【正文】 年汽車銷售量增長(zhǎng)3成，百戶居民家庭小汽車擁有量比上年度翻了一翻。消費(fèi)指數(shù) 居民消費(fèi)需求也明顯轉(zhuǎn)旺，2001年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額609億元，%。本文檔是純word文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后可用delete鍵刪除，豆丁網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)，：332985688，主頁(yè)星河國(guó)際名城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告第一章 市場(chǎng)調(diào)查P41. 深圳市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析3. 內(nèi)外銷市場(chǎng)需求分析4. 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研與分析5. 中心區(qū)市場(chǎng)調(diào)研與分析第二章 項(xiàng)目分析P651. 項(xiàng)目概況2. 項(xiàng)目地盤解析3. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析b:主力戶型面積評(píng)析4. 項(xiàng)目SWOT分析5. 項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略第三章 項(xiàng)目定位P821. 市場(chǎng)定位2. 戶型定位3. 客戶定位4. 形象定位（含項(xiàng)目命名）第四章 品牌策略P891. 品牌趨勢(shì)2. 品牌診斷3. 品牌方向4. 品牌整合第五章 物業(yè)發(fā)展建議P951. 項(xiàng)目差異化建議2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議3. 環(huán)境景觀建議4. 配套設(shè)施建議5. 會(huì)所功能建議6. 物業(yè)管理建議7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議第六章 營(yíng)銷推廣策略P1061. 總策略2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略3. 同類型競(jìng)爭(zhēng)策略4. 項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)與條件（入市時(shí)機(jī)與銷售前提條件）5. 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排）第七章 包裝方案P1171. 地盤包裝2. 售樓處3. 樣板房4. 形象包裝第八章 廣告策略P1291. 廣告總體策略2. 廣告訴求點(diǎn)重組3. 各階段廣告策略及媒體組合4. 推廣費(fèi)用計(jì)劃及可實(shí)行性第九章 銷售實(shí)施P1381. 市場(chǎng)預(yù)熱期銷售策略2. 市場(chǎng)熱銷期3. 促銷期4. 造勢(shì)活動(dòng)一覽表第十章 價(jià)格策略P1421. 價(jià)格定位策略2. 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力3. 價(jià)格走勢(shì)建議4. 價(jià)格的市場(chǎng)應(yīng)變策略5. 付款方式與折扣率6. 關(guān)于價(jià)格表第一章 市場(chǎng)調(diào)查一、深圳市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r深圳2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 GDP指標(biāo) 2001年深圳市的經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。2001年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)全市GDP總值1908億元，%。固定資產(chǎn)投資%，%，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)16%，房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)明顯高于基礎(chǔ)建設(shè)投資增長(zhǎng)。消費(fèi)指數(shù)自2000年第一次超過(guò)GDP增長(zhǎng)速度后與之持平。外資利用程度 2001年深圳實(shí)際利用外資36億美圓，%，世界對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注程度越來(lái)越高，加上WTO順利加入，深圳作為中國(guó)大陸開(kāi)放的前沿陣地，比鄰香港這個(gè)金融經(jīng)濟(jì)中心的獨(dú)特位置，對(duì)外資的吸引程度將會(huì)越來(lái)越高。各項(xiàng)貸款余額2861億元，%，其中包含了企業(yè)、項(xiàng)目和個(gè)人貸款的增長(zhǎng)，貸款的方式正在改變?nèi)藗兊纳嬗^念。深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策產(chǎn)業(yè)政策 深圳市目前的產(chǎn)業(yè)政策—— 加強(qiáng)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長(zhǎng)點(diǎn)，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所起的作用，使之成為深圳市21世紀(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。利率的不斷調(diào)低，為開(kāi)發(fā)商降低融資成本，增強(qiáng)購(gòu)買力提供了良好的金融條件。這三項(xiàng)措施對(duì)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)具有積極的意義。這6項(xiàng)措施在2001年逐漸實(shí)施，落到實(shí)處，在2002年逐漸成熟，這將提高深圳市的外來(lái)人口增長(zhǎng)速度，人口的增長(zhǎng)將直接促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)（60年代的香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)就是依賴于人口高速膨脹）。 