【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A類店 B類店 C類店 D類店ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 48 野力 總統(tǒng) 張?jiān)? 王朝 大紅鷹 A類店 B類店 C類店 D類店 1：張?jiān)?3元開瓶費(fèi) 2：金張?jiān)?元開瓶費(fèi) 3； 5個(gè)瓶塞換 1雙襪子 4；小禮品— 筆，開瓶器以及酒杯等 1：有小姐進(jìn)店促銷 2： 6元開瓶費(fèi)及小禮品 1：有小姐 進(jìn)店促銷 2： 8元開瓶費(fèi) D類店基本無品牌促銷小姐及促銷禮品 5元開瓶費(fèi) 5元開瓶費(fèi) 5元開瓶費(fèi) 5元開瓶費(fèi) 5元開瓶費(fèi) 5元開瓶費(fèi) 無促銷 無促銷 無促銷 無促銷 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 49 競(jìng)品促銷力度分析02468101214A類店 B類店 C類店野力總統(tǒng)大紅鷹張?jiān)Ｍ醭饕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷力度在不同的類別的終端店中按 A、 B、 C依次減弱，說明競(jìng)爭(zhēng)主要集中在 A類店。各品牌在同類別店中的促銷力度投入按照統(tǒng)計(jì)結(jié)果次序如圖所示。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 50 %%%%%%0%20%40%60%80%100%加價(jià)率進(jìn)出價(jià)比加價(jià)率 % % %進(jìn)出價(jià)比 % % %A類店 B類店 C類店根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)， A、 B、 C類店的加價(jià)明顯表現(xiàn)出遞減的特征。 A類店加價(jià)最高，但是 A類店的產(chǎn)生的銷售量所占的比例最高，所以本地區(qū)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不高。 終端進(jìn)價(jià)和出價(jià)在不同終端類別中表現(xiàn)不同 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 51 主要競(jìng)品價(jià)格表現(xiàn)野力 張?jiān)?王朝 伯爵 總統(tǒng)大紅鷹REF!REF!REF!REF!80以上價(jià)格區(qū)間主要竟品有伯爵和總統(tǒng)，張?jiān)！⑼醭?、野力、以及大紅鷹價(jià)格一般集中在 5060元價(jià)格區(qū)間，同時(shí)他們?cè)诓煌惤K端的價(jià)格表現(xiàn)也不同，只有伯爵的價(jià)格在酒店、夜店、超市的價(jià)格表現(xiàn)基本一致。說明各酒類廠商對(duì)終端價(jià)格的掌控力較弱，主要決定因素在終端的行業(yè)加價(jià)規(guī)律。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 52 020204000銷量?jī)r(jià)格分布銷量 108 3030 362 50元以下 5080元 80元以上在圖中的三個(gè)價(jià)格區(qū)間中， 50元以下的葡萄酒產(chǎn)品的銷量平均每個(gè)月為 108瓶， 最高的為 5080這個(gè)價(jià)格區(qū)間里，同時(shí)高價(jià)位的葡萄酒產(chǎn)品比低檔價(jià)位（ 50元以下）平均月銷量要小，可以看出， 5080 是消費(fèi)者可以普遍接受的價(jià)格。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 53 總體市場(chǎng)預(yù)測(cè) ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 54 0202040006000800010000120201400016000180005 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4西域月銷量市場(chǎng)月容量預(yù)測(cè)平均月銷量奉賢市場(chǎng)月銷量變化趨勢(shì) ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 55 0100020203000400050006000赤霞珠西域紅干白赤霞珠 1244 1329 1586 1808 2020 2210 2210 2411 2411 2210 2020 1762西域紅 732 1242 1571 2145 2930 3686 4683 4834 4169 3716 2930 2145干白5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4西域分產(chǎn)品類別預(yù)測(cè) ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 56 電子地圖繪制 終端的編號(hào)方法 電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)： 繪出各區(qū)域的基本地理位置 、 街道 、 標(biāo)志性建筑 ， 要求標(biāo)示清楚 ， 比例一致 ， 其方向按上北下南左東右西 （ 具體標(biāo)示方法參見電子地圖圖例 ） ； 在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰 ， 方位準(zhǔn)確；注明使用方法 ， 包括巡訪路線 、 交通工具 、 大致費(fèi)用 、 巡訪路途所需時(shí)間 。