高景華庭行銷推廣實(shí)戰(zhàn)案-展示頁(yè)
2025-01-16 07:48本頁(yè)面
【正文】 因是面積大，總價(jià)高客戶難以接受 達(dá)芙妮名苑 一期 小高層 10層 二期 15 層 一期現(xiàn)房 二期封頂 3 房 101～ 111 m2 4 房 120～ 142 m2 4 房中 158～ 190 m2 一期 3100 元 /m2 二期 3200 元 /m2 溫泉、地段 一期小戶型 120 m2規(guī)劃銷售 85%，二期大戶型主力戶型 142 m2 銷售率僅為 35%左右 二、區(qū)域消費(fèi)群體分析 本區(qū)域消費(fèi)群體分為三種：一工薪階層；二中產(chǎn)階層 三、高收入有錢階層。而獨(dú)棟的小高層項(xiàng)目銷售率小于 60%。 本區(qū)域熱銷價(jià)位在 3000 元 /m2 以下， 熱銷戶型總價(jià)約在 25~35 萬(wàn)之間，若超過(guò) 40 萬(wàn)，則目標(biāo)客戶群明顯集中為二次購(gòu)房族，其對(duì)社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務(wù)水平要求提高，銷售阻力加大。 達(dá)芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風(fēng)格，一期中號(hào)戶型三房 120m2 規(guī)劃銷售 85%，二期大戶型主力戶型 142m2 銷售率僅為 35%左右 通過(guò)詳盡對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案詳見(jiàn)列表）分析得：本區(qū)域最熱銷的戶型面積是 2 房 70～ 80m2， 3 房 120 m2 左右，且市場(chǎng)需求尚未飽和，其主要原因是購(gòu)買此戶型總價(jià)樓盤客戶主流是工薪階層，其市場(chǎng)容量相對(duì)較大，占社會(huì)階層總量的 40%；最難銷的是 3 房或 4 房面積 130m2 以上，總價(jià)超過(guò) 40 萬(wàn)的樓盤，且市場(chǎng)積壓重大。 時(shí)代金典：配套齊 全，溫泉、會(huì)所、大陽(yáng)臺(tái)花園、現(xiàn)代派流線建筑風(fēng)格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級(jí)酒店管理等，但由于其總價(jià)較高，市場(chǎng)反應(yīng)卻并不良好，有價(jià)無(wú)市，封頂僅售 30%。 高 景 華 庭 實(shí) 戰(zhàn) 行 銷 推 廣 案 contents 第一篇 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 1. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述 2．區(qū)域消費(fèi)群分析 3．項(xiàng)目 SWOT 分析 4．本案市場(chǎng)策略 第二篇 本案目標(biāo)客戶群定 位 1. 目標(biāo)客戶群定位及細(xì)化特征 2. 目標(biāo)客戶群人性特征與策略應(yīng)用 第三篇 產(chǎn)品策略 —— 魅力化與豐滿化 主核心魅力尋找 產(chǎn)品魅力豐滿化 第四篇 項(xiàng)目包裝策略 —— 形象提升 1． 主題概念 2． 案名與樓名 3． 主 Catch 4． 概念源由 5． 核心意象 6． 物質(zhì)性廣告語(yǔ) 7． 輔助子策略 8． 利基訴求 第五篇 廣告運(yùn)動(dòng)與行銷推廣 1. 醞釀期 2. 公 開(kāi)期 3. 強(qiáng)銷期 4. 促銷期 第六篇 項(xiàng)目前期人員工作到位表 第一篇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷戶型、總價(jià)，難銷戶型、總價(jià)；區(qū)域消費(fèi)群體及其購(gòu)買誘因，進(jìn)而結(jié)合本案實(shí)際資源，尋找適合本案目標(biāo)客戶群，制定本案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 一、 區(qū)域主競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述 本案周邊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析： 本案面臨主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是時(shí)代經(jīng)典、屏山匯景苑與達(dá)芙妮名苑為主的十余個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。 屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無(wú)特色規(guī)劃與配套，主銷售時(shí)間集中在前期， 銷售均價(jià)在 2800~2900元 /m2 ，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價(jià)提升、客戶定位為無(wú)力購(gòu)買大戶型的精英白領(lǐng)失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷， 2 年多時(shí)間僅銷售 75%，目前仍剩余 40 余套 150m2 以上大戶型產(chǎn)品。其主要原因是市場(chǎng)容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會(huì)階層總量的 1~7%。 區(qū)域大三房、大四房總價(jià) 40 萬(wàn)元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 為更準(zhǔn)確把握本案大三房、大四房總價(jià) 40~50 萬(wàn)的產(chǎn)品市場(chǎng)供給量、銷售量與容量，我們對(duì)整個(gè)鼓樓區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤大三房、大四房總價(jià) 40~50 萬(wàn)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)如下： 項(xiàng)目 屏山匯景苑 達(dá)芙妮 名苑 時(shí)代經(jīng)典 天元山莊 都市雙驕 閩賦苑 佳和 花園 陽(yáng)光 水岸 總價(jià) 40 萬(wàn)以上戶數(shù) 120 77 132 422 45 126 270 168 已銷售 戶數(shù) 80 48 83 358 35 40 175 118 剩余戶數(shù) 40 29 39 64 10 86 95 50 銷售率 65% 60% 30% 85% 25% 30% 35% 30% 項(xiàng)目 雅典新城 閩都嘉源 衣錦華庭 都市經(jīng)典 明陽(yáng)天下 凱旋 花園 盛世 名門 羅馬假日花園 總價(jià) 40 萬(wàn)以上戶數(shù) 242 136 222 93 189 254 420 292 已銷售 戶數(shù) 182 34 166 19 47 140 168 219 剩余戶數(shù) 60 102 56 74 142 114 252 73 銷售率 25% 75% 75% 20% 25% 55% 40% 75% 資料統(tǒng)計(jì)得本區(qū)域大三房、大四房市場(chǎng)供給 3208 套，市場(chǎng)銷售量 1912，本區(qū)域個(gè)案在工程進(jìn)度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷售率在 60%左右，其中社區(qū)型項(xiàng)目高于 60%如天元山莊、羅馬假日花園。 如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時(shí)，需要尋找擴(kuò)大購(gòu)買 45 萬(wàn)總價(jià)樓盤市場(chǎng)容量的策劃突破點(diǎn)。 區(qū)域消費(fèi)群體 （階層屬性） 階層比例 偏好樓盤特征 市場(chǎng)供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈度 Ⅰ低單價(jià)、低總價(jià)，單價(jià)約 2800 元 /m2，總價(jià)約市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)不足，湖前蘭庭、米羅時(shí)代、星河名居、達(dá)工薪階層 約占 28% 25~30 萬(wàn) Ⅱ戶型以 2 房 70~80 m2 ，3 房 120 m2 為宜， 芙妮名苑均針對(duì)此目標(biāo)，由于此客戶群市場(chǎng)容量大，銷售良好且未飽和 中產(chǎn)階層 （小康） 約占 20% Ⅰ優(yōu)良樓盤品質(zhì)、輕松的付款方式 Ⅱ戶型以三房 120~130m2單價(jià)接受度在 3000~3300元 /m2 此目標(biāo)客戶群渴望生活換檔、品質(zhì)一步到位，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力又
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