【正文】 費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、 9 更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象， 摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅 拉形象。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭(zhēng)雄的主要特征。 10 摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 2020年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在高端市場(chǎng)上諾基亞推出的 N8810手機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。公司所處地位不同，采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額；第三，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變 的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開的。它自 98年 8月開始熱銷，直至現(xiàn)在，市場(chǎng)份額仍保持在 10%以上，其銷量占 99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和 N6185等機(jī)型，在 WAP手機(jī)上，已有 N71 N9110在沖鋒陷陣。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。尤其在高檔機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的占有份額高達(dá) 50%。 2020年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機(jī)型。 作為手機(jī)三巨頭之一，愛立信 99年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。 愛立信推出全球第一個(gè) GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī) —— R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)通信的方向。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域 —— GPRS 和 3G，愛立信占據(jù)著超過 50%的市場(chǎng)份額。 在手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的品牌基本采取市場(chǎng)跟隨策略，在 1999年到 2020年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語音撥號(hào)功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場(chǎng)上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。 六、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略沒有完全依靠單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛立信的 A1018sc等。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷售到直接營(yíng)建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出 “ 專業(yè)專注，全心服務(wù) ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個(gè)增至 150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣店及專柜。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。 七、結(jié)論 筆者結(jié)合菲利普 參考文獻(xiàn)： 1.《營(yíng)銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，第 9版，菲利普 50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。 81年進(jìn)入家用 VTR領(lǐng)域， 85 年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通信用 MODEM 領(lǐng)域， 94 年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。在 97 年，愛華的出口比率為 %，海外生產(chǎn)比率為 %，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在仍然保持市場(chǎng)份額第 1的地位?！俺杀緝?yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必須具有持續(xù)性。 二 成本優(yōu)勢(shì)形成的過程 在 86年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。例如， 86年音響產(chǎn)品出口額為 9637億日 1 愛華 在 1959 年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。 17 元， 只有上一年的 %。愛華從 81 年以來，以 OEM 生產(chǎn)形式向母公司索尼提供 BETA 制式的 VTR產(chǎn)品。 在這樣的背景下，愛華是如何對(duì)應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在 86年從索尼來到愛華的。日本政府努力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場(chǎng)失去的部分通過擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的形式彌補(bǔ)回來。實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。 這樣，愛華為了提高業(yè)績(jī)，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。以 86 年的經(jīng)營(yíng)再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。但是，在把國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時(shí)，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴(kuò)大海外工廠的生產(chǎn)規(guī)模或建設(shè)新的工廠。這樣，新加坡成為愛華在海外最大的生產(chǎn)基地。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動(dòng)力成本方面考慮。 重要的成本是出了工廠門以后的成本。港灣設(shè)施的使用費(fèi)，新加坡要 6 愛華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書。從新加坡至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)比從橫濱至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)便宜許多。（ 2）由于音響等產(chǎn)品的成本 85％來自于向外采購(gòu)的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià)格特別重要。 86 年 7 月，有700多職工（占總員工人數(shù)的 22％）響應(yīng)公司的號(hào)召辦理了退職手續(xù)。愛華不光對(duì)生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行削減。從而，在新加坡的生產(chǎn)基地成為愛華的戰(zhàn)略性生產(chǎn)和出口基地。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。愛華在 80年代后期開始，向東南亞和中國(guó)的當(dāng)?shù)毓S委托組裝產(chǎn)品。 當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價(jià)格，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。也是不會(huì)長(zhǎng)久的”的認(rèn)識(shí)，不僅從設(shè)計(jì)到制造的生產(chǎn)階段嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管理，而且從零部件的模具制作開始對(duì)組裝廠家和零部件廠家進(jìn)行細(xì)致的作業(yè)指導(dǎo)和質(zhì)量控制和檢驗(yàn)，努力保證海外生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。 11 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1989 年 9 月 8 日。 19 采購(gòu)的方式就有增加利潤(rùn)的余地。這樣，愛華基于成本優(yōu)勢(shì)實(shí)施以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。但是，日本的音響市場(chǎng)在 88年達(dá)到高峰后一直顯逐年縮小的傾向（見表 2）。