高級營銷經理人品牌營銷培訓教材-展示頁
2025-06-08 15:07本頁面
【正文】 廣告促銷營銷 品牌營銷 產品力 銷售力 形象力 5 品牌營銷誕生的市場條件 ? 產品： 供大于求，同質化，生命周期越來越短， 容易被對手模仿 ? 消費者： 需求個性化，追求形象價值，講求情 感消費，以認知建立差別 ? 競爭： 從單一因素到整體化競爭 ? 訊息傳播： 過度泛濫，消費者心智簡化 6 中國企業(yè)品牌現狀 品牌觀念落后令人吃驚 中國不缺好產品，缺的是好品牌，真正有價值 的品 牌少得可憐。 中國產品在國際市場最大的障礙是缺乏品牌形象力。 行業(yè)狀況 ? 家電、電子行業(yè)品牌競爭力不斷加強 ? 食品飲料行業(yè)的品牌競爭力參差不齊 ? 日用化工業(yè)品牌競爭力較弱 ? 汽車機械行業(yè)缺乏品牌競爭力 ? 其他不少行業(yè)缺乏品牌意識 7 品牌營銷小語 ? 消費者對品牌認知的意識還較低，不少行業(yè)品牌化尚薄弱，但品牌化將成為一種勢不可擋的趨勢。 8 品牌營銷小語（續(xù)） ? 秦池、愛多爭當廣告標王，一夜之間成名。 ? 品牌競爭需要穩(wěn)健而持久的經營努力 ， 急功近利是無法達到目標的 ! 9 正確認識品牌 品牌是什么？ ? 代表產品，有物的屬性 ? 代表一個企業(yè) ? 是一個人 ? 是一個符號 ? 是消費者心中渴望的價值 ? 象征一種文化 ? 代表一種人 ? 代表一種個性 ? 意味著更高的價值、更多的利潤 ? 具有生命力，可以繼承與發(fā)展 10 品牌不僅僅是產品 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個性 生產國 符號 使用者形象 品牌 — 顧客關系 自我表達的益處 情感的益處 范圍 屬性 品質 使用 產品 品牌 11 品牌的組成要素 核心產品 功能利益 有形品牌 品牌名稱 包裝 品質 設計 擴大的品牌 信譽 服務 價格 保證 運送 安裝 品牌潛能 12 萬寶路的品牌剖析圖 力量與獨立 紅色 V形圖案 紅白相間包裝 萬寶路男人（牛仔） 力道與 強勁口味 大膽加獨立的想像 自由與力 量的感覺 味道強勁 美國形象 現代化的 男性化的 萬寶路國度 棕色濾嘴 與男性 /體育活動結合 13 品牌的分類 企業(yè)品牌 服務品牌 產品品牌 地區(qū)品牌 個人品牌 文化品牌 品牌，即在傳播受眾心目中一切用以溝通與 識別的事物的總和。 工廠生產產品，消費者擁有品牌。 ? 品牌保證： 一個熟悉的品牌名稱是對我們一種 “再保證”的來源。 ? 品牌個性： 建立品牌差異性（產品保證及品牌 經驗）。 ? 品牌關系： 是產品與消費者之間的一種關系。 22 品牌聯(lián)想的價值 ? 差異化 ? 提供購買的理由 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ? 品牌延伸的依據 23 品牌忠誠度的層級 承諾購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 無品牌忠誠者 24 品牌忠誠度的價值 ? 降低營銷成本 ? 易于鋪貨 ? 易于吸引新的消費者 ? 面對競爭有較大的彈性 25 1996年中國品牌價值 品牌 企業(yè)名稱品牌價值（億元）所屬行業(yè)紅塔山 玉溪紅塔煙草 （集團）有限責任公司 332 煙草長虹 四川長虹電子集團公司 122 . 08 電子海爾 海爾集團公司 77 . 36 家電一汽 中國第一汽車集團公司 69 . 96 汽車春蘭 江蘇春蘭集團公司 65 . 54 家電云煙 昆明卷煙廠 52 . 05 煙草KONK A 康佳集團股份有限公司 42 . 38 電子999 三九企業(yè)集團 36 . 24 醫(yī)藥五糧液 四川宜賓五糧液酒廠 35 . 85 白酒
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