按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。社會(huì)消費(fèi)品零售總額的高速增長(zhǎng)表明人們消費(fèi)能力得到進(jìn)一步增長(zhǎng)，大件消費(fèi)、趨前消費(fèi)觀念進(jìn)一步形成。二、深圳市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析房地產(chǎn)指標(biāo)分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加，2001年有了一個(gè)新的激增，增長(zhǎng)率達(dá)到了30%，結(jié)合2002年目前高檔住宅市場(chǎng)的集中性供給情況，可以預(yù)測(cè)今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說(shuō)明銷售面積的增長(zhǎng)落后于預(yù)售面積的增長(zhǎng)，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會(huì)造成市場(chǎng)的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。深圳市房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的積累，有序成長(zhǎng)，%，為二級(jí)市場(chǎng)的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。隨著成熟地段的土地的稀缺性的加強(qiáng)，區(qū)域配套極為成熟的樓盤對(duì)應(yīng)客戶的時(shí)間觀念的進(jìn)一步加強(qiáng)，工作生活節(jié)奏的快捷成為都市白領(lǐng)的新選擇。其中在7萬(wàn)㎡以上的項(xiàng)目共有21個(gè)，％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了4099套，；推售面積在4～7萬(wàn)㎡的項(xiàng)目共有36個(gè)，％。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的階層化供給不均衡今年以來(lái)，關(guān)于房?jī)r(jià)的問(wèn)題一直受各方關(guān)注，降價(jià)呼聲也很高。開(kāi)發(fā)商為了擴(kuò)大利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢(shì)，這種開(kāi)發(fā)量在20022004年達(dá)到一種頂峰，紅樹(shù)林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個(gè)10萬(wàn)平方米以上的豪宅同時(shí)面市，必然會(huì)造成供給過(guò)剩的現(xiàn)象，而同時(shí)，困繞著深圳更多人的藍(lán)領(lǐng)住宅幾乎沒(méi)有供給。地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)在2002年達(dá)到了又一個(gè)高峰，報(bào)紙廣告中頻頻出現(xiàn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、代理商、廣告商大量招人的消息，萬(wàn)科、金地、天鴻、天安、招商、風(fēng)火、同路……。前不久召開(kāi)的廣東住宅與房地產(chǎn)會(huì)議決定給廣東的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱降溫，其中一項(xiàng)措施就是對(duì)自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開(kāi)工項(xiàng)目；對(duì)違反合同約定拖欠工程款的開(kāi)發(fā)企業(yè)，要限制其新項(xiàng)目。營(yíng)銷成本兩極分化報(bào)紙廣告在2001年對(duì)報(bào)社和開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)都是痛苦的，報(bào)社說(shuō)，我們今年的廣告費(fèi)少收了20%，聽(tīng)了這話，開(kāi)發(fā)商是有苦說(shuō)不出，廣告的量雖然在少，我掏的錢沒(méi)少呀，效果也差了。怡景花園木頭龍汽車站東門在報(bào)紙廣告大戰(zhàn)的同時(shí)，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開(kāi)始流行。 麗晶 天然居黨校2001年——安柏麗晶、天然居全面滲透策略（燈箱）新興酒店這種營(yíng)銷手法的變化不無(wú)讓人擔(dān)憂，房地產(chǎn)的營(yíng)銷逐漸從產(chǎn)品營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營(yíng)銷的味道。產(chǎn)品供給集中化、同質(zhì)化——高成本營(yíng)銷——價(jià)格繼續(xù)上漲——缺乏需求支撐——泡沫破了——積壓產(chǎn)品——價(jià)格大戰(zhàn)。片區(qū)推廣、聯(lián)合推廣趨勢(shì) 在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，媒體不甘寂寞，在特報(bào)的推動(dòng)下，中心西區(qū)、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)等片區(qū)、聯(lián)合推廣的大旗已經(jīng)豎了起來(lái)，香密湖全景觀、紅樹(shù)林海岸線、華僑城大社區(qū)等名稱在人們的心目中逐漸定格。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點(diǎn)，以期達(dá)到多贏的局面。華僑城三、內(nèi)外銷市場(chǎng)需求分析說(shuō)明：在前一部分房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇主要針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘　　調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購(gòu)新房占86％；二手房占7％，尚未決定占7％，主要以選購(gòu)新房為主。自用為主導(dǎo)　　在購(gòu)房用途的選擇中，自住占83％，投資占9％，為親友占4％，為度假占3％，其他占1％。