【正文】 價(jià)法 ? 通行價(jià)格定價(jià)法（ goingrate pricing）指企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。 ? 價(jià)值定價(jià)并非簡(jiǎn)單地在某一產(chǎn)品上的售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者低，它需要重新設(shè)計(jì)公司操作過(guò)程，以便真正地成為低成本的生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)來(lái)吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購(gòu)買。而卡特比勒公司卻會(huì)獲得比競(jìng)爭(zhēng)者多的銷售額！一個(gè)潛在顧客問(wèn)一位卡特比勒公司的經(jīng)銷商為什么要為卡特比勒公司的拖拉機(jī)多付 10000美元時(shí)，這個(gè)經(jīng)銷商回答說(shuō)： 90000美元 拖拉機(jī)價(jià)格（相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格） 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2023美元 為零配件的較長(zhǎng)期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110000美元 卡特比勒的總價(jià)格 10000美元 折扣 100000美元 最終價(jià)格 經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商的解釋，顧客認(rèn)識(shí)到雖然他被要求為卡特比勒拖拉機(jī)付 10000美元的溢價(jià)，但事實(shí)上它增加了 20230美元的價(jià)值！他最終選擇了卡特比勒拖拉機(jī)，因?yàn)樗_信卡特比勒拖拉機(jī)在試用期內(nèi)的操作成本將較小。 實(shí)例： 卡特比勒拖拉機(jī)的認(rèn)知價(jià)值 ? 卡特比勒（ Caterpillar）公司使用認(rèn)知價(jià)值觀念為它的建筑設(shè)備制定價(jià)格。它是根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤(rùn)作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法。（ 120%） =6250）。 ? 以彩電為例，若一臺(tái)彩電的變動(dòng)成本與單位固定成本的總和即單位產(chǎn)品成本為 4000元，企業(yè)期望銷售額中有 20%的利潤(rùn)加成，彩電的加成價(jià)格為： ? 該生產(chǎn)商以 5000元的價(jià)格將彩電賣給經(jīng)銷商，每臺(tái)賺 1000元。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 一、成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤(rùn)加成，來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。宏碁一直將爭(zhēng)取市場(chǎng)份額作為其在美國(guó)市場(chǎng)的最高宗旨，而將贏利排在了第二位（這一策略頗見成效，宏碁現(xiàn)已穩(wěn)居 PC機(jī)市場(chǎng)的第二位）。宏碁的 Timeline筆記本零售價(jià)格為 900美元，而 ThinkPad的最低售價(jià)卻為 1600美元。宏碁的機(jī)型則配備 ，厚度為 ，重（約合 ）。 第一節(jié) 影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià) 的主要因素 一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 1 ．當(dāng)期利潤(rùn)最大化 2 ．維持生存 3 ．最高市場(chǎng)占有率 4． 穩(wěn)定市場(chǎng) 5 ．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 二、成本 三、市場(chǎng)供求 ? 市場(chǎng)供給 ? 市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng) 五、政府干預(yù)與集團(tuán)管制 實(shí)例 :宏碁筆記本電腦： 700美元的差距 從表面上看，聯(lián)想 ThinkPad T400s和宏碁 Timeline 3180非常相似，這兩款機(jī)型都被歸為所謂的“輕、薄”系列。特納（ Marc Turner）的 Bushwick Potato 公司為沃爾瑪在美國(guó)東北部的商店供貨，去年，他給沃爾瑪?shù)墓┴浟吭黾恿? 13%。”科恩說(shuō)。通過(guò)采購(gòu)更多的本地物產(chǎn) —— 如今它在威斯康星州及周邊 56 家連鎖店銷售該州種植的黃玉米 —— 它得以削減大筆的運(yùn)輸成本。 。拉多爾（ Tara Raddohl）說(shuō)。 。如今，通用磨坊公司（ General Mills）的“漢堡幫手”（ Hamburger Helper）意面的包裝出現(xiàn)了變化，使得包裝盒體積在食品數(shù)量和價(jià)格維持不變的情況下減小了 20%。沃爾瑪一直在努力改變這種狀況，它向供應(yīng)商承諾，即使它們的包裝盒變小了，它們所占的貨架空間也不會(huì)減少。 ?？贫鳎?Pamela Kohn）說(shuō)。它是怎么做到這一點(diǎn)的呢？很簡(jiǎn)單，那就是向供貨商施壓，讓它們盡力壓縮供應(yīng)鏈成本。正如一位沃爾瑪?shù)慕?jīng)理所說(shuō)：“這不是一個(gè)短期戰(zhàn)略，你必須承擔(dān)義務(wù)，你必須保持比‘天天低價(jià)’還要低的費(fèi)用率”。