【正文】 支持—使自己的提案能自圓其說；主營們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報表中找線索—作“策略研發(fā)”。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)的理想教材?！菊n程意義】　　 　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。　　那么,怎樣才能做到這一點呢?要想達到顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運作才能實現(xiàn)?！　∈褂贸杀揪褪窍M者在使用產(chǎn)品的過程中所花費的代價?！　【癯杀揪褪怯捎诋a(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對消費者所造成的精神方面的傷害。商品的功能相同時,消費者當(dāng)然希望價格越便宜越好。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本?！　⌒蜗髢r值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價值?！　》?wù)價值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益?！　∧敲?顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價又包括哪些呢?顧客總利益　　顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等等。它是衡量顧客滿意與否的一個非常重要的指標(biāo)。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價之間的差額決定的。顧客所付出的總的代價,我們把它叫做顧客總成本。如果達不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價值這個概念。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?　　實際上,顧客在購買商品的時候,對于商品都有一個心理預(yù)期?！　☆櫩蜐M意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。反之,如果一個顧客不滿意,平均會向11個人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多?！　∈袌鰻I銷(4)市場營銷是追求顧客滿意的活動市場營銷是追求顧客滿意的活動　　前面已經(jīng)提到,市場營銷是追求顧客滿意的活動。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會?！究偨Y(jié)】　　營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場,做出正確的營銷決策。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營,但對市場前景把握不定。生活用品:占吃飯:占服裝:占問卷中應(yīng)包括如下一些問題:①你目前從事什么行業(yè)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________③你每個月的收入主要用于哪些消費?住房:占【自檢】請回答下列問題:(1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購買傾向。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進行的?！　≈墓芾韺W(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實現(xiàn)不了。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路獲得了新生。但是,菲利普20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。于是摩爾斯采用了李奧摩爾斯所期望的那么高。他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。李奧摩爾斯請來了李奧然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實現(xiàn)銷售目標(biāo)。當(dāng)初菲利普【案例】　　萬寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達到最佳的效果。但是,如果通過周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細(xì)分,有針對性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計,按照顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會。,但往往不是最重要的職能　　推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個重要問題?！　∈袌鰻I銷(3)營銷與推銷營銷與推銷　　有人說營銷就是推銷。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。整個過程如下圖所示:圖17市場營銷活動的全過程【自檢】企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么?　　以上情況充分說明,市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果。　　促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。圖15分銷渠道　　當(dāng)然,在營銷實踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運到最終的購買者手中。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動的次數(shù)是不相等的。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實現(xiàn)商品的價值,而企業(yè)則獲得回報,這就是商流?！　∮泻玫漠a(chǎn)品和滿意的價格還不夠,還應(yīng)該有一個通暢的分銷渠道。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征?！　『玫漠a(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因為創(chuàng)新力不夠,這一點表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。一個產(chǎn)品在市場上停留一段時間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。　　在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對市場競爭,則需要設(shè)計一些新的理念。　　不管是市場進入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有。當(dāng)然,市場拓展是一個充滿風(fēng)險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。因此,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一,營造在某個領(lǐng)域中的賣點,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。　　在市場營銷中,之所以強調(diào)企業(yè)要做第一,是因為市場上只關(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度將會大打折扣。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志