【正文】 。市場就是顧客,市場定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。那么,在你和競爭對手面對同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場定位?！　∈袌鰻I銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。圖14營銷戰(zhàn)略　　市場目標(biāo)化也就是市場選擇。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場細(xì)分。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報(bào),或者說掙的錢最多?！　∧敲?在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?　　在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。　　在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。　　所謂戰(zhàn)略,是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo)。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動(dòng)的效果調(diào)研。這是開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。圖13市場劃分類型圖　　市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng),收到理想的營銷績效?！　∵€有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對這部分顧客。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。(2)市場認(rèn)識　　市場營銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場認(rèn)識?！　∑髽I(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是顧客。(1)營銷理念　　那么,調(diào)研什么呢?在回答這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營銷工作的理念。市場調(diào)研　　市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什么。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材市場營銷(2)全過程營銷全過程營銷　　營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望?！菊n程意義】　　 　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。因此,采購也是營銷行為。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。圖12　　營銷學(xué)把市場假定為買方,把自己假定為賣方。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場?！　〕酥膺€要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去?！　〉?如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。　　那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動(dòng)時(shí),其市場地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購買,都取決于買方。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。從企業(yè)參與市場的活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場上來認(rèn)識市場的。 場買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。認(rèn)識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對矛盾。市場的概念　　市場這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認(rèn)識或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對市場的認(rèn)識和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同?！　〗?jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。市由于出發(fā)點(diǎn)不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場的認(rèn)知也不盡相同?！　∑髽I(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。所謂買方市場,是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。圖11企業(yè)參與市場活動(dòng)圖　　當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。企業(yè)在認(rèn)識銷售市場時(shí),面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人。這是兩個(gè)基本的因素。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。這樣,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢　　在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認(rèn)識到采購也是營銷行為。　　例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。這證明了一個(gè)道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個(gè)大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學(xué)化。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場。　　另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主。　　這樣,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。(1)環(huán)境調(diào)研　　這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。(2)市場營銷活動(dòng)效果調(diào)研　　在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場營銷活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。營銷戰(zhàn)略　　要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對策的有效組合。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。在這種情況下,需要對不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對市場進(jìn)行細(xì)分?！　∈袌黾?xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場目標(biāo)化。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個(gè)非常重要的課題。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對象,只有這