【正文】 – 按最終用戶類型細(xì)分 – 按地理區(qū)域細(xì)分 – 按分銷細(xì)分 – 市場份額的變化及原因 競爭調(diào)查分析 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 23 ? 市場細(xì)分方向 – 產(chǎn)品種類 /產(chǎn)品線 – 客戶種類 – 消費(fèi)者 – 經(jīng)銷商 – 行業(yè) – 產(chǎn)品價格 – 產(chǎn)品檔次 – 地理區(qū)域 – 分銷渠道 ? 每個細(xì)分市場的市場規(guī)模 ? 每個細(xì)分市場的市場增長情況 – 最終用戶所在行業(yè)的發(fā)展情況 – 產(chǎn)品用途及價格的變化情況 – 推動細(xì)分市場發(fā)展的動因 ? 市場規(guī)模的大小 – 銷售量 – 銷售額 市場潛力及市場細(xì)分調(diào)查內(nèi)容 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 24 ?影響每個細(xì)分市場中目標(biāo)用戶 /分銷商購買產(chǎn)品的主要因素是什么 – 價格 – 質(zhì)量 – 宣傳 – 服務(wù) – 廠家聲譽(yù) – 運(yùn)輸 – 付款條件 – 關(guān)系 – 地理區(qū)域 – 其他 ?了解不同細(xì)分市場的目標(biāo)用戶 /經(jīng)銷商的購買習(xí)慣 – 對現(xiàn)有產(chǎn)品的選擇及評價 – 對售前售后服務(wù)的要求 – 對現(xiàn)有的產(chǎn)品供應(yīng)商的選擇 – 對購買渠道的選擇 – 對產(chǎn)品運(yùn)輸時間的要求 – 影響產(chǎn)品選擇的因素 – 對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn) – 對現(xiàn)有產(chǎn)品競爭對手的認(rèn)知 終端用戶及經(jīng)銷商調(diào)查分析 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 25 在調(diào)查前還要花半天時間對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)。調(diào)查卷的作用是在訪談終端是，調(diào)查人員需要詢問的問題，在使用的時候最好拋開問卷。計(jì)劃的形式應(yīng)該盡量使用 甘特圖 管理工具。具體內(nèi)容請（參見市場調(diào)查內(nèi)容） 購買一張當(dāng)?shù)氐淖钚掳娴貓D ,這種地圖一般在街頭的書報(bào)亭就可以買到 ,如果買不到 ,可到附近較大一點(diǎn)的書店購買 ,如果還買不到 ,可以借助當(dāng)?shù)貓D書館或政府機(jī)構(gòu)的有關(guān)資料取得 .得到地圖后 ,首先對對當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境進(jìn)行一般了解 . （訪談）問卷 訪談問卷涵蓋了所確定的調(diào)查內(nèi)容，以問題的形式表現(xiàn)出來 .訪談之前應(yīng)該盡量熟悉問卷中的問題 .參見調(diào)查問卷和訪談準(zhǔn)備 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 20 把區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷葡萄酒的場所 (超市 \夜賣店 \酒店 \大賣場 )確定為確調(diào)查對象 . 為了提高調(diào)查效率 ,按地理區(qū)域?qū)φ{(diào)查范圍 (奉賢縣城 )進(jìn)行劃分，同時對調(diào)查成員進(jìn)行分組，每組成員負(fù)責(zé)一個區(qū)域；制作分組名單并且注明每個組員的聯(lián)絡(luò)方法，以便調(diào)查過程中隨時溝通。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 14 操作流程概述 關(guān)于方案制定 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 15 ARS 基本原理介紹 ARS 操作流程概覽 ARS 各階段操作介紹 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 16 第一階段：市場調(diào)查 調(diào)查縱覽 操作流程 流程描述 相關(guān)文本 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 17 ARS戰(zhàn)略市場調(diào)查縱覽 新產(chǎn)品 /概念 產(chǎn)品定位 上市前準(zhǔn)備 首輪推廣及評估 第二輪推廣及評估 行業(yè)研究 新產(chǎn)品測試 使用和態(tài)度研究 競爭研究 功能定位 特點(diǎn)定位 形象定位 對應(yīng)分析 聚類分析 組合分析 品牌認(rèn)知研究 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究 廣告測試 對應(yīng)分析 跟蹤研究 廣告效果研究 品牌認(rèn)知研究 新產(chǎn)品上市 價格測試 跟蹤研究 廣告效果研究 品牌表現(xiàn)研究 因素分析 對應(yīng)分析 因素分析 新市場 銷售渠道研究 銷售表現(xiàn)研究 價格測試 組合分析 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 18 確定調(diào)查內(nèi)容 制定調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查實(shí)施 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 市場調(diào)查操作流程 確定調(diào)查范圍 進(jìn)行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組 調(diào)查前期培訓(xùn) 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補(bǔ)充調(diào)查 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 19 市場調(diào)查流程描述 (1) 首先 ARS戰(zhàn)略目標(biāo)是要達(dá)到 “ 區(qū)域市場第一”，區(qū)域市場第一的衡量指標(biāo)是市場占有率。