【正文】 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書(shū)面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 （討論稿） ARS 戰(zhàn)略操作指南 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 2 ARS 基本原理介紹 ARS 操作流程概覽 ARS 各階段操作介紹 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 3 區(qū)域市 場(chǎng)第一 有效出貨 減少存貨 系統(tǒng)管理 控制費(fèi)用 ARS 戰(zhàn)略模型 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 4 ARS戰(zhàn)略 的三個(gè)基本概念 有效出貨 降低存貨 降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 使產(chǎn)品順利通過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi) 減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用，減少存變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開(kāi)支 就是使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M(fèi)用開(kāi)支，尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動(dòng)因素，如人工費(fèi)用，以及存貨造成的費(fèi)用開(kāi)支 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 5 ARS戰(zhàn)略又稱“區(qū)域市場(chǎng)第一”戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)力量于一特定區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)有效掌控銷售終端或經(jīng)銷商，取得該區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先地位的深度分銷戰(zhàn)略。 ARS戰(zhàn)略的基本理念，就在于通過(guò)深度分銷建立起一條與經(jīng)銷商共享的企業(yè)價(jià)值鏈，使企業(yè)通過(guò)這條產(chǎn)供銷價(jià)值鏈，謀求到整體的運(yùn)行效率，由此獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 ARS戰(zhàn)略的目標(biāo)是在某一特定區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)取遠(yuǎn)超第二位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)（市場(chǎng)份額、銷量或兩者之兼得），并期望以相同的模式復(fù)制開(kāi)來(lái)，在更廣闊的市場(chǎng)取得同樣績(jī)效（ performance）。 由于實(shí)行 “ 直運(yùn)直匯、現(xiàn)貨現(xiàn)匯 ” 的運(yùn)作模式， ARS戰(zhàn)略還可以為企業(yè)提供持續(xù)的現(xiàn)金流，因而是企業(yè)贏得市場(chǎng)、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和走出困境的一種有效戰(zhàn)略 。 “ 區(qū)域市場(chǎng)第一”戰(zhàn)略 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 6 圖 1VVV ARS戰(zhàn)略的基本模式 企 業(yè) 區(qū)域分銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 1，指導(dǎo) 2，幫助 3，約束 4，激勵(lì) 派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 7 提高整體運(yùn)行效率 ? 經(jīng)銷商的根本利益是，依靠我品牌與管理的支持，建立起下家分銷網(wǎng)絡(luò)，建立起與下家網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)關(guān)系，從而，對(duì)指定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域進(jìn)行地毯式覆蓋，建立市場(chǎng)秩序，形成了一條從本公司 批零商 消費(fèi)者的共生價(jià)值鏈。依靠這條價(jià)值鏈的相互依存關(guān)系，使經(jīng)銷商獲得了一種綜合的經(jīng)營(yíng)能力，能夠順利展開(kāi)多系列、多品種，以及低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的 “ 綜合經(jīng)銷業(yè)務(wù) ” ，可以進(jìn)入持續(xù)經(jīng)營(yíng)、不斷盈利的事業(yè)成長(zhǎng)軌道，根本上改變經(jīng)銷商原有的投機(jī)色彩。 ? 本公司競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，在于通過(guò)深度分銷建立起一條產(chǎn)供銷價(jià)值鏈，一條與經(jīng)銷商共享的 “ 西域酒業(yè)價(jià)值鏈 ” 。（參閱圖 1） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 8 10? 零售? 