【正文】 在這些成熟性產(chǎn)品市場，企業(yè)之間的技術(shù)差異很小，通過價(jià)格進(jìn)行競爭是獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。愛華通過這些形成成本競爭優(yōu)勢的源泉，獲得了使競爭對(duì)手難以模仿的持續(xù)的成本競爭優(yōu)勢。（ 3）零售店能積極地促銷產(chǎn)品。來自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉庫。通過該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到受到貨物的交貨周期可以從現(xiàn)在的 3個(gè)月縮短到 2個(gè)月，改善經(jīng)營效率。 愛華為了削減生產(chǎn)成本，除了在海外設(shè)立自己的生產(chǎn)工廠之外，還采用向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行委托生產(chǎn)的戰(zhàn)略。 五 持續(xù)成本優(yōu)勢的維持和經(jīng)營革新 愛華在較早的階段把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外進(jìn)行大量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢，同時(shí)，基于成本優(yōu)勢采用低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行競爭。 21 價(jià)格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場份額，同時(shí)也獲得利潤。同時(shí)，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 19。 17 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 3 月 24 日。該機(jī)型把功放機(jī)， CD播放機(jī)和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個(gè) 80 瓦的高功率喇叭，具有強(qiáng)調(diào)重低音重放等特征。 19 采購的方式就有增加利潤的余地。愛華在 80年代后期開始，向東南亞和中國的當(dāng)?shù)毓S委托組裝產(chǎn)品。 86 年 7 月，有700多職工（占總員工人數(shù)的 22％）響應(yīng)公司的號(hào)召辦理了退職手續(xù)。 重要的成本是出了工廠門以后的成本。以 86 年的經(jīng)營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。 在這樣的背景下，愛華是如何對(duì)應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在 86年從索尼來到愛華的。 二 成本優(yōu)勢形成的過程 在 86年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場的規(guī)模達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。 81年進(jìn)入家用 VTR領(lǐng)域， 85 年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通信用 MODEM 領(lǐng)域， 94 年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。 六、營銷方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。 作為手機(jī)三巨頭之一，愛立信 99年在中國手機(jī)市場上表現(xiàn)不佳，市場份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和 N6185等機(jī)型，在 WAP手機(jī)上，已有 N71 N9110在沖鋒陷陣。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因素。 該系列機(jī)型均為單頻 、 翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼） ， 機(jī)型小巧 ， 大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá) ％ ， 僅次于 諾基亞 N5110 的 ％女性市場占有率。 這一購機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。 手機(jī)市場 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在 20－ 30 歲的消費(fèi)者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚 。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。 這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。在低端市場中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國手機(jī)市場的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性 能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。 1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個(gè)別月份超過諾基亞而列居市場第三。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推 動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，效果很好。特別在 64年 2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。如果帶來成本優(yōu)勢的源泉是競爭對(duì)手很難模仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢是可以持續(xù)的” 4。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過 2萬臺(tái)的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 實(shí)際上，愛華在 1974年 12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動(dòng)力成本確實(shí)便宜。而新加坡及其周邊有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。其中，高級(jí)隨身聽由巖手工 廠生產(chǎn)， 90 年年產(chǎn)量大 100 萬臺(tái)；普及型隨身聽在新加坡工廠，月產(chǎn)達(dá) 40～ 50 萬臺(tái)， 90 年年產(chǎn)達(dá) 550 萬臺(tái) 12。 12 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1990 年 12 月 12 日。這樣，不能期望在以中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象的市場上能擴(kuò)大銷售量。由于這些大型量販店一次進(jìn)貨量大，這樣能減少物流費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用。在 7大城市的電車中進(jìn)行吊環(huán)廣告宣傳。 20 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 1 月 1 日。這樣， 對(duì)于沒有自己的系列零售店，只有 17家國內(nèi)的營業(yè)所（ 99年 1月）的愛華來說，利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場份額就成為可能。在從新加坡向周邊國家轉(zhuǎn)移 生產(chǎn)基地的同時(shí)，到 1998年 12月，全部關(guān)閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 24。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)時(shí)間縮短一半 27。愛華基于這種認(rèn)識(shí)，為了削減物流費(fèi)用，從 95年 7月開始，對(duì)日本國內(nèi)市場進(jìn)行“集裝箱式配送”經(jīng)營。在海外生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運(yùn)送到量販店。 30 《月刊亞洲》 1998 年 5 月， 70 頁。愛華持續(xù)的成本優(yōu)勢地位來自于這些差異性源泉?；诔杀緝?yōu)勢的低價(jià)格市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的一條道路。