潛在需求旺盛　　以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來(lái)分析：計(jì)劃最近購(gòu)買的占47％，半年以后占27％，一年以后占17％，兩年以后占9％。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。在喜歡的房子地點(diǎn)的回答中，福田占了多數(shù)；在何處工作的回答中，福田占58％，羅湖占28％，南山占12％，香港占1％，其他占1％，福田的比例也是最多。羅湖日益擁擠的環(huán)境造成了許多羅湖人士產(chǎn)生了逃離的心理；與此形成對(duì)比的是，在福田工作的人士比較滿意福田的區(qū)域環(huán)境且喜歡居住在福田的比例也相當(dāng)高；南山工作的人士選擇在市區(qū)居?。ǜＬ铮┑谋壤蚕喈?dāng)不少。（注：在調(diào)查問(wèn)卷中，亦有相當(dāng)比例復(fù)選南山作為喜歡居住區(qū)域，因本次統(tǒng)計(jì)對(duì)復(fù)選未計(jì)入統(tǒng)計(jì)，若按以上統(tǒng)計(jì)，羅湖、福田的工作人士對(duì)南山的關(guān)注比例是不夠的）?！　淖》款愋涂矗綄诱?6％，躍式占20％，復(fù)式占23％，其他占1％?！　〗徊娣治霰砻?，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占67％，躍式占15％，復(fù)式占18％；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占56％，躍式占25％，復(fù)式占19％，兩者對(duì)平層、復(fù)式單位的鐘愛(ài)比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占44％，躍式占18％，復(fù)式占38％，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標(biāo)準(zhǔn)的比例越高。三房是首選　　在單位房間的選擇上，選擇1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％?！　∩鲜鼋Y(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之家的，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之家的，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同堂的：1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同堂的：1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。與希望購(gòu)買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購(gòu)房者希望面積在7090平米占比較大的比例，也有部分希望90110平米和70平米以下，很少一部分希望在110130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；　　與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購(gòu)房時(shí)購(gòu)房面積的期望要超過(guò)租住或自有住房面積的比例較高。合理價(jià)格水平主要集中在4000元6000元之間，整體價(jià)格合理水平M0=4770元。按揭的比例超過(guò)八成，說(shuō)明按揭正成為人們購(gòu)房中普遍的選擇，也說(shuō)明銀行按揭對(duì)深圳住宅市場(chǎng)的支持作用不容小視?！　≠?gòu)房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購(gòu)房者80%的市場(chǎng)是首供能力在20萬(wàn)以內(nèi)的市場(chǎng)?！　≠?gòu)房者月供選擇在1000元以下的占7％，1001－1500元占27％，1501－2000占25％，2001－2500元占19％，2501－3000元占9％，3001－4000元占10％，4001元以上占3％?！　【C合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價(jià)在45萬(wàn)50萬(wàn)之間的房子是購(gòu)房者負(fù)擔(dān)的平均水平。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65％，方便池孩上學(xué)占10％，離上班近點(diǎn)占4％，生活方便點(diǎn)占15％，顯得更有身份占1％，現(xiàn)在的房子太小占4％，離親戚朋友更近些及其他占1％。1大家一起出主意買房　　調(diào)查表明：自己看樓選房的占26％，多數(shù)情況是自己看樓的占36％，大部分情況請(qǐng)懂行的朋友帶著一起看的占38％。1平民置業(yè)時(shí)代來(lái)臨　　調(diào)查顯示：購(gòu)房者單身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來(lái)臨?！　〗傻谋辉L者的工作地點(diǎn)在福田，約三成的被訪者工作地點(diǎn)在羅湖。1年輕人成為主力軍　　購(gòu)房者的年齡25歲以下占3％，25－29歲占46％，30－35歲占31％，36－39歲占7％，40－45歲占7％，45歲以上占6％。1高素質(zhì)的購(gòu)房群體　　購(gòu)房者的教育情況：高中及以下的占7％，大中專占40％，大學(xué)本科占47％，研究生及以上占6％。1置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素　　從調(diào)查的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的關(guān)注度來(lái)看，超過(guò)一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮賣房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。1置業(yè)重要因素排序　　置業(yè)者購(gòu)房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計(jì)，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價(jià)格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、