【文章內(nèi)容簡介】 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A類店 B類店 C類店 D類店ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 48 野力 總統(tǒng) 張裕 王朝 大紅鷹 A類店 B類店 C類店 D類店 1：張裕 3元開瓶費 2：金張裕5元開瓶費 3； 5個瓶塞換 1雙襪子 4；小禮品— 筆，開瓶器以及酒杯等 1：有小姐進店促銷 2： 6元開瓶費及小禮品 1：有小姐 進店促銷 2： 8元開瓶費 D類店基本無品牌促銷小姐及促銷禮品 5元開瓶費 5元開瓶費 5元開瓶費 5元開瓶費 5元開瓶費 5元開瓶費 無促銷 無促銷 無促銷 無促銷 主要競爭對手的促銷手段 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 49 競品促銷力度分析02468101214A類店 B類店 C類店野力總統(tǒng)大紅鷹張裕王朝主要的競爭對手的促銷力度在不同的類別的終端店中按 A、 B、 C依次減弱，說明競爭主要集中在 A類店。各品牌在同類別店中的促銷力度投入按照統(tǒng)計結(jié)果次序如圖所示。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 50 %%%%%%0%20%40%60%80%100%加價率進出價比加價率 % % %進出價比 % % %A類店 B類店 C類店根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計， A、 B、 C類店的加價明顯表現(xiàn)出遞減的特征。 A類店加價最高，但是 A類店的產(chǎn)生的銷售量所占的比例最高，所以本地區(qū)消費者對價格的敏感性不高。 終端進價和出價在不同終端類別中表現(xiàn)不同 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 51 主要競品價格表現(xiàn)野力 張裕 王朝 伯爵 總統(tǒng)大紅鷹REF!REF!REF!REF!80以上價格區(qū)間主要竟品有伯爵和總統(tǒng)，張裕、王朝、野力、以及大紅鷹價格一般集中在 5060元價格區(qū)間，同時他們在不同類終端的價格表現(xiàn)也不同，只有伯爵的價格在酒店、夜店、超市的價格表現(xiàn)基本一致。說明各酒類廠商對終端價格的掌控力較弱，主要決定因素在終端的行業(yè)加價規(guī)律。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 52 020204000銷量價格分布銷量 108 3030 362 50元以下 5080元 80元以上在圖中的三個價格區(qū)間中， 50元以下的葡萄酒產(chǎn)品的銷量平均每個月為 108瓶， 最高的為 5080這個價格區(qū)間里，同時高價位的葡萄酒產(chǎn)品比低檔價位（ 50元以下）平均月銷量要小，可以看出， 5080 是消費者可以普遍接受的價格。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 53 總體市場預測 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 54 0202040006000800010000120201400016000180005 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4西域月銷量市場月容量預測平均月銷量奉賢市場月銷量變化趨勢 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 55 0100020203000400050006000赤霞珠西域紅干白赤霞珠 1244 1329 1586 1808 2020 2210 2210 2411 2411 2210 2020 1762西域紅 732 1242 1571 2145 2930 3686 4683 4834 4169 3716 2930 2145干白5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4西域分產(chǎn)品類別預測 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 56 電子地圖繪制 終端的編號方法 電子地圖的繪制方法與標準： 繪出各區(qū)域的基本地理位置 、 街道 、 標志性建筑 ， 要求標示清楚 ， 比例一致 ， 其方向按上北下南左東右西 （ 具體標示方法參見電子地圖圖例 ） ； 在圖上標明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰 ， 方位準確；注明使用方法 ， 包括巡訪路線 、 交通工具 、 大致費用 、 巡訪路途所需時間 。