這樣，競爭對(duì)手在進(jìn)行模仿時(shí)，不是太難，就是成本太高” 31。例如。由于家藤電機(jī)沒有自己的大型倉庫，所以家藤電機(jī)與第 1貨物公司簽定契約把商品 庫存在第 1貨物的倉庫。這就是愛華的物流革新。愛華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。競爭的結(jié)果，如表 6所示的那樣，價(jià)格不斷的下降。 從家電企業(yè)角度來看，通過建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強(qiáng)自己產(chǎn)品的銷售實(shí)力，獲得高的市場份額，阻止由于激烈競爭造成零售產(chǎn)品價(jià)格的無序下降。與業(yè)界購買者的 8成是 10代的青少年相比， XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 20。因此，愛華認(rèn)為只把產(chǎn)品放在音響銷售場地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。該型號(hào)產(chǎn)品在馬來西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。 愛華通過把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量生產(chǎn)的方式形成了成本優(yōu)勢。由于采用低價(jià)格的機(jī)種大量投入市場，使得愛華當(dāng)年該產(chǎn)品市場份額達(dá)到 20％，處于第 1位 13。人員整理圓滿解決的主要原因是當(dāng)時(shí)國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，社會(huì)上提供的雇傭機(jī)會(huì)多。通信費(fèi)用，當(dāng)時(shí)日本和新加坡相差在 3倍到 5倍之間。在新加坡工廠生產(chǎn)出來后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場出口。當(dāng)時(shí)日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。進(jìn)一步，在出口市場， 85年以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)重大的打擊。愛華的銷售額在 87年為 718億日元，此后持續(xù)每年增加，到 97年達(dá)到 3164億日元，增加了 。愛立信沒有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 各品牌推出新產(chǎn) 品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。 T1 T2 A1018系列手機(jī)，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個(gè)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。 中國手機(jī)市場的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開的。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場定位。 0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 5 手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布 縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù) 2 個(gè)年齡層： 20－ 30歲和 30－ 40 歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的 77％； 20 歲以下和 60 歲以上的購機(jī)者所占比重最小 , 但 20 歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長。 圖 1 購機(jī)人群職業(yè)分布 另對(duì) 1999 年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無明顯差異 。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群 ， 然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 在快節(jié)奏的信息社會(huì)里，有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶。經(jīng)過 3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在 2020年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。從 99年的發(fā)展過程看，前半年以 N5110／ N6110／ N6150／ N8810為主，后半年以 N5110／ N3210／ N6150／N8810為主。 99年摩托羅拉抓住了雙頻手機(jī)的市場機(jī)會(huì)，推出的手機(jī)機(jī)型均是雙頻手機(jī)，包括 cd928系列、 V998系列、 L2020系列及 M3688等機(jī)型，覆蓋了市場的高、中、低檔次。 市場追隨者戰(zhàn)略 13 市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場 — 地點(diǎn)、服務(wù)、融資 —帶來有特色的優(yōu)勢。 諾基亞從 98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略， 99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等 40多個(gè)城市建立了 50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺(tái)。） 5.《愛立信與索尼手機(jī)業(yè)務(wù)將要合并》，張旭， 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ ） 全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷－－以愛華公司為例 胡左浩 16 一 研究對(duì)象和課題 愛華公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電（ AV）專業(yè)企業(yè)?？梢哉f通過低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額和維 持市場份額是愛華銷售額和利潤增加的最大要因。 對(duì)于愛華來說，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。但是，只要看看國內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對(duì)全球市場進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。 愛華把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本。愛華把海外生產(chǎn)向新加坡大量轉(zhuǎn)移的理由除了上面談到的勞動(dòng)力成本和基礎(chǔ)設(shè)施成本較低之外，還有以下 3點(diǎn)：（ 1）外匯匯率穩(wěn)定所帶來的競爭力。形成國際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。愛華的主管人員在強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的成本優(yōu)勢時(shí)說“相對(duì)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品來說，愛華只要調(diào)整機(jī)種和零部件 9 《日本經(jīng)濟(jì)新聞》， 1997 年 1 月 12 日。 90年前后的音響市場，主要消費(fèi)層是 10代的中小學(xué)學(xué)生。如表 5所示，對(duì)于音響產(chǎn)品的購買渠道選擇，消費(fèi)者從大企業(yè)的系列零售店轉(zhuǎn)向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“如果能獲得量販店的銷售份額，也就獲得了整個(gè)市場的份額” 17。 在廣告宣傳方面，當(dāng)時(shí)，音響產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)一般是具有一流的音質(zhì)，在廣告設(shè)計(jì)上采用高級(jí)產(chǎn)品形象，給人以藝術(shù)的感覺。換句話說，在成熟產(chǎn)品市場，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價(jià)格競爭往往是決定競爭勝負(fù)的有效手段。如表 5所示，家電量販店，照相機(jī)商店，超市，折扣店等渠道的銷售份額在 95年占 90％。 91年 10月，在