【正文】 的困難?？梢哉f，企業(yè)進(jìn)入海外市 4 場(chǎng)，首先就要面對(duì)新顧客不同文化價(jià)值觀念的挑戰(zhàn)。一般來說，大多數(shù)成功的跨國公司都是進(jìn)行文化融合的，也只有兩種文化相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，才能最終消融沖突，在國際市場(chǎng)上取得成功。如在中國的有些合資企業(yè)，外方生硬、強(qiáng)制地推行全套的外國管理模式，中方員工就時(shí)常抱怨：“外國人的管理方式我們接受不了，我們受不了洋人的氣 。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 企業(yè)內(nèi)部管理中的文化沖突 由上表可知，中西方企業(yè)內(nèi)部管理存在著較大的差異，所以跨國公司有時(shí)會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部管理上的沖突，它主要表現(xiàn)在管理決策者之間以及外國經(jīng)理和當(dāng)?shù)貑T工之間。 3 （二）企業(yè)文化差異引起的文化沖突 所致 由于以上文化差異的存在，就必然會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)營上的沖 突，這種沖突其實(shí)就是一種文化沖突。 總之，由于歷史和文化淵源的不同，中西方企業(yè)在人員的溝通、價(jià)值取向、管理方式、組織結(jié)構(gòu)以及人際關(guān)系等方面存在差異。 西方企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與員工之間關(guān)系比較平等，相互之間保持民主氣氛。 西方企業(yè)傾向于“授權(quán)”與“分權(quán)”，高層與中低層經(jīng)理人員之間的權(quán)力距離通常較小。 西方文化則以制度為基礎(chǔ)，企業(yè)管理講究原則，追求效率，注重“公事公辦”，較少摻雜個(gè)人的因素在里邊。中國文化的靈活性有可能勝于制度，遵從“人治”多于“法制”。 西方企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)扁平化，以個(gè)人為中心的傾向明顯，要求業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估必須以個(gè)人的行為、效率和成就為基礎(chǔ)，充分肯定個(gè)人對(duì)組織的貢獻(xiàn)。 組織結(jié)構(gòu)方面的差異 中方企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)層次較多，集體主義傾向炸主導(dǎo)地位。 管理模式方面的差異 中方企業(yè)的多采用專制式或獨(dú)裁式領(lǐng)導(dǎo)方式，組織機(jī)構(gòu)臃腫，等級(jí)觀念強(qiáng)烈，員工集體主義觀念強(qiáng)，但缺乏獨(dú)立創(chuàng)新和民主氣氛。概括起來，這些差異主要表現(xiàn)如下： 表 1 中西方在企業(yè)文化上的差異比較 中方企業(yè)文化 西方企業(yè)文化 員工人格與價(jià)值觀方面的差異 中方企業(yè)的員工具有較強(qiáng)依附性和內(nèi)向型，強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系和諧，注重行為的節(jié)儉、悠閑，突出以家庭成員為中心。 為什么 要 進(jìn)行跨文化營銷呢？ （一） 中西方社會(huì)的文化差異 所致 現(xiàn)階段，文化越來越成為社會(huì)工作者的研究焦點(diǎn)，特別是 在 公司的跨國經(jīng)營活動(dòng) 中 。 跨文化 營銷是指企業(yè)在跨國營銷中針對(duì)不同種族、不同文化類型、不同發(fā)展階段的所在國子公司的營銷活動(dòng)采取相應(yīng)的營銷策略 ,進(jìn)而形成卓有成效的營銷管理過程 。 一、 跨文化營銷 及 原因 市場(chǎng)國際化 導(dǎo)致企業(yè)營銷國際化，要在 一個(gè) 國際競(jìng)爭(zhēng)的 時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢(shì)必要有一個(gè)先進(jìn)的營銷理念來導(dǎo)航 。 0 目 錄 引言 ...................................................... 1 一、跨文化營銷及原因 ....................................... 1 （一）中西方社會(huì)的文化差異所致 .......................... 1 （二）企業(yè)文化差異引起的文化沖突所致 .................... 3 二、肯德基的跨文化營銷策略分析 ............................. 4 （一）產(chǎn)品文化營銷分析 .................................. 4 （二）品 牌文化營銷分析 .................................. 6 （三）企業(yè)文化營銷分析 .................................. 