例如，價格和銷量的關(guān)系、不同終端同銷量的關(guān)系、產(chǎn)品的差異對銷量的影響等等，只有分析清楚他們之間的相關(guān)關(guān)系，才能夠揭示數(shù)據(jù)所反映的市場現(xiàn)象。但是為了強(qiáng)調(diào)此環(huán)節(jié)以及本身這項(xiàng)工作花費(fèi)的時間較多，同時又需要大量的專業(yè)統(tǒng)計(jì)知識以及相應(yīng)計(jì)算機(jī)分析軟件的知識，把這個階段單獨(dú)的列出來。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 13 操作流程概述 關(guān)于數(shù)據(jù)分析 ? 數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查是結(jié)合最緊密的階段，嚴(yán)格意義上說此階段不能成為一個獨(dú)立的階段。 ? 市場調(diào)研是對市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集 、 分析和研究的過程 ，對于企業(yè)實(shí)施營銷策略 、 檢查經(jīng)營成果 ， 調(diào)整決策方案都發(fā)揮著重要作用 。因此縱觀整個項(xiàng)目和復(fù)制流程 ,培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)該包括： ? 較強(qiáng)的邏輯思維能力 ? 專業(yè)的理論知識 ? 計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識 ? 簡短的培訓(xùn)并不能保證每個參與人員的工作質(zhì)量和效率 , 所以在項(xiàng)目進(jìn)行組織、選拔適合的參與人員的時候 , 要考慮上述三個基本因素 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 12 操作流程概述 關(guān)于市場調(diào)查 ? 數(shù)據(jù)分析、方案制定以及最后的制定市場啟動計(jì)劃數(shù)據(jù)和信息的來源就是基于成功的市場調(diào)查。（參閱圖 1） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 8 10? 零售? 分銷生產(chǎn) 有效銷售圖 1 西域酒業(yè)價值鏈 實(shí)現(xiàn)有效銷售消費(fèi)提高整體運(yùn)行效率ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 9 ARS 基本原理介紹 ARS 操作流程概覽 ARS 各階段操作介紹 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 10 ARS操作流程概覽 市場調(diào)查 數(shù)據(jù)匯總分析 方案制定 市場啟動 管理平臺搭建 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 11 操作流程概述 關(guān)于培訓(xùn) ? 因?yàn)槊總€參與人員的思路和解決的問題的 方式有很大的差異，充分的準(zhǔn)備是復(fù)制 ARS戰(zhàn)略和實(shí)施整個項(xiàng)目過程的保證，所以首先應(yīng)該統(tǒng)一每個參與人員解決問題的思路。依靠這條價值鏈的相互依存關(guān)系，使經(jīng)銷商獲得了一種綜合的經(jīng)營能力，能夠順利展開多系列、多品種，以及低投入、低風(fēng)險的 “ 綜合經(jīng)銷業(yè)務(wù) ” ，可以進(jìn)入持續(xù)經(jīng)營、不斷盈利的事業(yè)成長軌道，根本上改變經(jīng)銷商原有的投機(jī)色彩。 由于實(shí)行 “ 直運(yùn)直匯、現(xiàn)貨現(xiàn)匯 ” 的運(yùn)作模式， ARS戰(zhàn)略還可以為企業(yè)提供持續(xù)的現(xiàn)金流，因而是企業(yè)贏得市場、戰(zhàn)勝競爭對手和走出困境的一種有效戰(zhàn)略 。 ARS戰(zhàn)略的基本理念，就在于通過深度分銷建立起一條與經(jīng)銷商共享的企業(yè)價值鏈，使企業(yè)通過這條產(chǎn)供銷價值鏈，謀求到整體的運(yùn)行效率，由此獲得企業(yè)競爭力。此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 （討論稿） ARS 戰(zhàn)略操作指南 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 2 ARS 基本原理介紹 ARS 操作流程概覽 ARS 各階段操作介紹 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 3 區(qū)域市 場第一 有效出貨 減少存貨 系統(tǒng)管理 控制費(fèi)用 ARS 戰(zhàn)略模型 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 4 ARS戰(zhàn)略 的三個基本概念 有效出貨 降低存貨 降低運(yùn)營費(fèi)用 使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi) 減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用，減少存變現(xiàn)風(fēng)險，以及存貨儲運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支 就是使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M(fèi)用開支，尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動因素，如人工費(fèi)用，以及存貨造成的費(fèi)用開支 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 5 ARS戰(zhàn)略又稱“區(qū)域市場第一”戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中優(yōu)勢力量于一特定區(qū)域市場，通過有效掌控銷售終端或經(jīng)銷商，取得該區(qū)域市場領(lǐng)先地位的深度分銷戰(zhàn)略。 