【正文】 支持—使自己的提案能自圓其說(shuō)；主營(yíng)們更是天天足不出戶(hù)，在堆積如山的文件報(bào)表中找線(xiàn)索—作“策略研發(fā)”。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)的理想教材?！菊n程意義】　　 　　隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。這樣,就需要找到不滿(mǎn)意顧客,找出并解決他們不滿(mǎn)意的問(wèn)題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客?！　∧敲?怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客滿(mǎn)意,必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)?！　∈褂贸杀揪褪窍M(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中所花費(fèi)的代價(jià)?！　【癯杀揪褪怯捎诋a(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本?！　⌒蜗髢r(jià)值就是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來(lái)的價(jià)值。　　服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。　　那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢?顧客總利益　　顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價(jià)值,就是顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。它是衡量顧客滿(mǎn)意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本。如果達(dá)不到驚喜,提高滿(mǎn)意度如何衡量,它的影響因素是什么?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客最滿(mǎn)意的表現(xiàn)形式就是驚喜。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿(mǎn)意呢?　　實(shí)際上,顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候,對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期?！　☆櫩蜐M(mǎn)意與否,所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是大不相同的。反之,如果一個(gè)顧客不滿(mǎn)意,平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客滿(mǎn)意的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客滿(mǎn)意的活動(dòng)　　前面已經(jīng)提到,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客滿(mǎn)意的活動(dòng)。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)?！究偨Y(jié)】　　營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場(chǎng),做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng),但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。生活用品:占吃飯:占服裝:占問(wèn)卷中應(yīng)包括如下一些問(wèn)題:①你目前從事什么行業(yè)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________③你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi)?住房:占【自檢】請(qǐng)回答下列問(wèn)題:(1)一家企業(yè)希望了解未來(lái)5年工薪階層的購(gòu)買(mǎi)傾向。要在戰(zhàn)略上藐視推銷(xiāo),在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷(xiāo)。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。不過(guò),它不可能變成零,原因就在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)方案,營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的?！　≈墓芾韺W(xué)大師德魯克先生說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒(méi)那么高,推銷(xiāo)的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭,萬(wàn)寶路獲得了新生。但是,菲利普20世紀(jì)70年代初,萬(wàn)寶路成為第一品牌。于1954年,也就是在萬(wàn)寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬(wàn)寶路。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W摩爾斯所期望的那么高。他們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒(méi)有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛(ài)美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒(méi)有男人那么多。李?yuàn)W摩爾斯請(qǐng)來(lái)了李?yuàn)W然而,銷(xiāo)售雖然獲得了一定的成效,但是并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。當(dāng)初菲利普【案例】　　萬(wàn)寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性。在這種情況下,不管怎么促銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。但是,如果通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來(lái)確定價(jià)格,按照顧客購(gòu)買(mǎi)最便利的要求來(lái)構(gòu)筑分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門(mén),那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷(xiāo)或者銷(xiāo)售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會(huì)。,但往往不是最重要的職能　　推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不是最主要的部分。那么,營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問(wèn)題?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(3)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)　　有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。整個(gè)過(guò)程如下圖所示:圖17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程【自檢】企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的主要原因是什么?　　以上情況充分說(shuō)明,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。這就是前面提到的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果?！　〈黉N(xiāo)包括人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)和銷(xiāo)售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營(yíng)銷(xiāo)組合,用于營(yíng)銷(xiāo),就是營(yíng)銷(xiāo)方案。圖15分銷(xiāo)渠道　　當(dāng)然,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開(kāi)促銷(xiāo),合理、有效的促銷(xiāo)方式是激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的非常直接的營(yíng)銷(xiāo)手段。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到最終的購(gòu)買(mǎi)者手中。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。分銷(xiāo)包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶(hù),最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流?！　∮泻玫漠a(chǎn)品和滿(mǎn)意的價(jià)格還不夠,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷(xiāo)渠道。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。　　好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿(mǎn)意的價(jià)格。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。中國(guó)的企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場(chǎng)生命周期?！　≡谏唐方粨Q的過(guò)程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無(wú)形的東西都是產(chǎn)品。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要設(shè)計(jì)一些新的理念?！　〔还苁鞘袌?chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問(wèn)題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不有。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。市場(chǎng)拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)STP過(guò)程,配合營(yíng)銷(xiāo)組合策略,可以獲得一部分市場(chǎng)份額。因此,企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣(mài)點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的?！　≡谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。的確,這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功標(biāo)志