【導(dǎo)讀】線，以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。手機(jī)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析。購(gòu)機(jī)人群以每年約22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60%。/工人/服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng),這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買手機(jī)的決定有關(guān)系。但是諾基亞N3210在整體市場(chǎng)中的占有率雖僅為%，占有率，可以認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。基亞N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，次于諾基亞N5110的％女性市場(chǎng)占有率?？顐€(gè)性化典范機(jī)型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座。

　　

【正文】 合計(jì) 注： NEBA 店指日本電氣 大型協(xié)會(huì)加盟店。 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 310 頁(yè)。 五 持續(xù)成本優(yōu)勢(shì)的維持和經(jīng)營(yíng)革新 愛華在較早的階段把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外進(jìn)行大量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，基于成本優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本 JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與愛華的低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)抗，相繼地向東南亞和中國(guó)轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。這樣，在海外生產(chǎn)的普及型產(chǎn)品返銷回日本，使得日本市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，如表 6所示的那樣，價(jià)格不斷的下降。因此，愛華要實(shí)施能帶來(lái)利潤(rùn)的低價(jià)格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢(shì)。 表 6： 組合音響的相對(duì)價(jià)格指數(shù)的推移 以 90 年的價(jià)格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價(jià)格為 100） 年度 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 指數(shù)價(jià)格 22 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 308 頁(yè)。 愛華為了構(gòu)筑持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)，徹底地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)合理化工作。具體地說(shuō)，進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系，導(dǎo)入信息管理系統(tǒng)提高經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)行物 流革新提高物流效率。 1 進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系 進(jìn)入 80 年代，新加坡經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)造成勞動(dòng)力的緊張，工資增長(zhǎng)迅速，物價(jià)也大幅上升。這樣，愛華開始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來(lái)西亞進(jìn)行生產(chǎn)。 91年 10月，在馬來(lái)西亞建立了一個(gè)生產(chǎn)音響產(chǎn)品的新工廠。在 94 年 4 月對(duì)馬來(lái)西亞的工廠進(jìn)行擴(kuò)建，把生產(chǎn)能力增加了 1倍，生產(chǎn)額達(dá)到 800億日元的水平 23。 96年 5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（出資比率為 %），員工為 1600人，占地 1萬(wàn)6千 6百平方米。在從新加坡向周邊國(guó)家轉(zhuǎn)移 生產(chǎn)基地的同時(shí)，到 1998年 12月，全部關(guān)閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 24。但是，愛華強(qiáng)化了新加坡作為技術(shù)生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)中心的功能和地區(qū)總部的功能。愛華徹底的動(dòng)態(tài)地海外生產(chǎn)的結(jié)果，愛華的海外生產(chǎn)比率從 90年的 48％提高到 97年的 %。 愛華為了削減生產(chǎn)成本，除了在海外設(shè)立自己的生產(chǎn)工廠之外，還采用向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行委托生產(chǎn)的戰(zhàn)略。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技術(shù)或經(jīng)營(yíng)訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒有直接的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。