分銷生產(chǎn) 有效銷售圖 1 西域酒業(yè)價(jià)值鏈 實(shí)現(xiàn)有效銷售消費(fèi)提高整體運(yùn)行效率ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 9 ARS 基本原理介紹 ARS 操作流程概覽 ARS 各階段操作介紹 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 10 ARS操作流程概覽 市場(chǎng)調(diào)查 數(shù)據(jù)匯總分析 方案制定 市場(chǎng)啟動(dòng) 管理平臺(tái)搭建 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 11 操作流程概述 關(guān)于培訓(xùn) ? 因?yàn)槊總€(gè)參與人員的思路和解決的問(wèn)題的 方式有很大的差異，充分的準(zhǔn)備是復(fù)制 ARS戰(zhàn)略和實(shí)施整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程的保證，所以首先應(yīng)該統(tǒng)一每個(gè)參與人員解決問(wèn)題的思路。因?yàn)檎麄€(gè)項(xiàng)目或復(fù)制的過(guò)程都要經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)需要具備一定的專業(yè)知識(shí)或?qū)嶋H的經(jīng)驗(yàn)，例如在分析和方案制定環(huán)節(jié)如果沒(méi)有一定 MIROSOFT OFFICE等計(jì)算機(jī)操作工具應(yīng)用知識(shí)，處理數(shù)據(jù)的效率會(huì)非常低。因此縱觀整個(gè)項(xiàng)目和復(fù)制流程 ,培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)該包括： ? 較強(qiáng)的邏輯思維能力 ? 專業(yè)的理論知識(shí) ? 計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識(shí) ? 簡(jiǎn)短的培訓(xùn)并不能保證每個(gè)參與人員的工作質(zhì)量和效率 , 所以在項(xiàng)目進(jìn)行組織、選拔適合的參與人員的時(shí)候 , 要考慮上述三個(gè)基本因素 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 12 操作流程概述 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查 ? 數(shù)據(jù)分析、方案制定以及最后的制定市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃數(shù)據(jù)和信息的來(lái)源就是基于成功的市場(chǎng)調(diào)查。 ? 市場(chǎng)調(diào)查是操作層面的工作，在明確 ARS戰(zhàn)略的要求之后，確定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)訪談問(wèn)卷、調(diào)查表之后，一般人員就可以操作，但是需要有專人來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)查的質(zhì)量，控制調(diào)查的整個(gè)進(jìn)程。 ? 市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集 、 分析和研究的過(guò)程 ，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略 、 檢查經(jīng)營(yíng)成果 ， 調(diào)整決策方案都發(fā)揮著重要作用 。 ? 市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn) ， 是提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一種管理工具 ， 從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法 ， 為總公司制定產(chǎn)品計(jì)劃， 營(yíng)銷目標(biāo) ， 決定分銷渠道 ， 制定營(yíng)銷價(jià)格 ， 采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果 ， 提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中 ， 為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù) ， 起到檢驗(yàn)和矯正 。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 13 操作流程概述 關(guān)于數(shù)據(jù)分析 ? 數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查是結(jié)合最緊密的階段，嚴(yán)格意義上說(shuō)此階段不能成為一個(gè)獨(dú)立的階段。因?yàn)檎{(diào)查的過(guò)程中就有處理和數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單分析。但是為了強(qiáng)調(diào)此環(huán)節(jié)以及本身這項(xiàng)工作花費(fèi)的時(shí)間較多，同時(shí)又需要大量的專業(yè)統(tǒng)計(jì)知識(shí)以及相應(yīng)計(jì)算機(jī)分析軟件的知識(shí)，把這個(gè)階段單獨(dú)的列出來(lái)。 ? 數(shù)據(jù)的處理一般會(huì)遇到很多問(wèn)題，因?yàn)樘幚砗头治鰯?shù)據(jù)并非是調(diào)查得到的源數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單累加，而是要充分各個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)組之間的相關(guān)關(guān)系。例如，價(jià)格和銷量的關(guān)系、不同終端同銷量的關(guān)系、產(chǎn)品的差異對(duì)銷量的影響等等，只有分析清楚他們之間的相關(guān)關(guān)系，才能夠揭示數(shù)據(jù)所反映的市場(chǎng)現(xiàn)象。 ? 數(shù)據(jù)處理可能會(huì)用到 EXCEL和一些專業(yè)的統(tǒng)計(jì)軟件（如： SPSS），市場(chǎng)調(diào)查可以由一般的人員來(lái)操作，但是數(shù)據(jù)的分析應(yīng)該由專業(yè)的指導(dǎo) 。