【正文】 愛華從本月 8號(hào)開始在公司內(nèi)部計(jì)劃招集700名退職者，預(yù)定該工作在 25日完成。 愛華在把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移的同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)工廠進(jìn)行整理和人員削減。而新加坡及其周邊有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)時(shí)，由于新加坡采取的是與美元聯(lián)系的匯率政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率風(fēng)險(xiǎn)小。這些看不見的成本其實(shí)象山一樣高” 9。 18 便宜許多。 7 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日， 34 頁。通信費(fèi)用，當(dāng)時(shí)日本和新加坡相差在 3倍到 5倍之間。例如，國(guó)家之間在基礎(chǔ)設(shè)施利用費(fèi)方面差別很大。所以勞動(dòng)力成本不是在決定組裝工廠向海外轉(zhuǎn)移時(shí)的決定性因素。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動(dòng)力成本確實(shí)便宜。關(guān)于這個(gè)方面，愛華的現(xiàn)任董事長(zhǎng)指出：“ 87年開始大規(guī)模在新加坡生產(chǎn)。在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品向包括日本市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)出口。進(jìn)一步，愛華把公司的基板制造工程集中在新加坡加工，于 88年 9月在新加坡建立了第 3家工廠，專門生產(chǎn)基板，降低零部件的生產(chǎn)成本。因此，在 1987年 2 月，在新加坡新建以生產(chǎn)小型組合音響的第 2 家工廠，愛華把主力產(chǎn)品小型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)行 8。在新加坡工廠生產(chǎn)出來后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場(chǎng)出口。 86 年 5 月，愛華把委托國(guó)內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠生產(chǎn)。到 85年為止，愛華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分別只有 24％和 %。 實(shí)際上，愛華在 1974年 12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。因此，我把日本國(guó)內(nèi)的工廠和事務(wù)所賣掉，把資金拿到海外去建立新的工廠” 7。原因由于銷售下降國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國(guó)內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國(guó)內(nèi)的工廠來 完成。這樣，我決定擴(kuò)大新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模。但是，對(duì)于愛 華這樣當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來說，真是處于危險(xiǎn)的境地。當(dāng)時(shí)日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。由于音響市場(chǎng)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。這樣，日元升值， 音響產(chǎn)品的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)蕭條，以及向索尼的 OEM 形式的 VTR 產(chǎn)品的生產(chǎn)基本停止，這些因素綜合起來造成愛華在 86 年度的業(yè)績(jī)大幅下滑，造成 6。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過 2萬臺(tái)的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。即 VHS制式與BETA 制式競(jìng)爭(zhēng)余波的影響。音響市場(chǎng)的蕭條，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，日元對(duì)美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。 Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press. 4 Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123. 5 《日本電子工業(yè)年鑒 87 年》， 617 頁。 2 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 101 頁。進(jìn)一步，在出口市場(chǎng)， 85年以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)重大的打擊。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。 本論文以愛華公司 80 年代以后的營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象，解 明愛華成本優(yōu)勢(shì)形成和維持的要因，同時(shí)解明愛華營(yíng)銷活動(dòng)的展開過程和成立條件。如果帶來成本優(yōu)勢(shì)的源泉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢(shì)是可以持續(xù)的” 4。但是，帶來利潤(rùn)的低價(jià)格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)維持 3。在 98年，愛華的小型組合音響的市場(chǎng)份額為 30％， CD型收錄機(jī)的份額為 32％，小型隨身聽音響份額為 34％，在這 3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 2。 在日本國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)，愛華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額從 87～ 91 年間大約 6～ 7％一舉增加到 92 年的 ％，首次居于領(lǐng)先地位。愛華的高度成長(zhǎng)在日本家電行業(yè)倍受注目。愛華的銷售額在 87年為 718億日元，此后持續(xù)每年增加，到 97年達(dá)到 3164億日元，增加了 。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營(yíng)業(yè)收入。在 80年代以后，經(jīng)營(yíng)范圍開始多角化。特別在 64年 2月開發(fā)出日本國(guó)內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。愛華成立于 1951年 1，制造和銷售麥克風(fēng)。 科特勒 2.《中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況篇》，賈一焜， 2020年 08月 04日 3.《手機(jī)用戶回顧：變化的大與小 — 近三年手機(jī)消費(fèi)者特征的演變》瑞盟管理顧問有限公司 孫天劍 4.《 手機(jī)四大家“座”怎樣排？》，佚名， 中華工商時(shí)報(bào)（ 20200729如今，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在向“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗(yàn)這對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展，無疑會(huì)起到良好的借鑒作用。 科特勒的《營(yíng)銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識(shí)， 對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行 了 分析， 了解 消費(fèi)者行為對(duì) 手機(jī)生產(chǎn) 廠商的 產(chǎn)品線制定、 營(yíng)銷戰(zhàn) 略產(chǎn)生的 決定性 影響 。愛立信沒有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實(shí)行多家 代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動(dòng)是有目共睹的，投入巨大，影響很大。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推 動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，效果很好。