高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人品牌營(yíng)銷培訓(xùn)教材-展示頁(yè)
2025-06-08 15:07本頁(yè)面
【正文】 廣告促銷營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 5 品牌營(yíng)銷誕生的市場(chǎng)條件 ? 產(chǎn)品： 供大于求，同質(zhì)化，生命周期越來(lái)越短， 容易被對(duì)手模仿 ? 消費(fèi)者： 需求個(gè)性化，追求形象價(jià)值，講求情 感消費(fèi)，以認(rèn)知建立差別 ? 競(jìng)爭(zhēng)： 從單一因素到整體化競(jìng)爭(zhēng) ? 訊息傳播： 過(guò)度泛濫，消費(fèi)者心智簡(jiǎn)化 6 中國(guó)企業(yè)品牌現(xiàn)狀 品牌觀念落后令人吃驚 中國(guó)不缺好產(chǎn)品，缺的是好品牌，真正有價(jià)值 的品 牌少得可憐。 中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)最大的障礙是缺乏品牌形象力。 行業(yè)狀況 ? 家電、電子行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng) ? 食品飲料行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊 ? 日用化工業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱 ? 汽車機(jī)械行業(yè)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ? 其他不少行業(yè)缺乏品牌意識(shí) 7 品牌營(yíng)銷小語(yǔ) ? 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的意識(shí)還較低，不少行業(yè)品牌化尚薄弱，但品牌化將成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。 8 品牌營(yíng)銷小語(yǔ)（續(xù)） ? 秦池、愛(ài)多爭(zhēng)當(dāng)廣告標(biāo)王，一夜之間成名。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)需要穩(wěn)健而持久的經(jīng)營(yíng)努力 ， 急功近利是無(wú)法達(dá)到目標(biāo)的 ! 9 正確認(rèn)識(shí)品牌 品牌是什么？ ? 代表產(chǎn)品，有物的屬性 ? 代表一個(gè)企業(yè) ? 是一個(gè)人 ? 是一個(gè)符號(hào) ? 是消費(fèi)者心中渴望的價(jià)值 ? 象征一種文化 ? 代表一種人 ? 代表一種個(gè)性 ? 意味著更高的價(jià)值、更多的利潤(rùn) ? 具有生命力，可以繼承與發(fā)展 10 品牌不僅僅是產(chǎn)品 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個(gè)性 生產(chǎn)國(guó) 符號(hào) 使用者形象 品牌 — 顧客關(guān)系 自我表達(dá)的益處 情感的益處 范圍 屬性 品質(zhì) 使用 產(chǎn)品 品牌 11 品牌的組成要素 核心產(chǎn)品 功能利益 有形品牌 品牌名稱 包裝 品質(zhì) 設(shè)計(jì) 擴(kuò)大的品牌 信譽(yù) 服務(wù) 價(jià)格 保證 運(yùn)送 安裝 品牌潛能 12 萬(wàn)寶路的品牌剖析圖 力量與獨(dú)立 紅色 V形圖案 紅白相間包裝 萬(wàn)寶路男人（牛仔） 力道與 強(qiáng)勁口味 大膽加獨(dú)立的想像 自由與力 量的感覺(jué) 味道強(qiáng)勁 美國(guó)形象 現(xiàn)代化的 男性化的 萬(wàn)寶路國(guó)度 棕色濾嘴 與男性 /體育活動(dòng)結(jié)合 13 品牌的分類 企業(yè)品牌 服務(wù)品牌 產(chǎn)品品牌 地區(qū)品牌 個(gè)人品牌 文化品牌 品牌，即在傳播受眾心目中一切用以溝通與 識(shí)別的事物的總和。 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者擁有品牌。 ? 品牌保證： 一個(gè)熟悉的品牌名稱是對(duì)我們一種 “再保證”的來(lái)源。 ? 品牌個(gè)性： 建立品牌差異性（產(chǎn)品保證及品牌 經(jīng)驗(yàn)）。 ? 品牌關(guān)系： 是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。 22 品牌聯(lián)想的價(jià)值 ? 差異化 ? 提供購(gòu)買(mǎi)的理由 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ? 品牌延伸的依據(jù) 23 品牌忠誠(chéng)度的層級(jí) 承諾購(gòu)買(mǎi)者 情感購(gòu)買(mǎi)者 滿意購(gòu)買(mǎi)者 習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 24 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 ? 降低營(yíng)銷成本 ? 易于鋪貨 ? 易于吸引新的消費(fèi)者 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 25 1996年中國(guó)品牌價(jià)值 品牌 企業(yè)名稱品牌價(jià)值（億元）所屬行業(yè)紅塔山 玉溪紅塔煙草 （集團(tuán)）有限責(zé)任公司 332 煙草長(zhǎng)虹 四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司 122 . 08 電子海爾 海爾集團(tuán)公司 77 . 36 家電一汽 中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司 69 . 96 汽車春蘭 江蘇春蘭集團(tuán)公司 65 . 54 家電云煙 昆明卷煙廠 52 . 05 煙草KONK A 康佳集團(tuán)股份有限公司 42 . 38 電子999 三九企業(yè)集團(tuán) 36 . 24 醫(yī)藥五糧液 四川宜賓五糧液酒廠 35 . 85 白酒
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