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 14 操作流程概述 關(guān)于方案制定 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 15 ARS 基本原理介紹 ARS 操作流程概覽 ARS 各階段操作介紹 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 16 第一階段：市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查縱覽 操作流程 流程描述 相關(guān)文本 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 17 ARS戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)查縱覽 新產(chǎn)品 /概念 產(chǎn)品定位 上市前準(zhǔn)備 首輪推廣及評(píng)估 第二輪推廣及評(píng)估 行業(yè)研究 新產(chǎn)品測(cè)試 使用和態(tài)度研究 競(jìng)爭(zhēng)研究 功能定位 特點(diǎn)定位 形象定位 對(duì)應(yīng)分析 聚類分析 組合分析 品牌認(rèn)知研究 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究 廣告測(cè)試 對(duì)應(yīng)分析 跟蹤研究 廣告效果研究 品牌認(rèn)知研究 新產(chǎn)品上市 價(jià)格測(cè)試 跟蹤研究 廣告效果研究 品牌表現(xiàn)研究 因素分析 對(duì)應(yīng)分析 因素分析 新市場(chǎng) 銷售渠道研究 銷售表現(xiàn)研究 價(jià)格測(cè)試 組合分析 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 18 確定調(diào)查內(nèi)容 制定調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查實(shí)施 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 市場(chǎng)調(diào)查操作流程 確定調(diào)查范圍 進(jìn)行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對(duì)象 調(diào)查人員分組 調(diào)查前期培訓(xùn) 遍訪調(diào)查對(duì)象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補(bǔ)充調(diào)查 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 19 市場(chǎng)調(diào)查流程描述 (1) 首先 ARS戰(zhàn)略目標(biāo)是要達(dá)到 “ 區(qū)域市場(chǎng)第一”，區(qū)域市場(chǎng)第一的衡量指標(biāo)是市場(chǎng)占有率。在本地區(qū)要投入的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價(jià)格、關(guān)于渠道價(jià)值鏈中經(jīng)銷商和終端、以及終端拉動(dòng)的促銷決 ，要充分支持“區(qū)域市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略”，因此市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是圍繞著這四項(xiàng)決戰(zhàn)而展開(kāi)的。具體內(nèi)容請(qǐng)（參見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容） 購(gòu)買一張當(dāng)?shù)氐淖钚掳娴貓D ,這種地圖一般在街頭的書(shū)報(bào)亭就可以買到 ,如果買不到 ,可到附近較大一點(diǎn)的書(shū)店購(gòu)買 ,如果還買不到 ,可以借助當(dāng)?shù)貓D書(shū)館或政府機(jī)構(gòu)的有關(guān)資料取得 .得到地圖后 ,首先對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境進(jìn)行一般了解 . （訪談）問(wèn)卷 訪談問(wèn)卷涵蓋了所確定的調(diào)查內(nèi)容，以問(wèn)題的形式表現(xiàn)出來(lái) .訪談之前應(yīng)該盡量熟悉問(wèn)卷中的問(wèn)題 .參見(jiàn)調(diào)查問(wèn)卷和訪談準(zhǔn)備 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 20 把區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷葡萄酒的場(chǎng)所 (超市 \夜賣店 \酒店 \大賣場(chǎng) )確定為確調(diào)查對(duì)象 . 為了提高調(diào)查效率 ,按地理區(qū)域?qū)φ{(diào)查范圍 (奉賢縣城 )進(jìn)行劃分，同時(shí)對(duì)調(diào)查成員進(jìn)行分組，每組成員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域；制作分組名單并且注明每個(gè)組員的聯(lián)絡(luò)方法，以便調(diào)查過(guò)程中隨時(shí)溝通。 為使整項(xiàng)調(diào)查協(xié)調(diào)、有序進(jìn)行，在調(diào)查實(shí)施前還要制定一份調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查計(jì)劃主要用來(lái)控制實(shí)施的進(jìn)度和質(zhì)量。計(jì)劃的形式應(yīng)該盡量使用 甘特圖 管理工具。