【正文】 目發(fā)展策略 第三章 項(xiàng)目定位 P82 1. 市場(chǎng)定位 2. 戶型定位 3. 客戶定位 4. 形象定位（含項(xiàng)目命名） 第四章 品牌策略 P89 1. 品牌趨勢(shì) 2. 品牌診斷 3. 品牌方向 2 2 4. 品牌整合 第五章 物業(yè)發(fā)展建議 P95 1. 項(xiàng)目差異化建議 2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議 3. 環(huán)境景觀建議 4. 配套設(shè)施建議 5. 會(huì)所功能建議 6. 物業(yè)管理建議 7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 第六章 營(yíng)銷推廣策略 P106 1. 總策略 2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略 3. 同類型競(jìng)爭(zhēng)策略 4. 項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)與條件（入市時(shí)機(jī)與銷售前提條件） 5. 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排） 第七章 包裝方案 P117 1. 地盤包裝 2. 售樓處 3. 樣板房 4. 形象包裝 第八章 廣告策略 P129 1. 廣告總體策略 2. 廣告訴求點(diǎn)重組 3. 各階段廣告策略及媒體組合 4. 推廣費(fèi)用計(jì)劃及可實(shí)行性 3 3 第九章 銷售實(shí)施 P138 1. 市場(chǎng)預(yù)熱期銷售策略 2. 市場(chǎng)熱銷期 3. 促銷期 4. 造勢(shì)活動(dòng)一覽表 第十章 價(jià)格策略 P142 1. 價(jià)格定位策略 2. 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力 3. 價(jià)格走勢(shì)建議 4. 價(jià)格的市場(chǎng)應(yīng)變策略 5. 付款方式與折扣率 6. 關(guān)于價(jià)格表 4 4 第一章 市場(chǎng)調(diào)查 一、深圳市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 深圳 2020 年 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 背 景 GDP 指標(biāo) 2020 年深圳市的經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。 2020 年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)全市 GDP 總值 1908 億元，同比增長(zhǎng)了 %，高出預(yù)期目標(biāo)的 個(gè)百分點(diǎn)。 固 定 資 產(chǎn) 投 資 2020 年深圳固定資產(chǎn)投資額比前年增長(zhǎng) %，其 中 基礎(chǔ)建設(shè)投資增長(zhǎng) %，房 地 產(chǎn) 投 資 增 長(zhǎng)16%， 房 地 產(chǎn) 投 資 的 增 長(zhǎng) 明 顯 高 于 基 礎(chǔ) 建 設(shè) 投 資 增 長(zhǎng) 。 消費(fèi)指數(shù)自 2020 年第一次超過(guò) GDP 增長(zhǎng)速度后與之持平。 外資利用程度 2020 年深圳實(shí)際利用外資 36 億美圓，增長(zhǎng) %，世界對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注程度越來(lái)越高，加上 WTO 順 5 5 利加入，深圳作為中國(guó)大陸開(kāi)放的前沿陣地，比鄰香港這個(gè)金融經(jīng)濟(jì)中心的獨(dú)特位置，對(duì)外資的吸引程度將會(huì)越來(lái)越高。 各項(xiàng)貸款余額 2861 億元，增長(zhǎng) %，其中包含了企業(yè)、項(xiàng)目和個(gè)人貸款的增長(zhǎng)，貸款的方式正在改變?nèi)藗兊纳嬗^念。 深圳經(jīng)濟(jì)發(fā) 展政策 產(chǎn)業(yè)政策 深 圳 市 目 前 的 產(chǎn) 業(yè) 政 策 —— 加強(qiáng)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長(zhǎng)點(diǎn)，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì) 增 長(zhǎng) 中 所 起 的 作 用 ， 使 之 成 為 深 圳 市 21 世紀(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。 利 率 的 不 斷 調(diào) 低 ， 為 開(kāi) 發(fā) 商 降 低 融 資 成 本 ， 增 強(qiáng) 購(gòu)買 力 提 供 了 良 好 的 金 融 條 件 。 這 三 項(xiàng) 措 施 對(duì) 于 規(guī) 范 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 具 有 積 極 的 意 義 。 這 6 項(xiàng)措施在 2020 年逐漸實(shí)施，落到實(shí)處，在 2020 年逐漸成熟，這將提高深圳市的外來(lái)人口增長(zhǎng)速度，人口的增長(zhǎng)將直接促 進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)（ 60 年代的香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)就是 依 賴 于 人 口 高 速 膨 脹 ）。 按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于 5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 社會(huì)消費(fèi)品零售總額的高速增長(zhǎng)表明人們消費(fèi)能力得到進(jìn)一步增長(zhǎng)，大件消費(fèi)、趨前消費(fèi)觀念進(jìn)一步形成。 