【正文】 自己人心理 ? 受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點(diǎn)或相似點(diǎn)。 發(fā)展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建筑設(shè)計公司 廣告公司 公關(guān)公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通 實(shí)施 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 一般實(shí)施流程 合作公司 策劃 初步確定方案 確認(rèn)方案的執(zhí)行性 項(xiàng)目組溝通確認(rèn) 與開發(fā)商確認(rèn)方案執(zhí)行細(xì)節(jié) 與合作公司確認(rèn)配合執(zhí)行事宜 四、籌備階段策劃 概論 傳播體系建立 銷售現(xiàn)場包裝 概論 關(guān)于廣告的基本認(rèn)識 1 房地產(chǎn)廣告的特質(zhì) 2 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說服 定位 廣告的傳播心理學(xué) 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對抗性解讀 刺激 — 反映模式 營銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外界刺激 消費(fèi)者黑箱 購買者決策 購買者特征 購買決策過程 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 認(rèn)識需求 收集信息 評估 購后評價 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實(shí)間選擇 地點(diǎn)選擇 受眾心理機(jī)制 從眾心理 ? 個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態(tài)度； ? 兩個原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應(yīng)。 開盤前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認(rèn) ? 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 ? 確認(rèn)項(xiàng)目開盤前必須的相關(guān)資料 開盤活動 的準(zhǔn)備 ? 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認(rèn) ? 落實(shí)開盤相關(guān)場地布置 ? 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請 ? 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費(fèi)用 開盤方案 3 公開發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 ? 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等 ? 做好公開發(fā)售前 項(xiàng)目造勢、定價、開盤籌備 三項(xiàng)主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。 如： 對手 4月 28日開盤，我們 4月 19日 。 例如： 9月 28日 。 內(nèi)部認(rèn)購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果 持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶 制定銷售計劃 制定銷售策略 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān) 如： 推廣費(fèi)用 回收資金額 制定銷售計劃 ?確定銷售時間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） ?計劃銷售數(shù)量（套數(shù)） ?預(yù)計投入推廣費(fèi)、回收資金額 30% 30%左右 在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。 ? 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán)， 因此內(nèi)部認(rèn)購是發(fā)展商測試市場、檢驗(yàn)營銷策略的最佳試 金石。概述 ? 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認(rèn)購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的 購買決策。在項(xiàng)目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “真實(shí)” 體驗(yàn)夢想家園。 ? 通過整體風(fēng)格的設(shè)計，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的“夢”。 ? 挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。課程提綱 一、前期策劃 二、公開發(fā)售前策劃 三、籌備階段策劃 四、銷售階段策劃 五、結(jié)束語 前期策劃的總體流程 可行性研究 價格定位 開發(fā)周期 銷售周期 經(jīng)濟(jì)效益 分析 推廣方案 產(chǎn)品定位 客戶定位 市場定位 市場研究 地塊 產(chǎn)品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產(chǎn)品方案 微 調(diào) 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場、區(qū)域市場 風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確地判斷 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點(diǎn) 市場分析 市場預(yù)測 收入、成本、費(fèi)用預(yù)測 財務(wù)評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險評估 第二階段：項(xiàng)目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項(xiàng)目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀經(jīng)濟(jì) 競爭環(huán)境 項(xiàng)目價值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競爭環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競爭樓盤 ?經(jīng)典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價值 ?項(xiàng)目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶 第三階段：項(xiàng)目定位 尋找均衡點(diǎn) 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析 ?優(yōu)勢 ?劣勢 ?機(jī)會 ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 ?定為依據(jù) ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項(xiàng)目一個形象 —— 項(xiàng)目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬 —— 推廣費(fèi)用預(yù)算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計劃告訴甲方 —— 營銷工作總體時間表 經(jīng)濟(jì)收益分析 房地產(chǎn)投資及收入估算 房地產(chǎn)投資評價指標(biāo)介紹 實(shí)例分析 靜態(tài)指標(biāo) 動態(tài)指標(biāo) 成本利潤率 財務(wù)內(nèi)部收率 FIRR 投資利潤率 財務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 資本金利潤率 動態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 三、公開發(fā)售前策劃 公開發(fā)售前策劃的目的 公開發(fā)售前策劃的工作流程 公開發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報告中的策略、方案加以實(shí)施， 進(jìn)行項(xiàng)目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 前準(zhǔn)備工作，確保開盤時有較好的成交量 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場打動客戶 傳播產(chǎn)品信息給客戶 網(wǎng)住客戶 開盤籌備 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場打動客戶 推廣前奏