愛華對(duì)于小型，輕量或省電等方面的核心零部件原則上自己生產(chǎn)；對(duì)于普通型零部件，組裝等 方面的業(yè)務(wù)一般委托外部生產(chǎn)。愛華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。愛華對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行企畫生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是“能賣100萬(wàn)臺(tái)”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進(jìn)行大量生產(chǎn)” 25。這樣，通過(guò)生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來(lái)維持受托方的積極性和忠誠(chéng)心。到 99年 1月，愛華的委托生產(chǎn)比率超過(guò)了 50％ 26。 2 導(dǎo)入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營(yíng)效率 愛華通過(guò)導(dǎo)入信息系統(tǒng)來(lái)緊密聯(lián)系日本國(guó)內(nèi)和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡(luò)，提高經(jīng)營(yíng)效率，追求低成本化。具體來(lái) 說(shuō)， 1997 年 4 月，愛華在日本國(guó)內(nèi)，東南亞，中國(guó)和歐洲地區(qū)各設(shè)立一個(gè)制造中心（ MC），由總公司生產(chǎn)本部統(tǒng)轄。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過(guò)零部件采購(gòu)信息的共有化進(jìn)行集中采購(gòu)降低采購(gòu)成本。為了提高信息共有化的效率，愛華開始建立全企業(yè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈綜合信息系統(tǒng)。在98 年春天首先建立完成 APPECS 系統(tǒng)（愛華技術(shù)，生產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。通過(guò) APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計(jì)算機(jī)，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價(jià)格和供應(yīng)能力等信息就馬上可以查找到。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)時(shí)間縮短一半 27。在 99年夏季，愛華將完成 SCM 系統(tǒng)。該系統(tǒng)在統(tǒng)合 APPECS 系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷售物流綜合系統(tǒng) 28。通過(guò)該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到受到貨物的交貨周期可以從現(xiàn)在的 3個(gè)月縮短到 2個(gè)月，改善經(jīng)營(yíng)效率。 3 通過(guò)物流革新提高物流效率 愛華從 80年代后期以來(lái)積極進(jìn)行海外生產(chǎn)，通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，實(shí)際上，愛華除了在生產(chǎn)領(lǐng)域追求成本優(yōu)勢(shì)外，還在其他領(lǐng)域追求成本優(yōu)勢(shì)，追求其他企業(yè)所沒有的優(yōu)勢(shì)源泉。這就是愛華的物流革新。 23 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 4 月 14 日。 24 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁(yè)。 25 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1998 年 5 月 18 日。 26 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁(yè)。 27 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 101 頁(yè)。 28 《周刊鉆石》 ， 1999 年 1 月 23 日， 101 頁(yè)。 23 “從新加坡到東京將近 5000公里距離的集裝箱使用費(fèi)只要區(qū)區(qū) 7～ 8萬(wàn)日元，而在日本僅僅 50 公里左右距離的運(yùn)輸費(fèi)就要數(shù)十萬(wàn)日元。如果從新加坡直接把產(chǎn)品送到大型量販店的話，就可以大幅度地節(jié)約成本開支。對(duì)于大量銷售的量販店來(lái)說(shuō)，大量進(jìn)貨也可以降低批發(fā)價(jià)格” 29。愛華基于這種認(rèn)識(shí)，為了削減物流費(fèi)用，從 95年 7月開始，對(duì)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行“集裝箱式配送”經(jīng)營(yíng)。所謂集裝箱式配送是指利用海上運(yùn)輸?shù)募b箱，把產(chǎn)品從海外的物流據(jù)點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)的商品中心，直接運(yùn)送到大型量販店的物流方式。 表 7： 愛華的物流的變化 原來(lái)的物流過(guò)程 海外工廠――海 外倉(cāng)庫(kù)――國(guó)內(nèi)物流中心――零售店鋪（向量販店所希望的店鋪配送） 新的物流過(guò)程 海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――大型零售店 關(guān)于愛華的集裝箱運(yùn)送方式， 95 年 7月 6 日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣描述的：“ 5 日晚上 10點(diǎn)，大量的電視機(jī)被運(yùn)進(jìn)全國(guó)性物流企業(yè)第 1貨物公司宇都宮支店的倉(cāng)庫(kù)。