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 57 電子地圖示例 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 58 第三階段 方案確定 目的意義 操作流程 流程描述 相關(guān)文本 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 59 制定戰(zhàn)略 編制年度營銷計劃 年度計劃目標分解 制定市場策略 確定定價方案 確定投入產(chǎn)品 經(jīng)銷商方案 確定促銷方案 確定成本費用 主要竟品價格 行業(yè)加價規(guī)律 經(jīng)銷商報酬 消費者價格敏感性 選擇細分市場 分析竟品 定價方法選擇 選擇經(jīng)銷商 擬訂經(jīng)銷商協(xié)議 經(jīng)銷商談判方案 經(jīng)銷商談判 競品促銷手段 競品促銷力度 確定手段和力度 進行定價 分析西域在每個細分市場中的地位 價格調(diào)整影響 方案制定流程 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 60 根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，從價格、銷售渠道兩個角度對酒店終端市場進行細分，測算每一個細分市場的容量； 根據(jù)各細分市場的容量，考慮竟品的市場定位，確定欲投入市場的商品的市場定位和營銷戰(zhàn)略。 2. 1 確定投入的商品品種 從價格、銷售渠道兩個角度對商品的市場進行細分，測算每一個細分市場的容量； (在奉賢市場 , 根據(jù)廠家現(xiàn)有產(chǎn)品庫存確定投入的產(chǎn)品為赤霞珠葡萄酒、西域紅葡萄酒）要明確所投入的產(chǎn)品所針對的主要競爭對手產(chǎn)品） 確定價格 確定終端欲投入產(chǎn)品的價格有四個步驟 : 方案制定流程描述（ 1） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 61 確定終端價格范圍 參照競爭對手產(chǎn)品價格結(jié)合主要競爭對手產(chǎn)品和西域酒產(chǎn)品的綜合比較，以及終端消費者對價格的敏感性和消費者的消費習性確定一個終端價格范圍，原則是要保持價格具有競爭性。 確定經(jīng)銷商出貨價格范圍 了解不同類別的終端行業(yè)的加價規(guī)律 , 用終端的表現(xiàn)價格減去行業(yè)加價部分 , 就會得到經(jīng)銷商供給終端的價格范圍 確定中間商進貨價格范圍 中間商進貨價格范圍是用經(jīng)銷商出貨價格減去經(jīng)銷商報 酬(行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商經(jīng)營葡萄酒產(chǎn)品平均毛利水平包括經(jīng)銷商的進出價格之差和返利水平 ),就會得到廠商供給經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格范圍 . 方案制定流程描述（ 2） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 62 。 方案制定流程（ 3） 確定最終價格 最終價格的確定是通過核算產(chǎn)品的成本和期間費用 （參見費用明細表 ），以及考慮予留給終端的加價空間和經(jīng)銷商的報酬空間保證對終端和經(jīng)銷商形成足夠激勵力度 . 制定經(jīng)銷商方案 2. 初步接觸經(jīng)銷商，了解每一個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況、資金實力、信譽度等情況； 一般在接觸兩到三次后，依據(jù)一定原則經(jīng)銷商綜合評估初步選擇經(jīng)銷商；經(jīng)銷商的選擇標準是根據(jù) ARS戰(zhàn)略的實際要求 ,主要從經(jīng)銷商的資信、本地區(qū)的聲譽、網(wǎng)絡(luò)資源、管理水平、配送能力、經(jīng)營產(chǎn)品種類、年營業(yè)額度等指標。對每個指標打分，并且給予每個指標權(quán)重，權(quán)重要結(jié)合西域公司的實際情況和 ARS戰(zhàn)略的實際要求。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 63 擬訂一份經(jīng)銷商協(xié)議 (參見經(jīng)銷商協(xié)議 ) 在前期對經(jīng)銷商調(diào)查的基礎(chǔ)上 ,為能夠爭取更有利的談判優(yōu)勢 ,制定此談判方案。