【正文】 摩托羅拉能做到與之相似， V系列屬于身份象征（ V60、 V70、 V680、 V600），如 L 系列針對商務(wù)人士， P、 C系列屬于時尚個性化產(chǎn)品（ C289）， T 系列屬于大眾化、時尚機型（ T18T190、 T19 T192）等等。特別是 5110，以一流的手機，一流的質(zhì)量、二流的價位營造了一流的市場，創(chuàng)造了一個神話。比如５２１０針對的運動休閑、５５１０針對的游戲、９２１０針對的掌上電腦型市場，都是諾基亞在中國的第一次開拓。國產(chǎn)手機品牌中只有 TCL 和波導(dǎo)能夠與之相比。 （ 4）兩大品牌的促銷主要依賴與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動，促銷目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。 而摩托羅拉則對各款機型的訴求點和廣告表現(xiàn)手法比較多，全國有些不統(tǒng)一。摩托羅拉當(dāng)時主要的策略就是發(fā)展這個行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。手機能夠在任何地方（工作和娛樂休閑場所）任何時間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。當(dāng)時的愛立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進行品牌提升，利用明星帶動產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。 市場成長期： 市場進一步擴大，競爭者不斷，手機已經(jīng)成了非常普及的消費產(chǎn)品。 對于此時的手機產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。用摩托羅拉自己的話說， MOTO 還意味著“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神 ——使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便。比如三星通過對手機技術(shù)上的不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改進，一直以來就是高價高質(zhì)高品位的形 象，定位于高端市場。 TCL 手機最初走中高端路線的市場定位為 TCL 市場拓展開了一個好頭： ，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。 借用 tcl 企業(yè)自身品牌多年來在消費者心目中形成的高知名度和美譽，站在巨人的肩膀上進行造勢。 其老總?cè)f明堅提出“價值創(chuàng)新”理論：手機不僅僅是具有使用價值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。 第三階段國產(chǎn)領(lǐng)跑： 20xx－－ 20xx 年 這只是局部領(lǐng)域（國產(chǎn)手機中）的領(lǐng)跑，強化作為國產(chǎn)手機領(lǐng)頭羊的角色。 第四階段品牌提升： 20xx 年以后 TCL 提出了“ 一三三五發(fā)展計劃”，將在一年內(nèi)做到中國手機市場第三名，在未來三年內(nèi)躋身世界移動通訊第五強。隨著尋呼機市場的沒落，波導(dǎo)開始轉(zhuǎn)型， 1999 年 7 月 6 日，波導(dǎo)第一條手機生產(chǎn)線正式開通。 二、技術(shù)合作 國產(chǎn)手機缺核心技術(shù)，同時拿到牌照的國內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。 在產(chǎn)品與目標(biāo)消費群定位上，波導(dǎo)避開洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場，走二三級市場路線，切入市場競爭“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場的金 字塔消費結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。獨創(chuàng)的通 路策略。于是波導(dǎo)索性自己建銷售公司。 對于發(fā)展迅速、多變的中國手機市場來說，諾基亞面對已經(jīng)極度細(xì)分的消費群體，面對競爭對手特別是 tcl、波導(dǎo)等國產(chǎn)手機層出不窮的攻勢（不斷的新品上市，各式各樣的促銷手段，時不時的公眾關(guān)注話題），沒有積極的應(yīng)對措施。 憑借小巧的機型、廣告推廣上的 時尚演繹，諾基亞多年來一直是手機市場時尚潮流的代名詞，但是應(yīng)該看到市場發(fā)生了變化，試問目前的手機品牌有幾個不是在講時尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設(shè)置時尚化的造型來吸引消費者的？當(dāng)只有一個人在講時尚的時候，它確實是時尚的，但是如果大伙都在講時尚，而你講時尚的方式方法并沒有多少改變，那么你就不見得很時尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒于“時尚”的海洋之中。 當(dāng)然諾基亞多年來形成的品牌優(yōu)勢（高的品牌知名度和品牌忠誠），自身的技術(shù)能力 (產(chǎn)品推陳出新的能力 )；把握市場潮流動向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。 國產(chǎn)手機所取得的進步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機的三個品牌誤區(qū)： 之一、高知名低美譽 之二、重銷售輕品牌 之三、有策略無戰(zhàn)略 之一 高知名低美譽 不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌 ———福建省消費者滿意度有獎?wù){(diào)查”活動結(jié)果顯示：人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。 國產(chǎn)手機從 98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當(dāng)初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù) 的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。 但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。進入現(xiàn)在的品牌提升階段，從 TCL最近的動作來看，不斷地拉長產(chǎn)品線，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其銷售方面也不斷的進行降價促銷以取得最大的市場銷量。但是從另一側(cè)面來看， TCL 手機并沒有對這些資源進行很好的整合，消費者對于 tcl 手機的記憶點比較分散，不能夠 在消費者心目中形成一個統(tǒng)一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒有得到積累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企業(yè)品牌。在此建議， tcl 手機在此階段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過 TCL 手機自己的不斷強化和加深，比如通過不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢來加強消費者對其技術(shù)實力的認(rèn)同感，企業(yè)對研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實力的大眾宣傳，技術(shù)人才的擁有等等。波導(dǎo)近期已經(jīng)開始發(fā)生變化，推出高檔機型女人星 f1，但是由于其本身品牌價值難于支撐，對其市場前景表示懷疑。 雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。 工藝設(shè)計方面則由最初的大磚頭式手機到 98 年的折疊機小巧機型到 20xx 年換彩殼， 20xx－ 20xx 年雙屏、收音機、 mp3 等等。而對于國產(chǎn)手機來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實力的同時先尋求工藝設(shè)計方面的局部創(chuàng)新。 （一）關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。 消費者再購：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。（而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服），以及在賣場的現(xiàn)場購買促動（促銷熱情、促銷贈品、價格）。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。 提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。即時尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三 級城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個所謂的明星是比較老土和做作的。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。 技術(shù)導(dǎo)向 —— 注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。 其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。 四、總結(jié)語 國產(chǎn)手機由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復(fù)存在； 大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗； 跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來反擊的力量也越大； 新技術(shù)（ CDMA、 GPRS 等）逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤； 隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁； 手機市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