開工前的拆遷規(guī)劃設計正在 國際廣場 20 無 金 城 大廈 14 無 圓 中 圓 18 無 無 無 東方世家 16 B 區(qū) 1234主體已驗收，門窗安裝外墻粉刷在建 。 表 13 競爭樓盤 一覽表 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產開發(fā)有限公司 6 市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場狀況異常嚴峻 由于外商的進入，市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，但市場的吸納力有限， 消費者持幣待購、觀望，說明了其理性回歸 。 表 11 住宅項目開工時間表 開工時間 樓盤項目名稱 數(shù)量 海 天花園 天朝家園 金帝苑 3 金 城 大廈 東方世家 聯(lián)圣商住樓 凱 撒 花園 中原車城 5 財富天地國際廣場光彩大市場 3 順安苑小區(qū) (二期 )綠色家園 歐亞花園 金地郵政大廈 歸德名珠 5 海亞 港灣 新生活廣場 香江明珠 4 住宅市場 大盤逐漸引領市場 ， 品牌效應 漸成趨勢 ，競爭激烈 市區(qū)內 10 萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū) 25 個 (注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等 5 個 )，在建和擬建小高層 65 幢。未來幾年的房地產市場 將呈現(xiàn) 如下趨勢： 50% 35% 8% 7% 預售面積 ㎡ 銷售面積 ㎡ 出租面積 ㎡ 空置面積 ㎡ 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產開發(fā)有限公司 5 市場競爭激烈 住宅項目（多層、小高層、高層）紛紛上馬， 目前 該市 住宅市場已處于“成長期的中后期”，即將于 3 年 后 進入整個住宅市場的“收割期”，房地產市場已基本處于飽和狀態(tài)。 051015202530住宅面積 商業(yè)營業(yè)用房 辦公樓（萬㎡） 圖 12 各類物業(yè)項目竣工面積示意圖 市場銷售情況 及控制 見下圖 13。 全市 施工面積 狀況 見下圖 11。 未來三 年，將 為 房地產市場的發(fā)展 階段 ， 市場競爭將更加白熱化。 20212021 年 為過渡階段 。 一、外商進入后 的 房地產市場發(fā)展 外商對 該市 房地產市場的投資開發(fā)，激發(fā)了 本市 的市場 迅猛 發(fā)展 ， 其 過程 可劃分為： 2021 年 為 外商進入 的萌芽 階段 ； 20212021 年 為 起步階段。 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產開發(fā)有限公司 3 020406080100120140住宅面積 辦公樓 商業(yè)營業(yè) 新開工面積（萬㎡）第 二 章 房地產市場概況 近 5 年來，市 委、市政府高瞻遠矚、 立足市情， 積極探索，走出了一條 以房地產業(yè)為突破口， 借助外力來發(fā)展 城市 、塑造城市形象的道 路。 項目所處位置交通便利、 是 居民休閑、運動、活動的最佳場所。緊鄰 本 市 最高學府 —— 河海大學 （新、老）校區(qū)。 由于時間倉促、加之我們只有預定客戶的基本資料，所占有的資料非常有限，在這種情況下，我們克服種種困難，以積極的心態(tài)去調研 和收集 各種樓盤資料，完成了 歐亞 花園 項目 整合營銷策劃及執(zhí)行方案。 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產開發(fā)有限公司 1 目 錄 前 言 2 第一篇 歐亞 花園項目的背景 3 第一章 歐亞 花園項目基本情況 3 第二章 該 市房地產市場概況 3 第 二 篇 歐亞 花園項目 SWOT 分析與目標定位 9 第一章 歐亞花園 項目 SWOT 分析 9 第二章 目標客戶定位 城市的泛白領 13 第三篇 歐亞 花園營銷診斷方案 15 第四篇 整合營銷策劃方案 19 第一章 歐亞 項目整合營銷策劃思路和路徑分析 19 第二章 歐亞 花園項目主題定位 20 第三章 營銷氛圍形成 23 第四章 銷售推廣策略 階段性安排 25 第五章 宣傳推廣策略 32 第六章 媒體組合策略 39 第七章 本案調整后的營銷推廣策劃建議（略） 39 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產開發(fā)有限公司 2 前 言 本案策劃的宗旨是營造銷售氛圍，加快銷售進度、提高銷售效果、實現(xiàn)銷售利潤最大化。 本案以市場調研為前提，從提升項目價值和利于市 場推廣的角度出發(fā)設計本案， 內容涉及主題定位、形象定位、客戶定位、營銷推廣策略等，希望為康弘公司落實下一步推廣策略提供有效的幫助。 第一 篇 歐亞 花園 項目的 背景 第一章 歐亞 花園 項目 基本情況 歐亞 花園項目位于平原路與文化路交匯處， 處于 文化路、平原路、株洲路、生活路的合圍之中。這 里具備了濃重的文化氛圍，它緊靠本市最大的體育場 ， 為健康活動提供了保障。 歐亞 花園項目 兩期總建筑面積 20 萬平方米，總投資 億元，其中一期占地 113 畝，總建筑面積 15 萬平方米，總投資 億，共有 800 余戶住宅，建筑密度為 %,容積率，綠化率高達 40%， 是 該 市 唯一一個高綠化率小區(qū)。 