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)成高度飽和狀態(tài)。該機(jī)型把功放機(jī)， CD播放機(jī)和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個(gè) 80 瓦的高功率喇叭，具有強(qiáng)調(diào)重低音重放等特征。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格一般是 10 萬日元前后，而XG－ 330的價(jià)格設(shè)定 為 5萬 6千日元，為同型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格的一半。 表 3：日本國(guó)內(nèi)組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬臺(tái)） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 生產(chǎn)量 138 193 234 219 195 176 156 172 194 229 223 資料來源：《日本電子工業(yè)年鑒 98 年》， 539 頁。因此，愛華把交易對(duì)象限定在大型量販店。 17 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 3 月 24 日?！拔覀儧]有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝” 18。同時(shí)，在推銷人員中開展“展示競(jìng)賽活動(dòng)”。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格。同時(shí)，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 19。在 92年蕭條的日本音響市場(chǎng)（見表 3），愛華小型音響的銷售增長(zhǎng)很快，占到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額第 1的公司。在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方面技術(shù)上的制約和費(fèi)用上的制約比較大，同時(shí)，即使創(chuàng)造出產(chǎn)品的有效差異化，模仿也較為容易。 19 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 2 月 15 日。 21 價(jià)格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也獲得利潤(rùn)。從零售店的角度來看，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營(yíng)銷技術(shù)等方面的支持和指導(dǎo)，這樣通過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。大企業(yè)下屬的系列家電零售店的銷售份額一直顯下降的趨勢(shì)，而家電量販店，超市，照相機(jī)商店，折扣店等新的家電流通渠道迅速成長(zhǎng)，銷售份額大幅增加。90 年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場(chǎng)的流通方面占據(jù)支配地位。 五 持續(xù)成本優(yōu)勢(shì)的維持和經(jīng)營(yíng)革新 愛華在較早的階段把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外進(jìn)行大量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，基于成本優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，愛華要實(shí)施能帶來利潤(rùn)的低價(jià)格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢(shì)。 1 進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系 進(jìn)入 80 年代，新加坡經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)造成勞動(dòng)力的緊張，工資增長(zhǎng)迅速，物價(jià)也大幅上升。 96年 5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（出資比率為 %），員工為 1600人，占地 1萬6千 6百平方米。 愛華為了削減生產(chǎn)成本，除了在海外設(shè)立自己的生產(chǎn)工廠之外，還采用向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行委托生產(chǎn)的戰(zhàn)略。愛華對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行企畫生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是“能賣100萬臺(tái)”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進(jìn)行大量生產(chǎn)” 25。具體來 說， 1997 年 4 月，愛華在日本國(guó)內(nèi)，東南亞，中國(guó)和歐洲地區(qū)各設(shè)立一個(gè)制造中心（ MC），由總公司生產(chǎn)本部統(tǒng)轄。通過 APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計(jì)算機(jī)，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價(jià)格和供應(yīng)能力等信息就馬上可以查找到。通過該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到受到貨物的交貨周期可以從現(xiàn)在的 3個(gè)月縮短到 2個(gè)月，改善經(jīng)營(yíng)效率。 23 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 4 月 14 日。 27 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 101 頁。對(duì)于大量銷售的量販店來說，大量進(jìn)貨也可以降低批發(fā)價(jià)格” 29。來自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉(cāng)庫(kù)。 今天運(yùn)送的電視機(jī)將近 1000臺(tái)。 愛華與家藤電機(jī)過去的交易形式是，愛華通過自己的國(guó)內(nèi)物流中心（設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村）按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。 集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有 3條：（ 1）減少庫(kù)存費(fèi)用。（ 3）零售店能積極地促銷產(chǎn)品。零售店必須有對(duì)應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。 愛華在把交易對(duì)象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所進(jìn)行大幅度的調(diào)整，從 92年的 50 家減少到 97年的 17 家，營(yíng)業(yè)人員也減少了 30％。 表 8：各個(gè)企業(yè)銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占銷售額的比率（單位：％） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 97 年 索尼 29 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日， 35 頁。愛華通過這些形成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，獲得了使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的持續(xù)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 愛華基于持續(xù)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在海外市場(chǎng)占有領(lǐng)先的地位。愛華基于成本優(yōu)勢(shì)采取以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額使企業(yè)盈利。其中 進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（ 97 年度海外生產(chǎn)比率達(dá) %）和針對(duì)大型量販店的集裝箱配送是愛華主要的優(yōu)勢(shì)源泉，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異性源泉。在這些成熟性產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)之間的技術(shù)差異很小，通過價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。 到目前為止，愛華采用基于成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大了市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的成長(zhǎng)。