二、深圳市房地產(chǎn)總體市 場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析 房地產(chǎn)指標(biāo)分析 8 8 房地產(chǎn)投資額迅速增加， 2020 年有了一個(gè)新的激增，增長(zhǎng)率達(dá)到了 30%，結(jié)合 2020 年目前高檔住宅市場(chǎng)的集中性供給情況，可以預(yù)測(cè)今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。 批準(zhǔn)預(yù)售面積01002003004005006007001995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬(wàn)平方米）銷售面積/ 預(yù)售面積比值1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份比值 10 10 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說(shuō)明銷售面積的增長(zhǎng)落后于預(yù)售面積的增長(zhǎng)，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會(huì)造成市場(chǎng)的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。 深圳市房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的積累，有序成長(zhǎng)，如今三級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)交易量比值已經(jīng)達(dá)到了%，為二級(jí)市場(chǎng)的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。隨著成熟地段的土地的稀缺性的加強(qiáng)，區(qū)域配套極為成熟的樓盤對(duì)應(yīng)客戶的時(shí)間觀念的進(jìn)一步加強(qiáng)，工作生活節(jié)奏的快捷成為都市白領(lǐng)的新選擇。其中在 7 萬(wàn)㎡以上的項(xiàng)目共有 21 個(gè)，總推售面積 萬(wàn)平方米，占全市的 ％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了 4099 套，總面積 萬(wàn)平方米；推售 面積在 4～ 7 萬(wàn)㎡的項(xiàng)目共有 36個(gè)，總推售面積為 萬(wàn)平方米了，占 ％。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的階層化供給不均衡 今年以來(lái)，關(guān)于房?jī)r(jià)的問(wèn)題一直受各方關(guān)注，降價(jià)呼聲也很高。開(kāi)發(fā)商為了擴(kuò)大利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢(shì)，這種開(kāi)發(fā)量在 20202020年達(dá)到一種頂峰，紅樹(shù)林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個(gè) 10 萬(wàn)平方米以上的豪宅同時(shí)面市，必然會(huì)造成供給過(guò)剩的現(xiàn)象，而同時(shí)，困繞著深圳更多人的藍(lán)領(lǐng)住宅幾乎沒(méi)有供給。 地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌 13 13 房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)在 2020 年達(dá)到了又一個(gè)高峰，報(bào)紙廣告中頻頻出 現(xiàn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、代理商、廣告商大量招人的消息，萬(wàn)科、金地、天鴻、天安、招商、風(fēng)火、同路??。 前不久召開(kāi)的廣東住宅與房地產(chǎn)會(huì)議決定給廣東的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱降溫，其中一項(xiàng)措施就是 對(duì)自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開(kāi)工項(xiàng)目；對(duì)違反合同約定拖欠工程款的開(kāi)發(fā)企業(yè)，要限制其新項(xiàng)目。 營(yíng)銷成本兩極分化 報(bào)紙廣 告在 2020 年對(duì)報(bào)社和開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)都是痛苦的，報(bào)社說(shuō)，我們今年的廣告費(fèi)少收了 20%，聽(tīng)了這話，開(kāi)發(fā)商是有苦說(shuō)不出，廣告的量雖然在少，我掏的錢沒(méi)少呀，效果也差了。 在報(bào)紙廣告大戰(zhàn)的同時(shí)，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開(kāi)始流行。這是一種地產(chǎn)泡沫正在形成而體現(xiàn)出來(lái)的表象。今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨勢(shì)，對(duì)個(gè)盤來(lái)講，真正的挖掘細(xì)分市場(chǎng)，以有效的供給對(duì)應(yīng)有效細(xì)分的需求層次，是我們必須面對(duì)的發(fā)展之道。 麗晶 天然居 居 黨校 2020年 —— 安柏麗晶、天然居全面滲透策略（燈箱） 新興酒店 15 15 片區(qū)推廣、聯(lián)合推廣趨勢(shì) 在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，媒體不甘寂寞，在特報(bào)的推動(dòng)下，中心西區(qū)、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)等片區(qū)、聯(lián)合推廣的大旗已經(jīng)豎了起來(lái)，香密湖全景觀、紅樹(shù)林海 岸線、華僑城大社區(qū)等名稱在人們的心目中逐漸定格。