8 三、肯德基的跨文化營銷策略對(duì)中國企業(yè)的啟示 ................. 11 （一）樹立跨文化營銷理念，實(shí)施 本土化營銷戰(zhàn)略 ............ 11 （二）以消費(fèi)者需要為核心，開展體驗(yàn)營銷 .................. 12 （三）適應(yīng)國際文化需要，不斷開展?fàn)I銷創(chuàng)新 ................ 15 （四）加強(qiáng)品 牌文化研究，實(shí)施名牌戰(zhàn)略 ................... 16 結(jié)束語 .................................................... 16 參考文獻(xiàn) .................................................. 17 1 引言 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加快 ,現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷的過程中 ,由于文化差異對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的影響 ,必 然會(huì)導(dǎo)致文化障礙與沖突 ,而現(xiàn)代企業(yè)要想在異域文化背景下獲取跨文化營銷的勝利 ,唯有深刻挖掘目標(biāo)市場(chǎng)需求背后所蘊(yùn)含的深層次的文化因素 ,用心領(lǐng)悟文化差異及變遷 ,及時(shí)洞察文化差異所帶來的市場(chǎng)差異和商業(yè)契機(jī)。 而 肯德基 是在跨文化營銷方面做得非常成功的 ,只有 對(duì) 這 家公司卓爾有效的 跨文化營銷 策略進(jìn)行深入對(duì)比分析 ,才能對(duì)中國現(xiàn)代企業(yè)跨國發(fā)展的啟示做出 探討 和 總結(jié) 。 因此， “ 跨文化 營銷”這一理念應(yīng)運(yùn) 而生。 其目的在于使企業(yè)規(guī)避面對(duì)的文化風(fēng)險(xiǎn) ,減少文化沖突 ,促進(jìn)文化融合 ,以期營銷方案能夠得以順利開展。由于中西方的社會(huì)政治法律制度、文化背景等不同，企業(yè)的經(jīng)營理念、管理決策思維、行為方式等也就會(huì)存在很大的差異， 2 由這些差異而引起的沖 突已成為企業(yè)管理中最大的難題。 西方企業(yè)的員工具有強(qiáng)烈的自主性和個(gè)人主義表現(xiàn)，外向開放，體現(xiàn)了社會(huì)互動(dòng)中的平等和民主模式。 西方企業(yè)多強(qiáng)調(diào)個(gè)人 價(jià)值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的最大利益，領(lǐng)導(dǎo)方式比較民主，權(quán)責(zé)分明，員工具有較高的創(chuàng)新與創(chuàng)造精神。組織的評(píng)估體系和方法是由管理人員建立起的以團(tuán)體為單位的培訓(xùn)與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每個(gè)成員都將自己看作是協(xié)作體內(nèi)的組成分子，與其他成員保存密切的合作關(guān)系。 管理文化方面的差異 中國文化適應(yīng)性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)，主張“和為貴”，十分注重人際關(guān)系 和諧。企業(yè)管理者個(gè)人的道德、知識(shí)以及能力會(huì)直接影響到企業(yè)的成敗，這種管理文化給企業(yè)帶來很大的危險(xiǎn)。 權(quán)力距離方面的差異 中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)方式專制和獨(dú)裁的程度較高，領(lǐng)導(dǎo)人側(cè)重于“集權(quán)”，高層領(lǐng)導(dǎo)擁有更大的權(quán)力，而低層管理者得到的授權(quán)則很小。 領(lǐng)導(dǎo)人與員工的關(guān)系方面的差異 中國 領(lǐng)導(dǎo)人與員工之間表現(xiàn)出明顯的等級(jí)觀念，有時(shí)甚至“等級(jí)森嚴(yán)”，下級(jí)對(duì)上級(jí)表現(xiàn)出畏懼。管理者往往跟員工比較貼近，共同辦公、共同生活。在企業(yè)全球化的今天，了解這些不同文化之間的差異將有利于企業(yè)的國際化進(jìn)程，有利于中西方企業(yè)之間的有效合作與共同發(fā)展。當(dāng)企業(yè)實(shí)施全球經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，這種文化沖突表現(xiàn)得更加尖銳。在跨國公司內(nèi)部，決策者、管理人員、員工可能是來自不同文化背景的國家的人員，由于不同文化會(huì)有不同文化價(jià)值取向，他們可能會(huì)在諸如經(jīng)營目標(biāo)、市場(chǎng)選擇、管理方式、營銷策略、工作態(tài)度、薪金報(bào)酬等許多問題上都難以達(dá)成共識(shí)，從