【正文】 反映了一種以 “ 自我 ” 為中心的思維，個人目標(biāo)置于群體目標(biāo)之上。對此，如快餐、速溶咖啡、電動剃須刀在西方國家很受歡迎。不同國家、不同社會、不同社會階層有不同的價值觀。 ㈦ 文化價值觀 ? 價值觀是指人們對于事物的評價標(biāo)準(zhǔn)。 ㈥ 教育 1. 教育對國際營銷的影響一般表現(xiàn)在兩個方面：一是教育程度直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；二是教育程度制約著國際營銷活動的進(jìn)行。 包括： 1. 親屬關(guān)系 2. 社會階層 3. 社會群體 年齡群體 性別群體 相關(guān)群體 ㈤ 審美 ? 審美包括人們對藝術(shù)、戲劇、舞蹈、音樂及色彩的評價。 1. 宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費(fèi)浪潮 2. 宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為 3. 宗教可以成為一個國家或市場細(xì)分的重要依據(jù) ㈢ 風(fēng)俗習(xí)慣 不同的文化習(xí)俗影響形成的消費(fèi)習(xí)慣，必然影響人們的消費(fèi)行為，國際營銷工作中，熟悉異國文化、了解異國風(fēng)俗習(xí)慣至關(guān)重要。 ? 諧音、一詞多意等語言現(xiàn)象常常困擾跨國營銷活動。 ” 二、文化的構(gòu)成因素： 1. 語言 2. 宗教信仰 3. 風(fēng)俗習(xí)慣 4. 社會結(jié)構(gòu) 5. 審美 6. 教育 7. 文化價值觀 ㈠ 語言 ? 語言是最難把握，最重要的文化因素。B ?出口市場營銷： export marketing ——依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn) ——目的：進(jìn)行跨國境的產(chǎn)品、服務(wù)營銷 ?國際市場營銷： international marketing ——營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略） ——目的：國際市場。 ? 生產(chǎn)接近市場、就地銷售，可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌鲂畔ⅰ? ? 利用外國低廉的勞動力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤率，這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國家獲得。 二、國際營銷與國內(nèi)營銷的不同： 國內(nèi)營銷 國際營銷 市場營銷環(huán)境 一國的平面環(huán)境 多層的市場環(huán)境 看待市場的視野 本地化 全球化與本土化 市場營銷方案 整體一致 多樣化，國別不同，方案不同 營銷人員要求 技能 技能、語言 國際人才 國際營銷環(huán)境 國內(nèi)環(huán)境 ( 不可控因素 ) 經(jīng)濟(jì) 形勢 法律 分銷 定價 促銷 產(chǎn)品 可控因素 競爭結(jié)構(gòu) 政治 力量 國外環(huán)境 ( 不可控因素 ) 政治 法律 經(jīng)濟(jì) 力量 競爭力量 技術(shù)水平 分銷結(jié)構(gòu) 地理和基礎(chǔ)設(shè)施 文化力量 三、企業(yè)開展國際營銷的動因 ? 通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘?！? 營銷的思想變化過程： ? 生產(chǎn)導(dǎo)向 ——“我生產(chǎn)什么，就賣什么 ” ； ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ——“酒好不怕巷子深 ” ； ? 推銷導(dǎo)向 ——“我賣什么，就讓你買什么 ” ； ? 營銷導(dǎo)向 ——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么 ” ； ? 社會營銷導(dǎo)向 —— 營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。 （ 4）全球營銷管理（第七版），（美） Warren J Keegan著，清華大學(xué)出版社 2022年 9月版。 （ 2）國際市場營銷（第六版），蘇比哈什 ?C?賈殷（ Subhash C. Jain）著，呂一林 雷麗華 主譯，中國人民大學(xué)出版社 2022年版。國際 市場營銷學(xué) Think globally, act locally 全球化思維，本地化行動 本書內(nèi)容體系 分析大環(huán)境 （分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等） 解析小環(huán)境 （站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場機(jī)會） 制定國際營銷戰(zhàn)略 （進(jìn)入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略） 企業(yè)具體策略 （產(chǎn)品、價格、分銷、促銷） 國際市場營銷管理 使用教材及參考書目 使用教材 :高教京版 《 國際市場營銷學(xué) 》 ，主編：甘碧群。 參考書目 （ 1）國際市場營銷學(xué)（美）菲利普 R凱特奧拉（ Philip R Cateora）、約翰 L格雷厄姆（ John L. Graham）著，周祖城 趙銀得 張璘 譯，機(jī)械工業(yè)出版社 2022年 8月版。 （ 3）國際市場營銷學(xué)（第二版），蔡新春 何永祺編著，暨南大學(xué)出版社 2022年 3月第二版。 常用網(wǎng)站： （ 1） 案例庫網(wǎng) （ 2） 國際營銷傳播網(wǎng) （ 3） 中國營銷傳播網(wǎng) （ 4） 中國市場營銷管理網(wǎng) （ 5） 經(jīng)濟(jì)觀察報網(wǎng) （ 6） 中國經(jīng)營報網(wǎng) 第一章 國際 市場營銷導(dǎo)論 Chapter One International Marketing Introduction 第一節(jié) 市場營銷的有關(guān)定義 一、 What is Marketing? ——美國市場營銷協(xié)會（ AMA）的定義 American Marketing Association Definition Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational goals. “市場營銷是為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu) 目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、 定價、促銷和配銷的過程。 