第八章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略 第一節(jié) 影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格修訂策略 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格變更 第五節(jié) 轉(zhuǎn)移定價(jià)與傾銷 本章要點(diǎn) ? 影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 ? 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格修訂策略 ? 國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格變更 ? 控制價(jià)格升級(jí) ? 轉(zhuǎn)移定價(jià) ? 傾銷 ? 反傾銷 導(dǎo)入案例 :沃爾瑪天天低價(jià)的秘密 沃爾瑪是當(dāng)之無(wú)愧的“天天低價(jià)”之王。除了對(duì)極少數(shù)商品在每月價(jià)格上有所調(diào)整外，沃爾瑪在主要品牌上實(shí)行“天天低價(jià)”。 雖然汽油、糧食和奶制品價(jià)格在大幅飛漲，但是，沃爾瑪（ WalMart） 2023年卻一下子把數(shù)百種食品的價(jià)格壓低了近三成?！爱?dāng)我們的供貨商提出調(diào)價(jià)時(shí)，我們并不是一味地接受”，沃爾瑪負(fù)責(zé)易變質(zhì)食品的商品總經(jīng)理帕梅拉 當(dāng)然，沃爾瑪并非唯一一家努力給食品供應(yīng)鏈?zhǔn)萆淼纳碳?，但是作為最大的食品日用品零售?—— 沃爾瑪?shù)氖称泛拖M(fèi)品營(yíng)業(yè)額接近 1,000億美元 —— 它擁有極大的話語(yǔ)權(quán)。你是不是很納悶，為什么麥片盒里只裝三分之二的麥片？食品生產(chǎn)商喜歡大包裝盒，因?yàn)樗鼈兛梢栽谏痰甑呢浖苌掀鸬綇V告牌的作用。于是，沃爾瑪?shù)牟糠止┴浬讨匦略O(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝。這項(xiàng)改革節(jié)約了 89萬(wàn)磅造紙纖維，使路上的貨車數(shù)量減少了 500 輛，通用磨坊由此從內(nèi)部消化了部分成本上漲壓力。通常，沃爾瑪都是從供應(yīng)商手中購(gòu)買品牌咖啡，供應(yīng)商則是從種植商合作社進(jìn)貨，而種植商還需要烘焙商的合作，這意味“中間牽涉到一大批人”，沃爾瑪公司女發(fā)言人塔拉 從今年 4 月開始，沃爾瑪出售的 Sam’ s Choice 咖啡改由直接從一家巴西咖啡農(nóng)場(chǎng)主合作社進(jìn)貨，此舉一下子砍掉了供應(yīng)鏈中的三四個(gè)中間環(huán)節(jié)。沃爾瑪一直提倡環(huán)保，但它這樣做的原因可能和你想象的不完全一樣?！拔覀冎塾跍p少供應(yīng)商運(yùn)貨卡車的行駛里程。馬克 他說(shuō)，從他位于緬因州的農(nóng)場(chǎng)運(yùn)送一卡車馬鈴薯到當(dāng)?shù)匚譅柆斏痰甑某杀静坏? 1,000 美元，而如果從愛(ài)達(dá)荷州用大型貨車運(yùn)輸則需要數(shù)千美元。 ThinkPad擁有 ，厚度不足 1英寸，重 （約合 克）。兩款機(jī)型均采用 Intel酷睿 2雙核處理器（ Core 2 Duo）和 Intel圖形適配器，并在顯示屏設(shè)計(jì)上一致采用了節(jié)省能源和空間的 LED背光驅(qū)動(dòng)。 價(jià)格差異的部分原因在于宏碁格外具有侵略性的定價(jià)策略?？紤]到 Timeline所采用的配件，這款機(jī)器的銷售極有可能是虧本生意。 加成定價(jià)法包括 完全成本加成定價(jià) 進(jìn)價(jià)加成定價(jià) 完全成本加成定價(jià) 式中， P—— 商品售價(jià) C—— 單位產(chǎn)品成本 R—— 成本加成率 ? ?RCP ??? 1 進(jìn)價(jià)加成定價(jià) 式中， P—— 商品售價(jià)， C—— 單位產(chǎn)品成本或進(jìn)貨價(jià)格， R—— 成本加成率。經(jīng)銷商將會(huì)再加成，如果他想從銷售額中獲得 20%的利潤(rùn)，就會(huì)將每臺(tái)售價(jià)定為 6250元（即 5000247。 ? ?RCP ??? 1 ? ? 5000%2023000 ????P 二、目標(biāo)收益定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益定價(jià)法(targetreturn pricing)也叫目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、投資收益率定價(jià)法。 ? 式中， P—— 目標(biāo)收益價(jià)格 C—— 總成本 R—— 目標(biāo)利潤(rùn) ? ? QRCP ??? 案例 ? 假定制造烤面包機(jī)的廠商的相關(guān)的數(shù)據(jù)如下：變動(dòng)成本 10元，固定成本 300000元，預(yù)計(jì)銷售量 50000臺(tái)，烤面包機(jī)制造商在企業(yè)中投資 100萬(wàn)元，想要制定能獲得 20%投資收益的價(jià)格，即20萬(wàn)元，下列公式可求出目標(biāo)收益價(jià)格： ? ? ? ?臺(tái)元20500001000000%203000005000010 ???????P 三、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值（ perceived value）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。它將一臺(tái)拖拉機(jī)定價(jià)為 100000美元，而競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)為 90000美元。 四、價(jià)值定價(jià)法 ? 價(jià)值定價(jià)法（ value pricing）即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供