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長(zhǎng)期以來形成的良好市場(chǎng)形象的基礎(chǔ)上，以“ 科技以人為本 ” 的理念，通過規(guī)模宏大的電視、報(bào)紙等媒體廣告，并與運(yùn)營(yíng)商、零售商合作，在多個(gè)地區(qū)展開多種形式的活動(dòng)，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，實(shí)施效果是很顯著的。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā) 揮維修功能，較之對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時(shí)快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞 1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_(tái)渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。 隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。 各品牌推出新產(chǎn) 品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場(chǎng)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。進(jìn)入 1999年，西門子開始采取有效的措 施來改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)用戶的機(jī)型 C258S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。 1996年，西門子曾位居市場(chǎng)第四，甚至在個(gè)別月份超過諾基亞而列居市場(chǎng)第三。市場(chǎng)追隨者必須保持它的低制造成 本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。愛立信新的目標(biāo)是成為移動(dòng)通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。 愛立信看重的是第三代移動(dòng)通信（ 3G）的機(jī)遇。 與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁的步伐還很小， 2020 年，愛立信停止了手機(jī) 生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics 公司。 T1 T2 A1018系列手機(jī)，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。從營(yíng)銷策略來看，愛立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機(jī)型。 2020年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)通信端到端解決方案。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。其中 cd928系列機(jī)型引發(fā)了市場(chǎng)雙頻熱點(diǎn)， V99 L2020系列機(jī)型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)相當(dāng)份額， M3688在低檔機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。 從產(chǎn)品上 12 看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷售機(jī)型就有 50余種。 2020年摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，銷售額占國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額近 36%。進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個(gè)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。 但是在 2020 年， 諾基亞 在國(guó)內(nèi)只上市了 N8850、 N33 N8250，在國(guó)際上也只在德國(guó)漢諾威 CeBIT 2020 大會(huì)上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)頻繁 更新?lián)Q代的潮流相佐。在 CDMA及 WAP手機(jī)上。 N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性 能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。 其中 N5110是成功的范例，為諾基亞在 1999年的獨(dú)占熬頭立下了汗馬功勞。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在 98年主要以 N51N61 N38 N8110／ C／ +、 N8810機(jī)型為主， 99年引入了 N6150、 N32 N71N91 N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際權(quán)威分析機(jī)構(gòu) Dataquest 公司的報(bào)告顯示， 1999年諾基亞手機(jī)銷量比上年增長(zhǎng)了將近一倍，從 3860 萬部增加到 7630 萬部，市場(chǎng)占有率也從 %上升為 %，超過摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷售商。 11 在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先 。 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。 五、 營(yíng)銷戰(zhàn) 略 根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。在低端市場(chǎng)中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場(chǎng)主流機(jī)型，到 1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推 出 GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的 N6110C和 N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出 cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的 N6150。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場(chǎng)主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。 1999年 摩托羅拉 首先推出中文短信息手機(jī) GC87C，導(dǎo)出二合一概念； 1998年推出 cd928，在市場(chǎng)定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念； 1999年初又推出具有中文輸入功能的 cd938＋； 1999年中又推出可在 GSM900M/1800M和 PCS1900三種頻段自由切換的 L2020手機(jī)產(chǎn)品。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開的。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng) 點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌來說，同時(shí)推出不同類型的手機(jī)，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中埋藏隱患。 這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的核心?！靶恼Z”（ TALKABOUT）品牌及 其首款產(chǎn)品心語 T2688 就是針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，“心語”品牌無疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，摩托羅拉成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的廠商。 V.（ V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。 ACCOMPLI 品牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188 正是以這類人為目標(biāo)。因此，摩托羅拉在 2020年推出全新的四大品牌 ：天拓 ACCOMPLI、時(shí)梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型