2021 年以來， 隨著 地區(qū) 區(qū)域經濟的發(fā)展， 國內許多知名品牌的地產商紛紛逐鹿 平原 （ 2021 年 房地產業(yè)外商累計完成投資 40 多億元 ），使得 本市 的房地產市場更 具 商業(yè)化 、思想化、 也更加活躍 ，市場逐漸成熟 ， 原來的買方市場 已轉變 為以需求為導向的賣方市場。 如 福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務商紛紛逐鹿 平原 ，使得 該市 的房地 產供應量瞬間膨脹，在很短的時間內完成了買賣市場的定位過程。 該市 的房地產項目由原有的每年在銷十幾個項目，一下子增加了一倍以上， 但由于一些樓盤尚在施工， 市場競爭逐漸明朗化。 二、房地產市場狀況 據 資料統(tǒng)計， 20212021 年，完成施工面積 萬平方米，市區(qū)人均居住面積 ㎡ ，市區(qū)內 10 萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū) 25 個 (注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等 8 個 )，在建和擬建小高層 65 幢。 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產開發(fā)有限公司 4 圖 11 各類物業(yè)項目施工面積示意圖 竣工面積 狀況 見 下圖 12。 圖 13 各類物業(yè)項目銷售及空置示意圖 三、房地產市場的發(fā)展趨勢 改革開放 以來， 市 政府解放思想，開拓進取，制定了良好寬松的投資政策、營造了良好的投資環(huán)境， 使得國內許多知名品牌的地產商紛紛逐鹿 平原 ，致使 該市 房地產市場發(fā)展很快。從有關資料統(tǒng)計分析預測，未來五年內，房 地產集中投放量達到 400 萬平方米，競爭的激烈程度可想而知。 都在樹立自己的品牌效應，競爭非常激烈。 對每個開發(fā)商而言，既是機遇又存在著威脅， 但 市場 總體 狀況異常嚴峻。售樓部裝修完，會所驗收；內外抹灰在建，大門綠化，小高層地勘完成 2021 2021 歐 亞 港灣 25 一期工程 25%已封頂， 30%已接近封頂。 凱 撒 花園 10 二期工程： 168部分基礎已完工。 水上公園 80 正在進行運河治理等基地工程。 無 無 帝 好 花園 15 樁基工程正在施工。因此，開發(fā)商都非常重視營銷策劃，市場出現(xiàn)了多種營銷方式。 2021 年，市場均價為 1120 元 /㎡，而高質樓盤均價高出 500 元 /㎡。 廣告投放量增加 展開了全面 的廣告宣傳，住宅項目競爭的序幕由此拉開。 第二 篇 項目 SWOT 分析與目標定位 第一章 項目 SWOT 分析 一 、 S— 優(yōu)勢 教育文化氛圍濃厚 本項目地處文化路與平原路交匯處， 屬高密度文化區(qū) ； 項目 與區(qū)行政中心等企事業(yè)單位相鄰，距離 高校 老校區(qū) 300 米、距新校區(qū) 500 米， 衛(wèi)校、 技校 200 米，附近還有前進小學 分校、雙語 幼兒園、振華幼兒園、小博士幼兒園、實驗中學分校等名校， 有利于本項目區(qū)域內人文環(huán)境的提升。 配套設施齊全、 生活方便 項目 附近有 五家銀行 （中、農 、 工 、 建 、 信 用社） ；三大超市 （恒大、傻子、 親源 ） ；大學 附屬等幾所醫(yī)院 ；兩大高檔酒店 （麗晶、霞光），清水灣高檔洗浴中心，網吧隨處可見。 小區(qū)內設置有地下停車場、室內停車庫和地面停車位，停車泊位高達 50%，是愛車一族的理想首選。 該 市最大的超寬樓間距 最大的超寬樓間距 2538 米 ，通 風、采光效果很好 。 小區(qū)總體共分為“二心，三組團，三綠地”， 其中 小區(qū)一期工程總體結構為“一心 、 二組團 、 二綠地” ， 一個小區(qū)服務中心，二個居住組團和二個組團綠地組團。 國內 智能化物業(yè)管理 貼心式人性化管理、 13 層安放層層把關。 項目 的宗旨就是：締造未來 510 年商丘最適合居住的全智能園林社區(qū)。 尤其是 市行政中心向東南方向發(fā)展，消費者對區(qū)位的抗性較大， 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產開發(fā)有限公司 9 對本案的認同度較低。據實地觀測，平原路車流量每小時達 600輛、文化路車流量每小時達 300 輛， 噪音 很 大 。 本項目前期在營銷策略上，在當?shù)鼐用窈鸵颜J購該項目 的業(yè)主中產生不良口碑，為本項目前期銷售增加了難度。這對 項目 的開發(fā)及銷售產生較大 的 影響，導致銷售成本及宣傳成本的增加。 前期工程施工進度較慢、一定程度上影響了開發(fā)商和樓盤的美譽度。 本 項目沒有很好的借助力量，化解一些劣勢，導致本項目在本 區(qū)域 內和市區(qū) 的宣傳力度不夠。 本區(qū)域內不存在同等品質的樓盤與之競爭，為本案贏得了大的市場空間。 四 、 T— 風險 市場因素 從目前房地產市場看，項目競爭同質化嚴重 ， 已引起許多開發(fā)商 高度重視，按本項目的開發(fā)周期預測， 開發(fā)商 已經 清晰地認識到產品“差異性”的重要性 ，未來五年，預售和在售住宅集中投放量達到 600 萬平方米，市場競爭異常激烈。 自身因素 本 案 前期問題導 致 開發(fā)商美譽度 受到一定的影響，使購房者 在選擇過程中 比較 慎重，在 以后的 開發(fā)過程中 ，如果廣告宣傳不到位，就 不