【正文】 國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項存款余額4093億元，%，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來的深圳人的消費也會不斷的增長，消費指數(shù)也說明了這一點。居民消費水平提高，商品房、旅游、小汽車成為消費的熱點，2001年汽車銷售量增長3成，百戶居民家庭小汽車擁有量比上年度翻了一翻。消費指數(shù) 居民消費需求也明顯轉(zhuǎn)旺，2001年全市社會消費品零售總額609億元，%。星河國際名城項目營銷策劃報告第一章 市場調(diào)查P41. 深圳市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析3. 內(nèi)外銷市場需求分析4. 競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析5. 中心區(qū)市場調(diào)研與分析第二章 項目分析P651. 項目概況2. 項目地盤解析3. 項目規(guī)劃設(shè)計方案評析a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析b:主力戶型面積評析4. 項目SWOT分析5. 項目綜合評價及項目發(fā)展策略第三章 項目定位P821. 市場定位2. 戶型定位3. 客戶定位4. 形象定位（含項目命名）第四章 品牌策略P891. 品牌趨勢2. 品牌診斷3. 品牌方向4. 品牌整合第五章 物業(yè)發(fā)展建議P951. 項目差異化建議2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議3. 環(huán)境景觀建議4. 配套設(shè)施建議5. 會所功能建議6. 物業(yè)管理建議7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議第六章 營銷推廣策略P1061. 總策略2. 區(qū)域競爭策略3. 同類型競爭策略4. 項目推廣時機(jī)與條件（入市時機(jī)與銷售前提條件）5. 銷售階段劃分與分期運做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排）第七章 包裝方案P1171. 地盤包裝2. 售樓處3. 樣板房4. 形象包裝第八章 廣告策略P1291. 廣告總體策略2. 廣告訴求點重組3. 各階段廣告策略及媒體組合4. 推廣費用計劃及可實行性第九章 銷售實施P1381. 市場預(yù)熱期銷售策略2. 市場熱銷期3. 促銷期4. 造勢活動一覽表第十章 價格策略P1421. 價格定位策略2. 價格的競爭力3. 價格走勢建議4. 價格的市場應(yīng)變策略5. 付款方式與折扣率6. 關(guān)于價格表第一章 市場調(diào)查一、深圳市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r深圳2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 GDP指標(biāo) 2001年深圳市的經(jīng)濟(jì)綜合實力明顯增強(qiáng)。2001年當(dāng)年實現(xiàn)全市GDP總值1908億元，%。固定資產(chǎn)投資%，%，房地產(chǎn)投資增長16%，房地產(chǎn)投資的增長明顯高于基礎(chǔ)建設(shè)投資增長。消費指數(shù)自2000年第一次超過GDP增長速度后與之持平。外資利用程度 2001年深圳實際利用外資36億美圓，%，世界對中國這個市場的關(guān)注程度越來越高，加上WTO順利加入，深圳作為中國大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個金融經(jīng)濟(jì)中心的獨特位置，對外資的吸引程度將會越來越高。各項貸款余額2861億元，%，其中包含了企業(yè)、項目和個人貸款的增長，貸款的方式正在改變?nèi)藗兊纳嬗^念。深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策產(chǎn)業(yè)政策 深圳市目前的產(chǎn)業(yè)政策—— 加強(qiáng)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長點，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)增長中所起的作用，使之成為深圳市21世紀(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。利率的不斷調(diào)低，為開發(fā)商降低融資成本，增強(qiáng)購買力提供了良好的金融條件。這三項措施對于規(guī)范房地產(chǎn)市場具有積極的意義。這6項措施在2001年逐漸實施，落到實處，在2002年逐漸成熟，這將提高深圳市的外來人口增長速度，人口的增長將直接促進(jìn)房地產(chǎn)市場的增長（60年代的香港房地產(chǎn)市場的快速增長就是依賴于人口高速膨脹）。 按國際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計表明，當(dāng)一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于5%的時候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。社會消費品零售總額的高速增長表明人們消費能力得到進(jìn)一步增長，大件消費、趨前消費觀念進(jìn)一步形成。二、深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析房地產(chǎn)指標(biāo)分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加，2001年有了一個新的激增，增長率達(dá)到了30%，結(jié)合2002年目前高檔住宅市場的集中性供給情況，可以預(yù)測今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長。 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預(yù)售面積的增長，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。深圳市房地產(chǎn)三級市場經(jīng)過多年的積累，有序成長，%，為二級市場的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。隨著成熟地段的土地的稀缺性的加強(qiáng)，區(qū)域配套極為成熟的樓盤對應(yīng)客戶的時間觀念的進(jìn)一步加強(qiáng)，工作生活節(jié)奏的快捷成為都市白領(lǐng)的新選擇。其中在7萬㎡以上的項目共有21個，％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了4099套，；推售面積在4～7萬㎡的項目共有36個，％。房地產(chǎn)開發(fā)的階層化供給不均衡今年以來，關(guān)于房價的問題一直受各方關(guān)注，降價呼聲也很高。開發(fā)商為了擴(kuò)大利潤，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢，這種開發(fā)量在20022004年達(dá)到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個10萬平方米以上的豪宅同時面市，必然會造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時，困繞著深圳更多人的藍(lán)領(lǐng)住宅幾乎沒有供給。地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌房地產(chǎn)的開發(fā)在2002年達(dá)到了又一個高峰，報紙廣告中頻頻出現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)商、代理商、廣告商大量招人的消息，萬科、金地、天鴻、天安、招商、風(fēng)火、同路……。