【正文】 2 / 39 前言 項目社會調研目的： 通過社會調研，理解粵海大廈這個項目的開發(fā)與經營過程設計的 （ 2）學習如何將各相關因素（政策、經濟、技術和法律法規(guī)等）、人員和組 織和諧互動地聯(lián)系起來完成一個成功的工程項目，明確作為土木工程師在以經濟市場為背景的“工程 社會大系統(tǒng)下運行”項目的職責。 （ 3） 基本了解項目策劃的工作思路和方法，并應用于今后的課程學習和畢 業(yè)設計。 3 / 39 目錄 第一章 房產的基本情況介紹 項目區(qū)概況 區(qū)域位置 規(guī)劃背景 規(guī)劃定位 項目概況 宗地位置 項目周邊環(huán)境 （ 1）交通 （ 2）配套 項目控制要點 （ 1）用地位置 （ 2）用地性質 （ 3）用地面積 （ 4）道路綠化用地 （ 5）實用地面積 （ 6）規(guī)劃指標要求 項目定位 產品定位 市場定位 客戶定位 營銷計劃 銷售價格定位 營銷渠道 促銷策略 規(guī)劃概述 用地總指標 住 宅戶型指標 戶型設計 鳥瞰草圖 配套設施 第二章 投資估算與財務評價 項目成本分析 項目工程概要 規(guī)劃設計方案 項目開發(fā)經營周期 開發(fā)成本估算 （土地費、前期工程費用、基礎建設費、建筑安裝工程費用、公共配套設施建 設費用、開發(fā)間接費用、管理費用、財務費用、銷售費用、開發(fā)期稅費、其他 費用、不可預見 費用、經營資金） 4 / 39 項目投資計劃 資金投入：投資計劃表 資金收入：房地產銷售收入計劃與預期 項目現金流與稅金計算 現金流量表（全部投資） 財務評價 損益及利潤表 財務評價參數選取與初步評價（靜態(tài)） 動態(tài)財務評價相關指標與總結 第三章 不確定性分析與風險分析 敏感性分析 臨界點（盈虧平衡）分析 風險來源與控制 5 / 39 第一章 房產的基本情況介紹 項目區(qū)概況 區(qū)域位置 項目位于汕頭城市中心，該區(qū)域有城市發(fā)達繁榮的商業(yè)圈，地處 CBD 核心地段金砂路與華山路交界處，附近有金海灣大酒店，大蘋果酒店，君華酒店，配套有丹霞小學等教育機構，周邊配套設施齊全，交通便利?；浐４髲B項目的建設將在原有建筑基礎上進行翻新改建?？偢叨冗_ 100米，建筑面積約 57604平方米，具備辦公、生活、休閑等多種功能?；浐４髲B地處城市繁華商業(yè)圈，附近有金海灣大酒店，大蘋果酒店，君華酒店，配套有丹霞小學等教育機構；交通便利，位于汕頭經濟發(fā)達的市中心。途經的公交車有： 2 路上行； 2路下行； 6 路上行； 6路下行； 18 路上行； 18路下行； 38 路上行； 38路下行。如購物：南國商城 超市：沃爾瑪購物廣場、羅長發(fā)貿易行 銀行：工商銀行、中國銀行 酒店：金海灣大酒店等。 為充分利用處于市中心商業(yè)圈和便利的交通條件，項目集辦公、生活、休閑等多種功能，規(guī)劃建成融高級寫字樓、金領公寓、精英俱樂部，以及汕頭首創(chuàng)高層大型智能停車場于一體的現代化綜合大廈，聚享優(yōu)勢資源，演繹都會繁華。 功能定位： ? 城市新地標：統(tǒng)御 CBD—— 核心地段、中心區(qū)稀缺席位、 ArtDeco 恢弘外觀 ? 商務新風尚：財富領地 —— 豪華大堂、精英俱樂部、酒店式物業(yè)管理 ? 價值新篇章：金領匯聚 —— 戶戶陽臺全明套型、自由靈動空間、 SOHO 宜居宜商 ? 科技耀未來：標桿之作 —— 首創(chuàng)高層智能停車場、近 600 席車位、高配置環(huán)保建材 項目定位： ? 住宅：品味高的金領生活，環(huán)境高檔上檔次，裝修華麗，便利舒適生活 ? 寫字樓 :高級豪華，交通便利，視野遼闊，空間舒坦，餐飲，會議室等配套完善 ? 商務：面向上檔次的商家，購物中心、精英俱樂部、餐飲等服務齊全 ? 會所：以娛樂休閑、運動休閑為主， 9樓設立大廈會所，服務于大廈的業(yè) ? 智 能停車場：充裕的停車空間，便利生活 市場定位 ? 目標市場：高端市場。 ? 消費者需求的變化和市場供應水平的變化，呈現出如下特性： 對于地段論的消費群體而言，是地理位置優(yōu)越的城市中心建筑的豪宅。這類市場主要集中在城市的中心，以豪宅為名義，鎖定的是極度熱愛城市生活的群體。這類市場的核心要點是“為生活而居住”，以商業(yè)、生活、環(huán)境為名義，鎖定的是極度熱愛生活的群體。 10 / 39 客戶定位 主要面向人群：金領、高薪白領、高產家庭、社會 名流 目標市場客戶描述表 表 12 人口統(tǒng)計特 征 年齡組成 30 歲到 45 歲之間收入偏高的群體 職業(yè)分析 教師、科研人員、科技人員、職員、公務員、私營業(yè)主及其它高收入行業(yè)的人士 經濟收入 月收入 10000元以上，或曾事業(yè)有成已有富裕積蓄 行為特征 擁有良好的價值取向 不斷提高自己的精神涵養(yǎng) 尊重社會道德規(guī)范、有關愛 他們在追求自我實現的過程中表現出有別于一般人特征：高層次的精神、有品位的行為、有素養(yǎng)的言談。該項目除了第 9層作為大廈 會所，不出售外，其余物業(yè)都用于銷售。（見表 13） 項目各層基本報價（約數） 表 13 營銷渠道 項目采用自營銷售和代理銷售相結合：建立銷售部直銷、派發(fā)傳單宣傳以及網頁宣傳推廣，時至 2020 年 4月，整個項目已出售將近 90%的單位（包括商業(yè)用地），還剩下不足 10戶單元待售。 難于形成營銷專業(yè)優(yōu)勢 分散了企業(yè)的人力、物力和財力 代理銷售 由中間代理商承擔房地產商品的流通 委托代理公司可以整合社會資源； 代理公司有廣泛的客戶網絡；代理商具有營銷專業(yè)優(yōu)勢； 有利于開發(fā)商集中資源 容易導致銷售失控； 需要支付銷售傭金； 分流了利潤。以下是對該項目可以有的銷售策略建議，以達到快速的銷售目的。 電視廣告 選擇在當地最有影響力的電視臺投放廣告，最高收視率的節(jié)目前投放廣告 報紙廣告 選擇在項目所在區(qū)域發(fā)行量大的報紙或刊物集中投放廣告 車體廣告 利用人流量非常大的地鐵、高鐵、車站打廣告 網絡廣告 充分利 用公司網站，對公司整體運作以及所有開發(fā)項目做統(tǒng)一宣傳； 以提供高效的一站式物業(yè)服務為宗旨，建立專屬于本項目物業(yè)的社區(qū)網站，網站內容需囊括社區(qū)內外生活資訊和公共信息，使業(yè)主的日常生活更加方便、快捷、精彩。 人員推銷 銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務 嚴格選拔培養(yǎng) 推銷員對公司有一個全面了解，對公司的經營目標、營銷策略、項目情況等了如指掌； 推銷員全方位了解產品設計到生產的整個過程，清晰產品性能、特點等； 推銷員了解顧客購買的可能性及希 望從中得到的利益，了解顧客購買決策依據； 推銷員具備良好的文化素質，具有一定的專業(yè)知識； 13 / 39 系統(tǒng)培訓 收集客戶信息，及時傳遞房地產項目信息 通過溝通，及時了解消費者的需求 通過接觸，與消費者建立良好的關系 公共關系 某一企業(yè)或組織以達成建立良好形象、增加商品銷售為目的而采取的一系列提升和社會公眾的關系，增加公眾對其的認識，理解以及支持的促銷活動 人為制造新聞點 營造神秘氣氛，吸引了媒體、競爭對手、消費者絡繹不絕地前來探盤，引得媒體爭相報道，享受免費廣告。 與各方面建立良好的關系 注重以客戶為導向，強調利用公司與客戶的雙向交流，以建立持久的對應關系， 在業(yè)界樹立公司和品牌的競爭優(yōu)勢。 營業(yè)推廣 指企業(yè)為了激勵購 買、銷售商品和服務而使用的除廣、公關和人員推銷之外的全部企業(yè)營銷行為的統(tǒng)稱。 — 參加和組織房地產展銷會、 免費樓巴接送看樓、買樓送禮品、舉辦大型文化娛樂活動、團購折扣優(yōu)惠、贈送物業(yè)管理費、聯(lián)合大型商家購物優(yōu)惠促銷、先租后售、讓利以聚人氣、重大節(jié)假日開盤