二、營銷觀念的演變 企業(yè)對利益關(guān)注的變化 社會（整體利益） 企業(yè) （利潤） 顧客 （欲望滿足） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì)70年代 今天 三、營銷組合 Marketing Mix 目標(biāo)顧客 期望的定位 產(chǎn)品 種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 服務(wù) 價格 標(biāo)價 折扣 折讓 還款期 信用條款 促銷 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 分銷 渠道 覆蓋面 地點 倉儲 運(yùn)輸 物流 第二節(jié) 全球化與國際市場營銷 一、國際市場營銷定義 ：國際市場營銷是指一個企業(yè)對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者或用戶手中過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。 ? 享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。 ? 利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗，這些好處一般可在發(fā)達(dá)國家獲得。 層次 國內(nèi)市場營銷 出口市場營銷 國際市場營銷 全球市場營銷 國際市場營銷 發(fā)展的三個階段 四、國際市場營銷發(fā)展階段 競爭者 公眾與社會輿論 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 文化環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 單位 顧客 ?國內(nèi)市場營銷： domestic marketing 企業(yè)目標(biāo)僅為國內(nèi)市場，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價格、營銷手段等）滿足消費(fèi)者。滿足海外顧客需求，獲取利潤 ?全球市場營銷： global marketing ——突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略 ——通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大 五、國際市場營銷觀念的演變 ? 國內(nèi)市場延伸觀念 ? 國別市場觀念 ? 全球市場營銷觀念 六、國際市場營銷任務(wù) 分析國際市場營銷環(huán)境 分析跨文化的消費(fèi)者行為 國際市場調(diào)研 進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略決策 國際市場細(xì)分 與目標(biāo)市場確定 產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整 制定國際價格戰(zhàn)略 建立跨國的產(chǎn)品、服務(wù) 分銷網(wǎng)絡(luò) 整合的國際促銷組合策略 建立與經(jīng)銷商、顧客之間 的良好關(guān)系 國際營銷活動的 計劃、組織、控制 第二章 國際市場營銷文化環(huán)境 Chapter Two International Marketing Culture Environment Culture just different, not right or wrong, better or worse 一、文化的概念 根據(jù) “ 人類學(xué)之父 ” 愛德華 泰勒1971年在 《 原始文化 》 中的定義： “ 文化是一個復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。 ? 語言文字是交流的工具、思維的載體。 ㈡ 宗教信仰 宗教信仰是人們對客觀世界認(rèn)識的一種社會意識形態(tài)，是國際營銷人員了解消費(fèi)者行為的重要依據(jù)。 ㈣ 社會結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu)也稱社會組織，指社會里的人相互發(fā)生聯(lián)系的各種組織形式，是人們之間相互聯(lián)系、溝通的方式。 ? 不同國家、民族往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動時，對待東道國審美觀的唯一正確態(tài)度，就是采用東道國的審美標(biāo)準(zhǔn)。 2. 國際上通常使用成人識字率來衡量東道國的教育水平。它決定了人們的善惡觀、是非觀、主次觀、時間觀、財富觀等。 ? 如西方人認(rèn)為 “ 時間就是金錢 ” ，十分講究效率；而阿拉伯人時間觀念很差。 文化價值觀的衡量指標(biāo) Geert Hofstede通過對 66個國家約 9萬余人進(jìn)行調(diào)查，將各國文化價值觀的差異歸結(jié)為四個方面： – Individualism / collective index(IDV) 個人主義 /集體主義指數(shù) – Power distance index(PDI)權(quán)利距離指數(shù) – Uncertainty avoidance index(UAI)風(fēng)險的不確定性回避指數(shù) – Masculinity / femininity(MAS)男性化 /女性化指數(shù) 個人主義 /集體主義指數(shù) Individualism/collective index, IDV 指一國的人們是更愿意以個人的身份進(jìn)行活動還是愿意以某一群體的身份進(jìn)行活動。 – IDV較 低 的文化反映的一種以 “ 我們 ” 為中心的思維，社會成員都有一種群體意識。 – PDI低 的國家珍視平等、視知識為權(quán)勢的源泉 最高：馬來西亞 100；最低：奧地利 11 不確定性回避指數(shù) Uncertainty avoidance index, UAI 反映社會成員對風(fēng)險的容忍程度 – UAI較 高 的文化，難以忍受不確定性，往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會成員往往顯得較為焦慮和緊張，對未來的安全感到擔(dān)心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性 – UAI較 低 的文化，對反常和思想和不同的觀點比較容忍，并且樂于冒險，焦慮緊張程度較低 最高：希臘 112；最低：新加坡 8 男性化 /女性化指數(shù) Masculinity / femininity(MAS) ? 該指數(shù)高反映一個社會看重的是成就、事業(yè)、成功、金錢和競爭等男性特征的事物。 ? 該指數(shù)較低的丹麥和瑞典基本都是以追求更高的生活質(zhì)量作為努力工作的主要動機(jī)。 若干國家的 Hofstede價值觀指數(shù) 國家或地區(qū) IDV值 PDI值 UAI值 阿拉伯國家 38 80 68 澳大利亞 90 36 51 巴西 38 69 76 加拿大 80 39 48 法國 71 68 86 德國 67 35 65 英國 89 35 35 歐美較高 (續(xù) )：若干國家的 Hofstede價值觀指數(shù) 國家或地區(qū) IDV值 PDI值 UAI值 印度 38 80 68 日本 46 54 92 墨西哥 30 81 82 巴基斯坦 14 55 70 韓國 18 60 85 中國臺灣 17 58 69 美國 91 40 46 Source： Geert Hofstede, Cultures and Organizations: Software of the Mind (Berkshire, .: McGr