（參見(jiàn)相關(guān)文本） 市場(chǎng)調(diào)查流程描述 (2) ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 21 參考文本 參考文本是奉賢市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程當(dāng)中使用的相關(guān)調(diào)查工具，以及調(diào)查主要內(nèi)容的介紹，需要說(shuō)明的是在使用的時(shí)候應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。調(diào)查卷的作用是在訪談終端是，調(diào)查人員需要詢問(wèn)的問(wèn)題，在使用的時(shí)候最好拋開(kāi)問(wèn)卷。調(diào)查匯總表是每天對(duì)訪談或者調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行整理的工具。 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 22 ?確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) – 確定市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)者 – 各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上所占的市場(chǎng)份額 – 按產(chǎn)品細(xì)分 – 按產(chǎn)品價(jià)格細(xì)分 – 按產(chǎn)品檔次細(xì)分 – 按最終用戶類型細(xì)分 – 按地理區(qū)域細(xì)分 – 按分銷細(xì)分 – 市場(chǎng)份額的變化及原因 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查分析 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 23 ? 市場(chǎng)細(xì)分方向 – 產(chǎn)品種類 /產(chǎn)品線 – 客戶種類 – 消費(fèi)者 – 經(jīng)銷商 – 行業(yè) – 產(chǎn)品價(jià)格 – 產(chǎn)品檔次 – 地理區(qū)域 – 分銷渠道 ? 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模 ? 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況 – 最終用戶所在行業(yè)的發(fā)展情況 – 產(chǎn)品用途及價(jià)格的變化情況 – 推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)因 ? 市場(chǎng)規(guī)模的大小 – 銷售量 – 銷售額 市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查內(nèi)容 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 24 ?影響每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中目標(biāo)用戶 /分銷商購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素是什么 – 價(jià)格 – 質(zhì)量 – 宣傳 – 服務(wù) – 廠家聲譽(yù) – 運(yùn)輸 – 付款條件 – 關(guān)系 – 地理區(qū)域 – 其他 ?了解不同細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶 /經(jīng)銷商的購(gòu)買習(xí)慣 – 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的選擇及評(píng)價(jià) – 對(duì)售前售后服務(wù)的要求 – 對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品供應(yīng)商的選擇 – 對(duì)購(gòu)買渠道的選擇 – 對(duì)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間的要求 – 影響產(chǎn)品選擇的因素 – 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn) – 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知 終端用戶及經(jīng)銷商調(diào)查分析 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 25 在調(diào)查前還要花半天時(shí)間對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或?qū)＜疫M(jìn)行。培訓(xùn)內(nèi)容包括調(diào)查行為規(guī)范、訪談技巧、調(diào)查過(guò)程中可能遭遇的稀奇問(wèn)題的應(yīng)變等 .參見(jiàn)相關(guān)文本 《 訪談 》 每組成員執(zhí)問(wèn)卷和記錄工具到所分配的區(qū)域范圍進(jìn)行調(diào)查； 每日調(diào)查歸來(lái)，組員要填寫 《 日調(diào)查匯總表 》 （參見(jiàn)相關(guān)文本部分）并及時(shí)交給項(xiàng)目負(fù)責(zé)人； 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人每日歸集調(diào)查人員填寫的日匯總表； 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)該根據(jù)日匯總表，對(duì)調(diào)查出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)的總結(jié)，對(duì)問(wèn)題對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行指導(dǎo)，如果出現(xiàn)的無(wú)效問(wèn)卷應(yīng)該安排相應(yīng)人員回訪 市場(chǎng)調(diào)查流程描述 (3) ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 26 企業(yè) 企