【正文】 樣,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才能獲得成功。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把高收入階層作為他的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)?！　《ㄎ痪褪谴_定一個(gè)位置?！　∈裁礃拥那闆r叫做營(yíng)銷(xiāo)成功?或者說(shuō)最成功的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)是什么?可能有人說(shuō),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷(xiāo)售就是最成功的營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò),一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。也就是說(shuō),市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造?！　∑髽I(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力?！　∵@個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過(guò)程就叫做STP過(guò)程,也叫STP戰(zhàn)略。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大?！　∑髽I(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場(chǎng),要想做大企業(yè),首先要做大市場(chǎng),也就是要進(jìn)行市場(chǎng)拓展。企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。因此,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)?！　∫郧罢f(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地?！　∧壳?有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中合作,在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展,亦即共生效益的問(wèn)題,而且變得越來(lái)越時(shí)尚。營(yíng)銷(xiāo)組合策略　　營(yíng)銷(xiāo)組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo),由于其英文拼寫(xiě)均以P字母開(kāi)頭,所以通常稱為4P組合策略。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問(wèn)題,也就是市場(chǎng)的生命周期問(wèn)題。就是說(shuō)企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),這就是人們經(jīng)常說(shuō)的產(chǎn)品常新,企業(yè)長(zhǎng)青。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來(lái)選購(gòu)商品的,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。也就是說(shuō),品牌既是一個(gè)策略問(wèn)題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素?！　?duì)企業(yè)來(lái)講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素?！　×硪淮髩K是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來(lái)越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。這樣可以降低整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程中的“總量”分銷(xiāo)成本,為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高構(gòu)筑必要的條件。比如說(shuō),一個(gè)成功的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的,得體的促銷(xiāo)活動(dòng)也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)重要的手段。圖16營(yíng)銷(xiāo)組合策略　　按照營(yíng)銷(xiāo)方案開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同和接受?那就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能使自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。換句話說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng),絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程?！菊n程意義】　　 　　隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)的理想教材。的確,營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)推銷(xiāo),但是僅靠廣告,也樹(shù)立不起一流的品牌,僅靠推銷(xiāo)也實(shí)現(xiàn)不了營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。其實(shí),營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)或者銷(xiāo)售的概念并不完全相同。當(dāng)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷(xiāo)放在非常重要的地位。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來(lái)了,銷(xiāo)售壓力很大,必然會(huì)覺(jué)得銷(xiāo)售最重要,這樣一來(lái)很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷(xiāo)或者促銷(xiāo)。誤區(qū)之二實(shí)際的銷(xiāo)售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn),而還在開(kāi)足馬力促銷(xiāo),這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇?？墒窃瓉?lái)的萬(wàn)寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。摩爾斯到美國(guó)創(chuàng)業(yè),開(kāi)發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷,而且廣告做得非常成功。什么原因呢?是自己的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問(wèn)題?菲利普貝納廣告公司。貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)工作就是市場(chǎng)調(diào)研。也就是說(shuō),最大的飽和點(diǎn)并沒(méi)有菲利普反之,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和,如果把萬(wàn)寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。貝納廣告公司提出的建議。1968年,新萬(wàn)寶路躍居美國(guó)香煙市場(chǎng)的第二位。　　