張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析-展示頁(yè)
2025-05-27 03:54本頁(yè)面
【正文】 有國(guó)際化的色彩，但不足以表現(xiàn)張?jiān)Ｔ诟闹浦蟮娜鎳?guó)際化。王朝欲表現(xiàn)尊貴的形象，但表現(xiàn)形式相對(duì)比較老土，反而令品牌定位模糊。長(zhǎng)城繞開(kāi)了自己的弱項(xiàng)歷史，選擇了消費(fèi)者利益的述求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了一種浪漫、典雅的定位。 檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn) 內(nèi)部因素 ? 張?jiān)Ｆ放坪诵氖銮蟮闹匦恼趶钠髽I(yè)品牌的 “ 百年張?jiān)?〃 傳奇品質(zhì) ” 轉(zhuǎn)移到張?jiān)?〃 卡斯特的 “ 中法合璧 〃傳奇之釀 ” 上； ? 改制完成后給張?jiān)Ｆ放苾r(jià)值帶來(lái)創(chuàng)新的元素 —— 國(guó)際化。 ? 強(qiáng)化張?jiān)５膰?guó)際色彩，確立高端的品牌形象。 對(duì) 策 葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷 對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察 機(jī) 遇 ? 葡萄酒消費(fèi)熱從干白到干紅，再到酒莊酒，整個(gè)行業(yè)在向以酒莊酒為代表的高端轉(zhuǎn)型。L/O/G/O 張?jiān)?葡萄酒 營(yíng)銷(xiāo)方案 小組成員： 査 玉鳳 段婧玉 高璐璐 張麗建 趙雨靖 邵俊堯 王牧之 我們組主要是著眼于目前國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知情況，發(fā)揮張?jiān)Ｆ放苾?yōu)勢(shì)，為其初步做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，不足之處請(qǐng)大家諒解。 目錄 對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的掃描 費(fèi)用預(yù)算 對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察 檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn) 2021年度品牌策略 2021年度公關(guān)策略 消費(fèi)者認(rèn)知掃描 級(jí)別 目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)特點(diǎn)及 趨勢(shì) 產(chǎn)品認(rèn)知 品牌認(rèn)知 A 政界（公務(wù)員、縣一級(jí)以上官員） 消費(fèi)力強(qiáng)，增長(zhǎng)速度最快，正成為主流市場(chǎng) 國(guó)際通用交際禮、有面子、身份象征 張?jiān)Ｔ谡锌诒诲e(cuò) B 商界（外企、大型國(guó)企、民企） 消費(fèi)力強(qiáng)，穩(wěn)步上升 優(yōu)雅的交際方式、健康、不傷身 張?jiān)?、長(zhǎng)城各有優(yōu)勢(shì) C 白領(lǐng)、時(shí)尚人士、 小資 基數(shù)大，后勁強(qiáng)，有大發(fā)展 追求情調(diào)與品位 長(zhǎng)城的時(shí)尚感性品牌影響力較，獲得更多認(rèn)同 D 大眾消費(fèi)者 數(shù)量大，消費(fèi)力低，增速放緩 A B C D A B C D ? 張?jiān)?yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化在政界消費(fèi)者中的口碑， 在文化引導(dǎo)上占據(jù)先機(jī)； ? 不斷鞏固其酒莊酒頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的定位； ? 品牌防御時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，擴(kuò)大在時(shí)尚人士方面的影響力，防止品牌老化。 葡萄酒消費(fèi)變遷的背后實(shí)質(zhì)上是行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng) 挑 戰(zhàn) ? 年份酒的危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)紅酒的不信任感； ? 洋酒對(duì)國(guó)內(nèi)酒品牌的沖擊 ? 張?jiān)ＲM(jìn)一步鞏固其在國(guó)內(nèi)酒莊酒中第一品牌的地位，同時(shí)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，樹(shù)立起誠(chéng)信的企業(yè)形象。 對(duì) 策 在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前 張?jiān)５膬?yōu)勢(shì) ? 最早成立，已占據(jù)第一概念，并在市場(chǎng)建立相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知； ? 中西合璧，是合資品牌，具有差異性，且起點(diǎn)高。 外部因素 ? 長(zhǎng)城： “ 地道好酒、天賦靈犀 ” 以及 “ 美好發(fā)現(xiàn)、從來(lái)不晚 ” 。 ? 王朝： “ 酒的王朝 ” 。 結(jié)論： 張?jiān)５钠放贫ㄎ粚?shí)際上基于自身文化上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位反而強(qiáng)化了張?jiān)Ｔ谖幕矫娴亩ㄎ恍Ч? ? 將“國(guó)際化”作為張?jiān)Ｆ放莆磥?lái) 3年內(nèi)的核心訴求； ? 對(duì)張?jiān)！鞍倌隁v史”的訴求加入新的元素，進(jìn)行強(qiáng)化。 產(chǎn)品品牌層面： 鞏固張?jiān)?.卡斯特酒莊的領(lǐng)導(dǎo)者形象與地位，并強(qiáng)化其頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的高端形象。 ?亮相篇： 成都糖煙酒會(huì) —本年度最大的公關(guān)事件之一 ? 公關(guān)目標(biāo)：承繼張?jiān)０倌甑臍v史、塑造張?jiān)５膰?guó)際化品牌形象 ? 公關(guān)策略： ? 成都糖酒會(huì)實(shí)際上是張?jiān)８闹浦蟮牡谝淮握搅料?，在?
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