前不久召開的廣東住宅與房地產(chǎn)會議決定給廣東的房地產(chǎn)開發(fā)熱降溫，其中一項措施就是對自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開工項目；對違反合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè)，要限制其新項目。營銷成本兩極分化報紙廣告在2001年對報社和開發(fā)商來說都是痛苦的，報社說，我們今年的廣告費少收了20%，聽了這話，開發(fā)商是有苦說不出，廣告的量雖然在少，我掏的錢沒少呀，效果也差了。怡景花園木頭龍汽車站東門在報紙廣告大戰(zhàn)的同時，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。 麗晶 天然居黨校2001年——安柏麗晶、天然居全面滲透策略（燈箱）新興酒店這種營銷手法的變化不無讓人擔(dān)憂，房地產(chǎn)的營銷逐漸從產(chǎn)品營銷、形象營銷、概念營銷、整合營銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營銷的味道。產(chǎn)品供給集中化、同質(zhì)化——高成本營銷——價格繼續(xù)上漲——缺乏需求支撐——泡沫破了——積壓產(chǎn)品——價格大戰(zhàn)。片區(qū)推廣、聯(lián)合推廣趨勢 在區(qū)域競爭激烈的時候，媒體不甘寂寞，在特報的推動下，中心西區(qū)、海灣戰(zhàn)爭等片區(qū)、聯(lián)合推廣的大旗已經(jīng)豎了起來，香密湖全景觀、紅樹林海岸線、華僑城大社區(qū)等名稱在人們的心目中逐漸定格。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點，以期達(dá)到多贏的局面。華僑城三、內(nèi)外銷市場需求分析說明：在前一部分房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇主要針對消費者需求進(jìn)行分析。購置新房情有獨鐘　　調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占86％；二手房占7％，尚未決定占7％，主要以選購新房為主。自用為主導(dǎo)　　在購房用途的選擇中，自住占83％，投資占9％，為親友占4％，為度假占3％，其他占1％。潛在需求旺盛　　以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占47％，半年以后占27％，一年以后占17％，兩年以后占9％。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。在喜歡的房子地點的回答中，福田占了多數(shù)；在何處工作的回答中，福田占58％，羅湖占28％，南山占12％，香港占1％，其他占1％，福田的比例也是最多。羅湖日益擁擠的環(huán)境造成了許多羅湖人士產(chǎn)生了逃離的心理；與此形成對比的是，在福田工作的人士比較滿意福田的區(qū)域環(huán)境且喜歡居住在福田的比例也相當(dāng)高；南山工作的人士選擇在市區(qū)居住（福田）的比例也相當(dāng)不少。（注：在調(diào)查問卷中，亦有相當(dāng)比例復(fù)選南山作為喜歡居住區(qū)域，因本次統(tǒng)計對復(fù)選未計入統(tǒng)計，若按以上統(tǒng)計，羅湖、福田的工作人士對南山的關(guān)注比例是不夠的）?！　淖》款愋涂矗綄诱?6％，躍式占20％，復(fù)式占23％，其他占1％?！　〗徊娣治霰砻?，喜歡多層的消費者中，平層占67％，躍式占15％，復(fù)式占18％；喜歡小高層的消費者中，平層占56％，躍式占25％，復(fù)式占19％，兩者對平層、復(fù)式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費者中，平層占44％，躍式占18％，復(fù)式占38％，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標(biāo)準(zhǔn)的比例越高。三房是首選　　在單位房間的選擇上，選擇1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％?！　∩鲜鼋Y(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之家的，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之家的，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同堂的：1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同堂的：1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級消費比例。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在7090平米占比較大的比例，也有部分希望90110平米和70平米以下，很少一部分希望在110130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；　　與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。合理價格水平主要集中在4000元6000元之間，整體價格合理水平M0=4770元。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對深圳住宅市場的支持作用不容小視。　　購房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購房者80%的市場是首供能力在20萬以內(nèi)的市場?！　≠彿空咴鹿┻x擇在1000元以下的占7％，1001－1500元占27％，1501－2000占25％，2001－2500元占19％，2501－3000元占9％，3001－4000元占10％，4001元以上占3％?！　【C合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價在45萬50萬之間的房子是購房者負(fù)擔(dān)的平均水平。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65％，方便池孩上學(xué)占10％，離上班近點占4％，生活方便點占15％，顯得更有身份占1％，現(xiàn)在的房子太小占4％，離親戚朋友更近些及其他占1％。1大家一起出主意買房　　調(diào)查表明：自己看樓選房的占26％，多數(shù)情況是自己看樓的占36％，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占38％。1平民置業(yè)時代來臨　　調(diào)查顯示：購房者單身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨?！　〗傻谋辉L者的工作地點在福田，約三成的被訪者工作地點在羅湖。1年輕人成為主力軍　　購房者的年齡25歲以下占3％，25－29歲占46％，30－35歲占31％，36－39歲占7％，40－45歲占7％，45歲以上占6％。1高素質(zhì)的購房群體　　購房者的教育情況：高中及以下的占7％，大中專占40％，大學(xué)本科占47％，研究生及以上占6％。1置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素　　從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關(guān)注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽是考慮賣房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。1置業(yè)重要因素排序