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 57 電子地圖示例 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 58 第三階段 方案確定 目的意義 操作流程 流程描述 相關(guān)文本 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 59 制定戰(zhàn)略 編制年度營(yíng)銷計(jì)劃 年度計(jì)劃目標(biāo)分解 制定市場(chǎng)策略 確定定價(jià)方案 確定投入產(chǎn)品 經(jīng)銷商方案 確定促銷方案 確定成本費(fèi)用 主要竟品價(jià)格 行業(yè)加價(jià)規(guī)律 經(jīng)銷商報(bào)酬 消費(fèi)者價(jià)格敏感性 選擇細(xì)分市場(chǎng) 分析竟品 定價(jià)方法選擇 選擇經(jīng)銷商 擬訂經(jīng)銷商協(xié)議 經(jīng)銷商談判方案 經(jīng)銷商談判 競(jìng)品促銷手段 競(jìng)品促銷力度 確定手段和力度 進(jìn)行定價(jià) 分析西域在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的地位 價(jià)格調(diào)整影響 方案制定流程 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 60 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，從價(jià)格、銷售渠道兩個(gè)角度對(duì)酒店終端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，測(cè)算每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量； 根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的容量，考慮竟品的市場(chǎng)定位，確定欲投入市場(chǎng)的商品的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略。 2. 1 確定投入的商品品種 從價(jià)格、銷售渠道兩個(gè)角度對(duì)商品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，測(cè)算每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量； (在奉賢市場(chǎng) , 根據(jù)廠家現(xiàn)有產(chǎn)品庫存確定投入的產(chǎn)品為赤霞珠葡萄酒、西域紅葡萄酒）要明確所投入的產(chǎn)品所針對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品） 確定價(jià)格 確定終端欲投入產(chǎn)品的價(jià)格有四個(gè)步驟 : 方案制定流程描述（ 1） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 61 確定終端價(jià)格范圍 參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格結(jié)合主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和西域酒產(chǎn)品的綜合比較，以及終端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性確定一個(gè)終端價(jià)格范圍，原則是要保持價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性。 確定經(jīng)銷商出貨價(jià)格范圍 了解不同類別的終端行業(yè)的加價(jià)規(guī)律 , 用終端的表現(xiàn)價(jià)格減去行業(yè)加價(jià)部分 , 就會(huì)得到經(jīng)銷商供給終端的價(jià)格范圍 確定中間商進(jìn)貨價(jià)格范圍 中間商進(jìn)貨價(jià)格范圍是用經(jīng)銷商出貨價(jià)格減去經(jīng)銷商報(bào) 酬(行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)葡萄酒產(chǎn)品平均毛利水平包括經(jīng)銷商的進(jìn)出價(jià)格之差和返利水平 ),就會(huì)得到廠商供給經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格范圍 . 方案制定流程描述（ 2） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 62 。 方案制定流程（ 3） 確定最終價(jià)格 最終價(jià)格的確定是通過核算產(chǎn)品的成本和期間費(fèi)用 （參見費(fèi)用明細(xì)表 ），以及考慮予留給終端的加價(jià)空間和經(jīng)銷商的報(bào)酬空間保證對(duì)終端和經(jīng)銷商形成足夠激勵(lì)力度 . 制定經(jīng)銷商方案 2. 初步接觸經(jīng)銷商，了解每一個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況、資金實(shí)力、信譽(yù)度等情況； 一般在接觸兩到三次后，依據(jù)一定原則經(jīng)銷商綜合評(píng)估初步選擇經(jīng)銷商；經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù) ARS戰(zhàn)略的實(shí)際要求 ,主要從經(jīng)銷商的資信、本地區(qū)的聲譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)資源、管理水平、配送能力、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類、年?duì)I業(yè)額度等指標(biāo)。對(duì)每個(gè)指標(biāo)打分，并且給予每個(gè)指標(biāo)權(quán)重，權(quán)重要結(jié)合西域公司的實(shí)際情況和 ARS戰(zhàn)略的實(shí)際要求。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 63 擬訂一份經(jīng)銷商協(xié)議 (參見經(jīng)銷商協(xié)議 ) 在前期對(duì)經(jīng)銷商調(diào)查的基礎(chǔ)上 ,為能夠爭(zhēng)取更有利的談判優(yōu)勢(shì) ,制定此談判方案。談判方案內(nèi)容主要包括 :ARS戰(zhàn)略的操作模式介紹 , 西域酒業(yè)相關(guān)資料的介紹 (如公司背景的介紹 ,公司產(chǎn)品和獲得獎(jiǎng)勵(lì)的介紹、經(jīng)銷商協(xié)議介紹、促銷方案介紹 )，與經(jīng)銷商正式談判，簽定經(jīng)銷商協(xié)議，作為合作的依據(jù)。 