ARS戰(zhàn)略的目標(biāo)是在某一特定區(qū)域市場爭取遠(yuǎn)超第二位競爭對手的業(yè)績（市場份額、銷量或兩者之兼得），并期望以相同的模式復(fù)制開來，在更廣闊的市場取得同樣績效（ performance）。 “ 區(qū)域市場第一”戰(zhàn)略 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 6 圖 1VVV ARS戰(zhàn)略的基本模式 企 業(yè) 區(qū)域分銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 1，指導(dǎo) 2，幫助 3，約束 4，激勵 派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 7 提高整體運(yùn)行效率 ? 經(jīng)銷商的根本利益是，依靠我品牌與管理的支持，建立起下家分銷網(wǎng)絡(luò)，建立起與下家網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)關(guān)系，從而，對指定市場責(zé)任區(qū)域進(jìn)行地毯式覆蓋，建立市場秩序，形成了一條從本公司 批零商 消費(fèi)者的共生價值鏈。 ? 本公司競爭力的來源，在于通過深度分銷建立起一條產(chǎn)供銷價值鏈，一條與經(jīng)銷商共享的 “ 西域酒業(yè)價值鏈 ” 。因?yàn)檎麄€項(xiàng)目或復(fù)制的過程都要經(jīng)歷五個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)需要具備一定的專業(yè)知識或?qū)嶋H的經(jīng)驗(yàn)，例如在分析和方案制定環(huán)節(jié)如果沒有一定 MIROSOFT OFFICE等計(jì)算機(jī)操作工具應(yīng)用知識，處理數(shù)據(jù)的效率會非常低。 ? 市場調(diào)查是操作層面的工作，在明確 ARS戰(zhàn)略的要求之后，確定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)訪談問卷、調(diào)查表之后，一般人員就可以操作，但是需要有專人來負(fù)責(zé)調(diào)查的質(zhì)量，控制調(diào)查的整個進(jìn)程。 ? 市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點(diǎn) ， 是提高市場營銷效果的一種管理工具 ， 從調(diào)查分析提出解決問題的辦法 ， 為總公司制定產(chǎn)品計(jì)劃， 營銷目標(biāo) ， 決定分銷渠道 ， 制定營銷價格 ， 采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營成果 ， 提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中 ， 為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù) ， 起到檢驗(yàn)和矯正 。因?yàn)檎{(diào)查的過程中就有處理和數(shù)據(jù)的簡單分析。 ? 數(shù)據(jù)的處理一般會遇到很多問題，因?yàn)樘幚砗头治鰯?shù)據(jù)并非是調(diào)查得到的源數(shù)據(jù)簡單累加，而是要充分各個獨(dú)立的數(shù)據(jù)組之間的相關(guān)關(guān)系。 ? 數(shù)據(jù)處理可能會用到 EXCEL和一些專業(yè)的統(tǒng)計(jì)軟件（如： SPSS），市場調(diào)查可以由一般的人員來操作，但是數(shù)據(jù)的分析應(yīng)該由專業(yè)的指導(dǎo) 。在本地區(qū)要投入的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價格、關(guān)于渠道價值鏈中經(jīng)銷商和終端、以及終端拉動的促銷決 ，要充分支持“區(qū)域市場第一的戰(zhàn)略”，因此市場調(diào)查的內(nèi)容是圍繞著這四項(xiàng)決戰(zhàn)而展開的。 為使整項(xiàng)調(diào)查協(xié)調(diào)、有序進(jìn)行，在調(diào)查實(shí)施前還要制定一份調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查計(jì)劃主要用來控制實(shí)施的進(jìn)度和質(zhì)量。（參見相關(guān)文本） 市場調(diào)查流程描述 (2) ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 21 參考文本 參考文本是奉賢市場調(diào)查過程當(dāng)中使用的相關(guān)調(diào)查工具，以及調(diào)查主要內(nèi)容的介紹，需要說明的是在使用的時候應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。調(diào)查匯總表是每天對訪談或者調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行整理的工具。培訓(xùn)由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或?qū)＜疫M(jìn)行。調(diào)查卷的作用是在訪談終端是，調(diào)查人員需要詢問的問題，在使用的時候最好拋開問卷。 \日匯總表格 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 28 終端調(diào)查問卷 區(qū)域編號 : 訪問時間 : 受訪者 : 受訪者姓名 : 聯(lián)系電話 : 訪問人 : 終端類型 : 夜賣店 : 超市 (賣場 ) : 酒店 一 . 終端基本情況 1. 背景 :經(jīng)營了多長時間？單位性質(zhì) ? 2. 經(jīng)營規(guī)模 :有多少包間 ? 裝潢情況 ? 3. 營業(yè)額 : 日流水有多少 ?菜單的價格水平 ? 二 .競爭對手 1. 競品的種類有哪些 ?價格多少 ? 2. 竟品的日流量有多少 ? 3. 競爭對手有哪些促銷