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點(diǎn)，以期達(dá)到多贏的局面。華僑城 三、內(nèi)外銷市場(chǎng)需求分析 說(shuō)明：在前一部分房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇主要針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。 購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘 調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購(gòu)新房占 86％；二手房占 7％，尚未決定占 7％，主要以選購(gòu)新房為主。 16 16 自用為主導(dǎo) 在購(gòu)房用途的選擇中，自住占 83％，投資占 9％，為親友占 4％，為度假占 3％，其他占 1％。 潛在需求旺盛 以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來(lái)分析：計(jì)劃最近購(gòu)買的占 47％ ，半年以后占 27％，一年以后占 17％，兩年以后占 9％。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。在喜歡的房子地點(diǎn)的回答中，福田占了多數(shù)； 在何處工作的回答中，福田占 58％，羅湖占 28％，南山占 12％，香港占 1％，其他占 1％，福田的比例也是最多。羅湖日益擁擠的環(huán)境造成了許多羅湖人士產(chǎn)生了逃離的心理；與此形成對(duì)比的是，在福田工作的人士比較滿意福田的區(qū)域環(huán)境且喜歡居住在福田的比例也相當(dāng)高；南山工作的人士選擇在市區(qū)居住（福田）的比例也相當(dāng)不少。（注：在調(diào)查問(wèn)卷中，亦有相當(dāng)比例復(fù)選南山作為喜歡居住區(qū)域，因本次統(tǒng)計(jì)對(duì)復(fù)選未計(jì)入統(tǒng)計(jì)，若按以上統(tǒng)計(jì)，羅湖、福田的工作人士對(duì)南山的關(guān)注比例是不夠的）。 從住房類型看，平層占 56％，躍式占 20％，復(fù)式占 23％，其他占 1％。 交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占 67％，躍式占 15％，復(fù)式占 18％；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占 56％，躍式占 25％，復(fù)式占 19％，兩者對(duì)平層、復(fù)式單位的鐘愛(ài)比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占 44％，躍式占 18％，復(fù)式占 38％，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標(biāo)準(zhǔn)的比例越高。 20 20 三房是首選 在單位房間的選擇上，選擇 1 房占 4％， 2 房占 28％， 3 房占 55％， 4 房占 10％， 5 房以上占 3％。 上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上： 1 房占 5％， 2 房占 25％， 3 房占 58％， 4 房占 12％；二口之家的， 1 房占 3％， 2 房占 36％， 3 房占 51％， 4 房占 10％；三口之家的， 1 房占 2％， 2 房占 10％， 3房占 68％， 4 房占 20％；二代同堂的： 1 房占 4％， 2 房占 19％， 3 房占 55％， 4 房占 22％；三代同 堂的： 1 房占 0％， 2 房占 8％， 3 房占 52％， 4 房占 40％；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻 +子女）、主干家庭（父母 +夫妻 +子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。與希望購(gòu)買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購(gòu)房者希望面積在 7090 平米占比較大的比例，也有部分希望 90110 平米和 70 平米以下，很少一部分希望在 110130 平米。整體選擇 面積的中位數(shù) M0=104 平米； 與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購(gòu)房時(shí)購(gòu)房面積的期望要超過(guò)租住或自有住房面積的比例較高。合理價(jià)格水平主要集中在 4000 元 6000 元之間，整體價(jià)格合理水平 M0=4770 元。按揭的比例超過(guò)八成，說(shuō)明按揭正成為人們購(gòu)房中普遍的選擇，也說(shuō)明銀行按揭對(duì)深圳住宅市場(chǎng)的支持作用不容小視。 購(gòu)房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購(gòu)房者 80%的市場(chǎng)是首供能力在 20 萬(wàn)以內(nèi)的市場(chǎng)。 購(gòu)房者月供選擇在 1000 元以下的占 7％， 1001－ 1500 元占 27％， 1501－ 2020 占 25％， 2020－ 2500 元占 19％，2501－ 3000 元占 9％， 3001－ 4000 元占 10％， 4001 元以上占 3％。 綜合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價(jià)在 45 萬(wàn) 50 萬(wàn)之間的房子是購(gòu)房者負(fù)擔(dān)的平均水平。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán)境的占 65％