2. 首先了解竟品的促銷手段和在不同營(yíng)銷渠道的不同促銷力度； 確定我們推出的商品的促銷場(chǎng)合、促銷手段及其組合，以及不同 時(shí)間段的不同促銷力度。 根據(jù)營(yíng)銷年度規(guī)劃和分解到月的目標(biāo) , 靈活安排人員促銷、銷售促進(jìn)、和公共關(guān)系等手段 方案制定流程描述（ 4） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 64 按照 ARS戰(zhàn)略的要求 , 在促銷力度上和促銷手段的創(chuàng)新上力求超 越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,以能夠保證拉動(dòng)終端 3. 編制年度營(yíng)銷計(jì)劃 : 產(chǎn)品銷售計(jì)劃 :預(yù)測(cè)的銷售目標(biāo)和階段目標(biāo) (銷售量、銷售額、市場(chǎng)占有率）參見 （年度銷售計(jì)劃表） 促銷計(jì)劃：促銷內(nèi)容及實(shí)施計(jì)化 (包括預(yù)算 ) 市場(chǎng)開拓計(jì)劃 :要開拓的終端數(shù)量和要開辟的新市場(chǎng)區(qū)域 人員配備計(jì)劃 ：參見 （市場(chǎng)開拓計(jì)劃表） 財(cái)務(wù)預(yù)算：包括市場(chǎng)開拓費(fèi)用預(yù)算、促銷費(fèi)用、工資、等 其它費(fèi)用 （財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算表） 年度計(jì)劃的編制應(yīng)該是自上而下過程 ,本次方案涉及的年度計(jì)劃編制是指銷售代表對(duì)所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的編制 . 方案制定流程描述（ 5） ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 65 制定戰(zhàn)略舉例 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 66 2020 660 180 4800 1800 660 120 360 80元以上 5080元 50元以下 A類店（ 20家） B類店（ 20家） C類店（ 37） 20 120 240 D類店（ 164） 奉賢市場(chǎng)細(xì)分 用價(jià)格區(qū)間和店的種類對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以更加清楚西域公司進(jìn)入市場(chǎng)的計(jì)劃。每各方塊內(nèi)數(shù)字表示每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量，單位瓶 /月 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 67 2020 660 180 4800 1800 660 80元以上 5080元 A類店 B類店 C類店 20 120 D類店 西域 西域公司主要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) 從綠色的細(xì)分市場(chǎng)入手，逐漸對(duì)其他進(jìn)行覆蓋。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 68 西域奉賢市場(chǎng)年度營(yíng)銷規(guī)劃 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 進(jìn)入階段 ?方案運(yùn)行 ?方案調(diào)整 ?競(jìng)爭(zhēng)前期鋪墊 維護(hù)階段 相對(duì)市場(chǎng)占有率 月份 ？ % ？ % ？ % ？ % 競(jìng)爭(zhēng)階段 季節(jié)曲線 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 69 全年分成三個(gè)階段： 進(jìn)入階段： 終端鋪貨工作，以及特 A酒店的促銷工作以及其他類別酒店的促銷滲透工作 競(jìng)爭(zhēng)階段： 今年的國(guó)慶與中秋重合，可能會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)提前。 維護(hù)階段： 成熟的 ARS系統(tǒng)維護(hù)及市場(chǎng)維護(hù)工作。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 70 進(jìn)入階段 5 6 7 8 ？ % ？ % ？ % 完成 A、 B、 C類店終端 鋪貨工作，以 A類店為主 要促銷對(duì)象 在穩(wěn)固 A類店促銷基礎(chǔ) 上對(duì) B類店進(jìn)行 促銷滲透 優(yōu)化系統(tǒng)管理 作好競(jìng)爭(zhēng)前期鋪墊 繼續(xù)穩(wěn)固前兩個(gè)階段 成就向 C類店 促銷滲透， 季節(jié)曲線 ？ % ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 71 參考文本 費(fèi)用明細(xì)表 年度銷售計(jì)劃表市場(chǎng)開拓計(jì)劃表 財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算表 參見經(jīng)銷商合同 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 72 參考文本 費(fèi)用明細(xì)表 年度銷售計(jì)劃表市場(chǎng)開拓計(jì)劃表 財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算表 經(jīng)銷商合同 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 73 費(fèi)用計(jì)劃編制表N o 費(fèi)用開支項(xiàng)目第一季度第二季度第 三 季度第 四 季度合計(jì) 費(fèi)用率1 人員工資23 房租水電4 辦公費(fèi)用5 通訊費(fèi)6 差旅費(fèi)7 招待費(fèi)8 促銷費(fèi)用9 倉儲(chǔ)費(fèi)用