從這一案例可以看出,如果只從銷(xiāo)售的角度抓銷(xiāo)售,或者只通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)促銷(xiāo)的話,企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。摩爾斯從營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面?！　⊥其N(xiāo)的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。如果把營(yíng)銷(xiāo)比作一座冰山,推銷(xiāo)就是冰山的頂端。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷(xiāo)的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)目標(biāo),否則推銷(xiāo)的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。”　　也就是說(shuō),如果能夠重視營(yíng)銷(xiāo)工作,科學(xué)地做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作,就可以使我們的推銷(xiāo)壓力變得越來(lái)越小。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確,因此,處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程末端的推銷(xiāo)不可能沒(méi)有壓力。因此要重視營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和協(xié)調(diào)性。也就是說(shuō),從戰(zhàn)略的角度看,推銷(xiāo)不是最重要的,必須從全過(guò)程的角度通盤(pán)考慮,只有這樣才能走出只重視推銷(xiāo)造成的困境。請(qǐng)你為該問(wèn)題設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷。 %。 %。 %。 %。請(qǐng)你幫助這家企業(yè)擬定一份市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃,提出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和主要方法?！菊n程意義】　　 　　隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)的理想教材。那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會(huì)給我們的市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響?與我們的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢?　　國(guó)外有這樣一個(gè)調(diào)查事例:一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)品牌的商品,如果他感到滿意的話,。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來(lái)更加到位的宣傳效果。這就應(yīng)了我們中國(guó)那句俗話,叫“好事不出門(mén),壞事傳千里”。所以,作為一個(gè)企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效才能夠得到提升。如果達(dá)到這種預(yù)期,就會(huì)覺(jué)得滿意,如果超過(guò)這個(gè)預(yù)期,就會(huì)感到驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)得非常好,他說(shuō):我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價(jià)值。　　顧客讓度價(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。換句話說(shuō),就是顧客所獲得的凈利潤(rùn)。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。　　產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會(huì)帶來(lái)不同的顧客滿意度,因此就有不同的價(jià)值?！　∪藛T價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。　　顧客總成本　　顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),也要相應(yīng)地付出一些代價(jià),我們把顧客所付出的全部代價(jià),即顧客為了購(gòu)買(mǎi)和使用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總成本?！　∝泿懦杀揪褪窍M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格?！　r(shí)間成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)?！　◇w力成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中所耗用的體力。圖21顧客讓度價(jià)值示意圖　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類(lèi)因素,力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多,同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會(huì)提高,企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增加,進(jìn)而,市場(chǎng)回報(bào)自然也就增加了。而且在實(shí)踐中,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象?！咀詸z】怎樣才能贏得客戶的滿意?市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的管理問(wèn)題 理念一：簡(jiǎn)單的事情執(zhí)行到底就是效率 　　現(xiàn)象A： 　　據(jù)筆者經(jīng)歷，不少大企業(yè)，尤其是臺(tái)資大型企業(yè)，非常注重理性管理，報(bào)表、公文體系異常復(fù)雜，邏輯性堪與任何一家顧問(wèn)公司媲美。 　　分析：業(yè)務(wù)管理獨(dú)具難度，除開(kāi)會(huì)時(shí)大家集中在一起，其余時(shí)間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要靠報(bào)表、公文體系執(zhí)行，但別忘了，這些都是為了提高效率設(shè)定的工具。 　　現(xiàn)象B： 　　市場(chǎng)日漸成熟，不管大、中、小企業(yè)都面臨著業(yè)績(jī)滯長(zhǎng)的困境。結(jié)果往往事與愿違，反過(guò)來(lái)大罵策劃人是騙子。好東西未必就人人適用，國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練方法加到平常百姓身上弄不好會(huì)搞出悲劇來(lái)，做管理更要注意一切市場(chǎng)推廣方案從實(shí)際出發(fā)，首先要考慮是否能執(zhí)行到位和如何控制、督辦、檢核、復(fù)命?？煽诳蓸?lè)的業(yè)務(wù)推廣“武功”不外乎三種：強(qiáng)調(diào)所有渠道、所有售點(diǎn)的鋪貨率，使產(chǎn)品無(wú)處不在、隨手可得，實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)得到”；大型road show、市場(chǎng)沖擊及對(duì)售點(diǎn)生動(dòng)化地堅(jiān)持投入，在距消費(fèi)者最近的地方和消費(fèi)者做溝通以增加產(chǎn)品的“親和力”，實(shí)現(xiàn)“樂(lè)得買(mǎi)”；針對(duì)不同渠道投放不同產(chǎn)品，在嚴(yán)格控制應(yīng)收賬款和營(yíng)銷(xiāo)成本的前提下進(jìn)行Aamp。其業(yè)務(wù)管