【正文】 促銷品名稱 開瓶費 促銷小姐 廠家管理人員張裕 有 （） 無 （）野力有 （） 無 （）王朝有 （） 無 （）1\ 用簡短的話結(jié)合以上匯總資料你思想的閃光點？2\ 談一下你調(diào)查當中成功的經(jīng)驗 ?經(jīng)銷商調(diào)查匯總表ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 33 經(jīng)銷商調(diào)查匯總表區(qū)域編號 小組編號 : 填表人： 填表時間：月 日店名 聯(lián)系電話 法人代表：詳細地址 性質(zhì)：國有 （）其他（ ）（月） （年）營業(yè)額： 經(jīng)營多長時間 :品名 規(guī)格 月銷量 進貨價格 出貨價格野力張裕王朝伯嚼總統(tǒng)黃軒大紅鷹月銷量總計：出貨方向 KTV 酒店 夜賣店 商店流量或比例供貨經(jīng)銷商名稱：交易方式 現(xiàn)款（ ）壓貨期 （ ） 保底數(shù)量（ ）其他（ ） 促銷 促銷品名稱 開瓶費 促銷小姐廠家管理人員張裕 有 （） 無 （）野力 有 （） 無 （）王朝 有 （） 無 （）有 （） 無 （）ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 34 參考文本 參考文本是奉賢市場調(diào)查過程當中使用的相關(guān)調(diào)查工具，以及調(diào)查主要內(nèi)容的介紹，需要說明的是在使用的時候應該根據(jù)實際情況調(diào)整。培訓由項目負責人或?qū)＜疫M行。（參見相關(guān)文本） 市場調(diào)查流程描述 (2) ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 21 參考文本 參考文本是奉賢市場調(diào)查過程當中使用的相關(guān)調(diào)查工具，以及調(diào)查主要內(nèi)容的介紹，需要說明的是在使用的時候應該根據(jù)實際情況調(diào)整。在本地區(qū)要投入的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價格、關(guān)于渠道價值鏈中經(jīng)銷商和終端、以及終端拉動的促銷決 ，要充分支持“區(qū)域市場第一的戰(zhàn)略”，因此市場調(diào)查的內(nèi)容是圍繞著這四項決戰(zhàn)而展開的。 ? 數(shù)據(jù)的處理一般會遇到很多問題，因為處理和分析數(shù)據(jù)并非是調(diào)查得到的源數(shù)據(jù)簡單累加，而是要充分各個獨立的數(shù)據(jù)組之間的相關(guān)關(guān)系。 ? 市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點 ， 是提高市場營銷效果的一種管理工具 ， 從調(diào)查分析提出解決問題的辦法 ， 為總公司制定產(chǎn)品計劃， 營銷目標 ， 決定分銷渠道 ， 制定營銷價格 ， 采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果 ， 提供科學依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中 ， 為調(diào)整計劃提供依據(jù) ， 起到檢驗和矯正 。因為整個項目或復制的過程都要經(jīng)歷五個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)需要具備一定的專業(yè)知識或?qū)嶋H的經(jīng)驗，例如在分析和方案制定環(huán)節(jié)如果沒有一定 MIROSOFT OFFICE等計算機操作工具應用知識，處理數(shù)據(jù)的效率會非常低。 “ 區(qū)域市場第一”戰(zhàn)略 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 6 圖 1VVV ARS戰(zhàn)略的基本模式 企 業(yè) 區(qū)域分銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補貨 付款 付款 補貨 派出業(yè)務員 1，指導 2，幫助 3，約束 4，激勵 派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 7 提高整體運行效率 ? 經(jīng)銷商的根本利益是，依靠我品牌與管理的支持，建立起下家分銷網(wǎng)絡，建立起與下家網(wǎng)絡的信譽關(guān)系，從而，對指定市場責任區(qū)域進行地毯式覆蓋，建立市場秩序，形成了一條從本公司 批零商 消費者的共生價值鏈。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 （討論稿） ARS 戰(zhàn)略操作指南 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 2 ARS 基本原理介紹 ARS 操作流程概覽 ARS 各階段操作介紹 ? ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 3 區(qū)域市 場第一 有效出貨 減少存貨 系統(tǒng)管理 控制費用 ARS 戰(zhàn)略模型 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 4 ARS戰(zhàn)略 的三個基本概念 有效出貨 降低存貨 降低運營費用 使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)最終消費 減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用，減少存變現(xiàn)風險，以及存貨儲運調(diào)撥上的費用開支 就是使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M用開支，尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動因素，如人工費用，以及存貨造成的費用開支 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 5 ARS戰(zhàn)略又稱“區(qū)域市場第一”戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中優(yōu)勢力量于一特定區(qū)域市場，通過有效掌控銷售終端或經(jīng)銷商，取得該區(qū)域市場領(lǐng)先地位的深度分銷戰(zhàn)略。 ARS戰(zhàn)略的基本理念，就在于通過深度分銷建立起一條與經(jīng)銷商共享的企業(yè)價值鏈，使企業(yè)通過這條產(chǎn)供銷價值鏈，謀求到整體的運行效率，由此獲得企業(yè)競爭力。依靠這條價值鏈的相互依存關(guān)系，使經(jīng)銷商獲得了一種綜合的經(jīng)營能力，能夠順利展開多系列、多品種，以及低投入、低風險的 “ 綜合經(jīng)銷業(yè)務 ” ，可以進入持續(xù)經(jīng)營、不斷盈利的事業(yè)成長軌道，根本上改變經(jīng)銷商原有的投機色彩。因此縱觀整個項目和復制流程 ,培訓的內(nèi)容應該包括： ? 較強的邏輯思維能力 ? 專業(yè)的理論知識 ? 計算機應用知識 ? 簡短的培訓并不能保證每個參與人員的工作質(zhì)量和效率 , 所以在項目進行組織、選拔適合的參與人員的時候 , 要考慮上述三個基本因素 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 12 操作流程概述 關(guān)于市場調(diào)查 ? 數(shù)據(jù)分析、方案制定以及最后的制定市場啟動計劃數(shù)據(jù)和信息的來源就是基于成功的市場調(diào)查。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 13 操作流程概述 關(guān)于數(shù)據(jù)分析 ? 數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查是結(jié)合最緊密的階段，嚴格意義上說此階段不能成為一個獨立的階段。例如，價格和銷量的關(guān)系、不同終端同銷量的關(guān)系、產(chǎn)品的差異對銷量的影響等等，只有分析清楚他們之間的相關(guān)關(guān)系，才能夠揭示數(shù)據(jù)所反映的市場現(xiàn)象。具體內(nèi)容請（參見市場調(diào)查內(nèi)容） 購買一張當?shù)氐淖钚掳娴貓D ,這種地圖一般在街頭的書報亭就可以買到 ,如果買不到 ,可到附近較大一點的書店購買 ,如果還買不到 ,可以借助當?shù)貓D書館或政府機構(gòu)的有關(guān)資料取得 .得到地圖后 ,首先對對當?shù)氐乩憝h(huán)境進行一般了解 . （訪談）問卷 訪談問卷涵蓋了所確定的調(diào)查內(nèi)容，以問題的形式表現(xiàn)出來 .訪談之前應該盡量熟悉問卷中的問題 .參見調(diào)查問卷和訪談準備 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 20 把區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷葡萄酒的場所 (超市 \夜賣店 \酒店 \大賣場 )確定為確調(diào)查對象 . 為了提高調(diào)查效率 ,按地理區(qū)域?qū)φ{(diào)查范圍 (奉賢縣城 )進行劃分，同時對調(diào)查成員進行分組，每組成員負責一個區(qū)域；制作分組名單并且注明每個組員的聯(lián)絡方法，以便調(diào)查過程中隨時溝通。調(diào)查卷的作用是在訪談終端是，調(diào)查人員需要詢問的問題，在使用的時候最好拋開問卷。培訓內(nèi)容包括調(diào)查行為規(guī)范、訪談技巧、調(diào)查過程中可能遭遇的稀奇問題的應變等 .