【正文】 1 13 組市場營銷分析報告 “三國”時代的手機(jī)市場分析 阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽 （清華大學(xué) 00MBAP2， 100084） 指導(dǎo)教師：胡左浩 博士 （清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院） 摘要：本文通過消費者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：消費者行為分析 市場細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營銷 一、引言 中國手機(jī)市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中 諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。 二、 消費者行為分析 消費者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們不會暴露他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻 2 會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買 行為。 手機(jī)市場 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費者的需求。 面對市場激烈的競爭，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費者的特征，對消費者的購買行為進(jìn)行分析。 (一 )、消費者特征分析 手機(jī)消費群的變化 購買手機(jī)的消費者中，增長較快的人群是職員 /工人 /服務(wù)人員和學(xué)生 。 這一購機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費群的年增幅最高，達(dá) 60%。干部 /管理人員和個體經(jīng)營者在 98 年占了整個手機(jī)消費群的 %, 但隨著職員/工人 /服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長 , 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在 99 年間 ，干部 /管理人員在購機(jī)人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至%，降幅達(dá) 21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定 有 關(guān)系。 圖 1 購機(jī)人群職業(yè)分布 另對 1999 年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無明顯差異 。 但是 諾基亞 N3210在整體市場中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費者的偏好是不同的。 051015202530354045低于20 20— 30 30— 40 40— 50 50— 60 60以 上 199 8年 (%) 199 9年 (%) 200 0年 (%) 3 收入對手機(jī)消費的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在 2020— 3000 元和 3000 元以上的購機(jī)者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在 1000— 2020 元和低于 1000 元的手機(jī)消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000— 2020 元的工薪層成為主流消費群 。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型。 圖 2 購機(jī)人群月收入分布（％） 通過對 1999 年各品牌機(jī)型的市場占有率分析表明：前 20 位的市場俏銷機(jī)型的價位基本上均在 2020 元左右，僅 摩托羅拉 338 和 三星 SGH600 兩款的價位在3000 元以上。前 20 名市場俏銷機(jī)型占有了約 %的市場份額，其 中單頻手機(jī)的市場份額為 %, 雙頻的市場份額為 %, 表明 99 年的市場仍以價格相對較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。 2020 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 諾基亞 N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群 ， 然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機(jī)會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。 0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 4 手機(jī)消費 個性化 三年來，男性消費者一直約占總購機(jī) 人群的 82%，女性購機(jī)者比例維持在 18%左右，男性的手機(jī)消費趨向決定了整個手機(jī)市場的走向。女性手機(jī)消費者中，年齡在 20－ 30 歲的消費者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費者主流消費人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費的個性化漸成時尚 。 圖 3 購機(jī)人群性別分布 1999 年各品牌機(jī)型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機(jī)者均較喜愛購買 諾基亞 N5110 型手機(jī) ， 其在總市場中的占有率達(dá)到 %， 在男性市場中的占有率達(dá) %； 其次 ， 在男性購機(jī)者中 ，摩托羅拉 cd928/cd928+有較強(qiáng) 的市場占有率 , 為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購機(jī)市場的 %, 且在整個手機(jī)市場中占 %的市場份額 。 在女性喜愛的數(shù)款機(jī)型 ， 僅次于 諾基亞 N5110 的俏銷機(jī)型為 愛立信 的GF768C/GF768。 該系列機(jī)型均為單頻 、 翻蓋設(shè)計（彩殼） ， 機(jī)型小巧 ， 大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá) ％ ， 僅次于 諾基亞 N5110 的 ％女性市場占有率。 女性消費者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個性化，而男性則同時兼顧手機(jī)的功能。新千年伊始，個性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的 諾基亞 公司，亦是 順風(fēng)而鼓，力推的兩款個性化典范機(jī)型 N5110 和 N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座 。 0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 5 手機(jī)消費者的年齡分布 縱觀三年手機(jī)消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù) 2 個年齡層： 20－ 30歲和 30－ 40 歲，約占整個消費人群的 77％； 20 歲以下和 60 歲以上的購機(jī)者所占比重最小 , 但 20 歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。 圖 4 購機(jī)人群的年齡分布 手機(jī)消費群的教育 水平 手機(jī)消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的 50%以上。 圖 5 購機(jī)人群受教育水平分布 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199 8年 (%) 199 9年 (%) 200 0年 (%) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 6 （二）、消費 者購買行為過程分析 消費者 購買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計結(jié)果看。購機(jī)者在購買手機(jī)時考慮的因素依次為：通話質(zhì)量 (64． 5％ )、價格合理 (56． 1％ )、輕便小巧 (％ )、名牌 (％ )、功能多 (％ )、功能新 (％ )、可選擇顏色 ()。由此看出，通話質(zhì)量和價格為首選因素。 消費者的 價位選擇 調(diào)查結(jié)果顯示 ： 購機(jī)者對手機(jī)價格的認(rèn)同集中在 1501 元 — 2020 元和2020— 2500 這兩個價位上，其占有率分別為 %和 %；對價位過低的手機(jī)(如 1000 元以下 )和價位過高的手機(jī) (4000 元以上 )認(rèn)同率較低。 價 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 7 合計 100 消費者購機(jī) 的功能偏好 購機(jī)者最青睞的 3 個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 三、 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 手機(jī) 市場 的競爭已 到 了白熱化階段 , 廠商的 競爭優(yōu)勢顯得更加重要 。 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者 , 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場。 細(xì)分消費者市場常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費者特征細(xì)分市場；通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計、心理、社會因素。根據(jù)手機(jī)市場的實際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個 性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。 8 2020年在國內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于 30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行 ”的時代成為歷史。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場定位。 摩托羅拉經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征。因此，摩托羅拉在 2020年推出全新的四大品牌 ：天拓 ACCOMPLI、時梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目標(biāo)人群。 天拓（ ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。 ACCOMPLI 品牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188 正是以這類人為目標(biāo)。 時梭（ TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有 這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20上網(wǎng)手機(jī) L2020 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 V.（ V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計定位就是將使用者追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。 在快節(jié)奏的信息社會里，有一個群體的消費者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶?！靶恼Z”（ TALKABOUT）品牌及 其首款產(chǎn)品心語 T2688 就是針對這類個人交往型的消費者，這一消費群體在手機(jī)市場上占有相當(dāng)大的比例，“心語”品牌無疑適時地彌補(bǔ)了這一市場空白，摩托羅拉成為第一個專門為這個消費群體設(shè)計定做手機(jī)的廠商。 摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組， 針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、 9 更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象， 摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個全新的摩托羅 拉形象。 這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。 相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價位分明，功能各異，并分別面對不同的消費群，可是并沒有在消費者中樹立鮮明的品牌形。對于一個大的手機(jī)品牌來說，同時推出不同類型的手機(jī)，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費者心里塑造一個模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會在未來的市場競爭中埋藏隱患。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng) 點出售，或在