談判方案內(nèi)容主要包括 :ARS戰(zhàn)略的操作模式介紹 , 西域酒業(yè)相關(guān)資料的介紹 (如公司背景的介紹 ,公司產(chǎn)品和獲得獎勵的介紹、經(jīng)銷商協(xié)議介紹、促銷方案介紹 )，與經(jīng)銷商正式談判，簽定經(jīng)銷商協(xié)議，作為合作的依據(jù)。 2. 首先了解竟品的促銷手段和在不同營銷渠道的不同促銷力度； 確定我們推出的商品的促銷場合、促銷手段及其組合，以及不同 時間段的不同促銷力度。 根據(jù)營銷年度規(guī)劃和分解到月的目標 , 靈活安排人員促銷、銷售促進、和公共關(guān)系等手段 方案制定流程描述（ 4） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 64 按照 ARS戰(zhàn)略的要求 , 在促銷力度上和促銷手段的創(chuàng)新上力求超 越競爭對手 ,以能夠保證拉動終端 3. 編制年度營銷計劃 : 產(chǎn)品銷售計劃 :預測的銷售目標和階段目標 (銷售量、銷售額、市場占有率）參見 （年度銷售計劃表） 促銷計劃：促銷內(nèi)容及實施計化 (包括預算 ) 市場開拓計劃 :要開拓的終端數(shù)量和要開辟的新市場區(qū)域 人員配備計劃 ：參見 （市場開拓計劃表） 財務(wù)預算：包括市場開拓費用預算、促銷費用、工資、等 其它費用 （財務(wù)費用預算表） 年度計劃的編制應(yīng)該是自上而下過程 ,本次方案涉及的年度計劃編制是指銷售代表對所負責的市場區(qū)域營銷計劃的編制 . 方案制定流程描述（ 5） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 65 制定戰(zhàn)略舉例 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 66 2020 660 180 4800 1800 660 120 360 80元以上 5080元 50元以下 A類店（ 20家） B類店（ 20家） C類店（ 37） 20 120 240 D類店（ 164） 奉賢市場細分 用價格區(qū)間和店的種類對市場進行細分，可以更加清楚西域公司進入市場的計劃。每各方塊內(nèi)數(shù)字表示每一個細分市場的容量，單位瓶 /月 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 67 2020 660 180 4800 1800 660 80元以上 5080元 A類店 B類店 C類店 20 120 D類店 西域 西域公司主要進入的細分市場 從綠色的細分市場入手，逐漸對其他進行覆蓋。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 68 西域奉賢市場年度營銷規(guī)劃 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 進入階段 ?方案運行 ?方案調(diào)整 ?競爭前期鋪墊 維護階段 相對市場占有率 月份 ？ % ？ % ？ % ？ % 競爭階段 季節(jié)曲線 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 69 全年分成三個階段： 進入階段： 終端鋪貨工作，以及特 A酒店的促銷工作以及其他類別酒店的促銷滲透工作 競爭階段： 今年的國慶與中秋重合，可能會使競爭提前。 維護階段： 成熟的 ARS系統(tǒng)維護及市場維護工作。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 70 進入階段 5 6 7 8 ？ % ？ % ？ % 完成 A、 B、 C類店終端 鋪貨工作，以 A類店為主 要促銷對象 在穩(wěn)固 A類店促銷基礎(chǔ) 上對 B類店進行 促銷滲透 優(yōu)化系統(tǒng)管理 作好競爭前期鋪墊 繼續(xù)穩(wěn)固前兩個階段 成就向 C類店 促銷滲透， 季節(jié)曲線 ？ % ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 71 參考文本 費用明細表 年度銷售計劃表市場開拓計劃表 財務(wù)費用預算表 參見經(jīng)銷商合同 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 72 參考文本 費用明細表 年度銷售計劃表市場開拓計劃表 財務(wù)費用預算表 經(jīng)銷商合同 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 73 費用計劃編制表N o 費用開支項目第一季度第二季度第 三 季度第 四 季度合計 費用率1 人員工資23 房租水電4 辦公費用5 通訊費6 差旅費7 招待費8 促銷費用9 倉儲費用