參見相關(guān)文本 《 訪談 》 每組成員執(zhí)問卷和記錄工具到所分配的區(qū)域范圍進行調(diào)查； 每日調(diào)查歸來，組員要填寫 《 日調(diào)查匯總表 》 （參見相關(guān)文本部分）并及時交給項目負責人； 項目負責人每日歸集調(diào)查人員填寫的日匯總表； 項目負責人應該根據(jù)日匯總表，對調(diào)查出現(xiàn)的問題及時的總結(jié)，對問題對調(diào)查人員進行指導，如果出現(xiàn)的無效問卷應該安排相應人員回訪 市場調(diào)查流程描述 (3) ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 26 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè)ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 27 參考文本 參考文本是奉賢市場調(diào)查過程當中使用的相關(guān)調(diào)查工具，以及調(diào)查主要內(nèi)容的介紹，需要說明的是在使用的時候應該根據(jù)實際情況調(diào)整。調(diào)查卷的作用是在訪談終端是，調(diào)查人員需要詢問的問題，在使用的時候最好拋開問卷。 ? 主要競爭對手的市場份額； ? 在干白、干紅的細分市場中，主要競爭對手的市場份額多大 ? ? 主要競爭對手中，有多少采用了促銷手段？分別是什么樣促銷手段 ? ? 統(tǒng)計酒店中主要競爭對手的促銷履蓋面有多大 ? ? 各經(jīng)銷商主要的上家供貨商有哪些？其終端的資源有多大 ? ? 主要經(jīng)銷商的基本情況？ ? 中間商報酬水平 (返利 +差價 )，算出單瓶利潤率； ? 經(jīng)銷商的數(shù)量和名稱； ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 41 數(shù)據(jù)匯總分析流程 匯總?cè)照{(diào)查匯總表 確定并提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息 對定量數(shù)據(jù)進行定量分析 對非量化信息進行定性分析 總體市場預測 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 42 奉賢市場數(shù)據(jù)分析舉例 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 43 王朝35%野力19%伯爵7%張裕18%其他21%此圖表示主要競爭對手的相對市場率 ,數(shù)據(jù)主要從奉賢南橋鎮(zhèn)采集 ,共走訪241家酒店。 規(guī)模較大，包房數(shù)量平均在 15間左右，消費水平較高。此類終端數(shù)量 37家 此類酒店規(guī)模小，消費價格水平低，月葡萄酒銷量不足 1箱左右。 %%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A類店 B類店 C類店 D類店ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 48 野力 總統(tǒng) 張裕 王朝 大紅鷹 A類店 B類店 C類店 D類店 1：張裕 3元開瓶費 2：金張裕5元開瓶費 3； 5個瓶塞換 1雙襪子 4；小禮品— 筆，開瓶器以及酒杯等 1：有小姐進店促銷 2： 6元開瓶費及小禮品 1：有小姐 進店促銷 2： 8元開瓶費 D類店基本無品牌促銷小姐及促銷禮品 5元開瓶費 5元開瓶費 5元開瓶費 5元開瓶費 5元開瓶費 5元開瓶費 無促銷 無促銷 無促銷 無促銷 主要競爭對手的促銷手段 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 49 競品促銷力度分析02468101214A類店 B類店 C類店野力總統(tǒng)大紅鷹張裕王朝主要的競爭對手的促銷力度在不同的類別的終端店中按 A、 B、 C依次減弱，說明競爭主要集中在 A類店。 終端進價和出價在不同終端類別中表現(xiàn)不同 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 51 主要競品價格表現(xiàn)野力 張裕 王朝 伯爵 總統(tǒng)大紅鷹REF!REF!REF!REF!80以上價格區(qū)間主要竟品有伯爵和總統(tǒng)，張裕、王朝、野力、以及大紅鷹價格一般集中在 5060元價格區(qū)間，同時他們在不同類終端的價格表現(xiàn)也不同，只有伯爵的價格在酒店、夜店、超市的價格表現(xiàn)基本一致。 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 57 電子地圖示例 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 58 第三階段 方案確定 目的意義 操作流程 流程描述 相關(guān)文本 ARS戰(zhàn)略操作指南 2020年 3月 24日 59 制定戰(zhàn)略 編制年度營銷計劃 年度計劃目標分解 制定市場策略 確定定價方案 確定投入產(chǎn)品 經(jīng)銷商方案 確定促銷方案 確定成本費用 主要竟品價格 行業(yè)加價規(guī)律 經(jīng)銷商報酬 消費者價格敏感性 選擇細分市場 分析竟品 定價方法選擇 選擇經(jīng)銷商 擬訂經(jīng)銷商協(xié)議 經(jīng)銷商談判方案 經(jīng)銷商談判 競品促銷手段 競品促銷力度 確定手段和力度 進行定價 分析西域在每個細分市場中的地位 價格調(diào)整影響 方案制定流程 ARS戰(zhàn)略操作指南 20