中國手機市場的競爭態(tài)勢施煒(已修改)
2025-01-27 01:54 本頁面
【正文】 中國手機市場的競爭態(tài)勢 主講人：施煒 1 競爭板塊及市場份額前景估計 板塊 品牌 2023年份額估計 外 資 第一方陣 MOTO、 Nokia 30% 第二方陣 Samsung、 Siemens 8% 第三方陣 SE、 Panasonic、 Alcatel、 Philips等 8% 國 產(chǎn) 第一方陣 TCL、 Bird 22% 第二方陣 Konka、 Kejian、 Amoisonic、East、 Legend等 17% 第三方陣 其他國產(chǎn) 15% 2 2023年，手機市場估計會出現(xiàn)以下“營銷戰(zhàn)”形態(tài)： —— 價格戰(zhàn)。在產(chǎn)能大于需求的行業(yè)背景下，價格戰(zhàn)不可避免。TCL、 Bird必定以價格戰(zhàn)為武器擴大其份額。 —— 速度戰(zhàn)。中外品牌均會加快新產(chǎn)品推出和切換速度。國產(chǎn)品牌試圖“以速度沖擊規(guī)模”，外資品牌試圖“以速度擴大優(yōu)勢”。速度戰(zhàn)意味著產(chǎn)品品種增加，估計從 2023年的 300種增加到 500種左右。所以有人稱 2023年是“人?！敝畱?zhàn)， 2023年是“機海之戰(zhàn)”。在速度戰(zhàn)中，產(chǎn)品競爭力尤為重要。 —— 終端戰(zhàn)。所有品牌都竭力爭奪零售商資源；并在零售終端展開“肉搏戰(zhàn)” 。 3 國產(chǎn)手機的成功，是由于采用了“中國式”營銷模式。它根植于中國市場，是中國特殊“國情”的產(chǎn)物，發(fā)韌于家電業(yè)、食品飲料等快速消費品行業(yè)。在國產(chǎn)手機中，以 TCL、波導、廈新、康佳為典型代表。 中國市場的特點 國產(chǎn)手機的成功，依賴于對中國市場特點的把握。就手機而言，中國市場的基本特點是： —— 幅員遼闊，容量浩瀚；但區(qū)域差異較大，市場的統(tǒng)一程度低（存在地方保護主義等現(xiàn)象）； —— 除少數(shù)大城市外，大部分地區(qū)消費者理性程度、知識程度較低，容易受媒體、渠道的影響，容易“跟風”和從眾消費；價格敏感度總的來說較高； —— 缺少高效率的分銷（廣義，包括代理、批發(fā)和零售）體系；渠道多而亂，大多數(shù)素質(zhì)低下；流通體系動態(tài)、不穩(wěn)定；流通業(yè)態(tài)的整合將持續(xù)相當長的時間。 4 制造商的“渠道陷阱”和渠道建設、管理的任務 基于中國市場的特點，大制造商很容易掉入“渠道陷阱”： 渠道 利益 雙贏區(qū) 敏感區(qū) 陷阱區(qū) 銷售規(guī)模 之所以掉入“渠道陷阱”，主要是兩個原因： 一是代理商體系不合理，或是對代理商管理不力，導致代理商供貨價格無序波動，進而致使零售價格無序波動，影響零售商利潤。 二是零售商結(jié)構(gòu)不合理，或?qū)α闶凵坦芾聿涣?，導致零售商價格無序波動，影響零售商利潤。 雙贏區(qū)：邊際銷售利潤〉 0； 敏感區(qū)：邊際銷售利潤 =0； 陷阱區(qū)：邊際銷售利潤〈 0 5 在國內(nèi)市場營銷組合中，“ Product”和“ Promotion” 是成功的必要條件和前提，而“ Place”和“ Price”是成功的充分條件。對每個手機制造商而言，在通路建設和管理方面需解決三個問題 (完成三個任務 ): —— 建立結(jié)構(gòu)合理的分銷體系和零售體系，占有最佳的渠道資 源，對競爭對手形成渠道屏蔽（壁壘）； —— 對分銷商、零售商進行細致、有力的管理，維護市場秩序（防止亂價、竄貨），保證渠道利益，激發(fā)渠道推力，合理劃分代理、批發(fā)、零售商利潤分布，使渠道體系形成合力； —— 持續(xù)激活終端，保持零售終端競爭力。 在中國市場上，營銷的“核心競爭力”主要是渠道競爭力。因此應“以我為主，掌握通路”。 零售商價格不穩(wěn)定 代理商價格不穩(wěn)定 零售商價格不穩(wěn)定 代理商價格不穩(wěn)定 6 劃分市場區(qū)域和“農(nóng)村包圍城市” 國產(chǎn)手機有明確的“空間戰(zhàn)略經(jīng)營單位”的意識，將行政區(qū)劃的地級市（包括下轄縣）作為市場運作
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