來(lái)自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉(cāng)庫(kù)。 電視機(jī)是由愛華在新加坡的工廠生產(chǎn)的中小型機(jī)種。這些電視機(jī)是茨城縣的量販店家藤電機(jī)向愛華公司按集裝箱為單位購(gòu)買的商品。由于家藤電機(jī)沒有自己的大型倉(cāng)庫(kù)，所以家藤電機(jī)與第 1貨物公司簽定契約把商品 庫(kù)存在第 1貨物的倉(cāng)庫(kù)。 今天運(yùn)送的電視機(jī)將近 1000臺(tái)。 40 英尺的集裝箱 2個(gè)，共裝運(yùn) 20寸電視機(jī) 624臺(tái)。20英尺的集裝箱 1個(gè)，裝運(yùn) 14 寸電視機(jī) 320臺(tái)。這 3個(gè)集裝箱都裝得滿滿的。 愛華與家藤電機(jī)過(guò)去的交易形式是，愛華通過(guò)自己的國(guó)內(nèi)物流中心（設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村）按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。新的交易方式是，不經(jīng)過(guò)愛華的物流中心，直接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺(tái)”。 愛華在亞洲的物流據(jù)點(diǎn)分布在 3個(gè)地方，新加坡，馬尼拉和深圳。從這些物流據(jù)點(diǎn)把商品用集裝箱方式運(yùn)到北海道的占少牧 ，仙臺(tái)，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關(guān)門等 9個(gè)港口，最終直接運(yùn)送到大型量販店。 集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有 3條：（ 1）減少庫(kù)存費(fèi)用。在海外生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運(yùn)送到量販店。（ 2）降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。采用集裝箱配送方式，購(gòu)買批量大，原先由制造方承擔(dān)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給零售商。（ 3）零售店能積極地促銷產(chǎn)品。因?yàn)榱闶凵桃淮尾少?gòu)的批量大，必須有能力把產(chǎn)品銷售出去。但是，集裝箱配送形式由于一次的購(gòu)買批量大，因此對(duì)零售商的要求也高。例如。零售店必須有對(duì)應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。這樣 ，愛華把應(yīng)用集裝箱配送方式的對(duì)象限定在大型量販店。到 98年年末，在與愛華有業(yè)務(wù)關(guān)系的 400 家量販店中，采用集裝箱配送方式的有 40 家。占愛華國(guó)內(nèi)銷售額的 20％ 30。 愛華在把交易對(duì)象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所進(jìn)行大幅度的調(diào)整，從 92年的 50 家減少到 97年的 17 家，營(yíng)業(yè)人員也減少了 30％。如表 8 所示，在 97 年度愛華，索尼和先鋒公司 3家企業(yè)的銷售費(fèi)和一般管理費(fèi)占銷售額的比率分別為 %， ％和 ％。愛華的這個(gè)比率只有索尼的 2分之 1，先鋒的 3分之 1。愛華通過(guò)壓縮銷售管 理費(fèi)來(lái)維持企業(yè)的利潤(rùn)率。 表 8：各個(gè)企業(yè)銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占銷售額的比率（單位：％） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 97 年 索尼 29 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日， 35 頁(yè)。 30 《月刊亞洲》 1998 年 5 月， 70 頁(yè)。 24 先鋒 愛華 資料來(lái)源：財(cái)務(wù)報(bào)告書。 愛華不僅積極進(jìn)行徹底的動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場(chǎng)為目標(biāo)的大量生產(chǎn)和委托生產(chǎn)減少生產(chǎn)面的成本，而且通過(guò)采用集裝箱配送方式，集中對(duì)大型量販店供貨，導(dǎo)入 SCM信息系統(tǒng)，采用電車吊環(huán)廣告等手段積極降低非生產(chǎn)面的成本。愛華通過(guò)這些形成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，獲得了使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的持續(xù)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正于 PORTER所說(shuō)：“從一個(gè)或兩個(gè)價(jià)值活動(dòng)中得到的成本優(yōu)勢(shì)容易成為對(duì)手模仿的目標(biāo)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般從價(jià)值鏈的多個(gè)要素 中來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些要素之間的相互作用來(lái)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)行模仿時(shí)，不是太難，就是成本太高” 31。 愛華基于持續(xù)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在海外市場(chǎng)占有領(lǐng)先的地位。到 99 年 1月為止，愛華的主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額在日本美國(guó)英國(guó)的市場(chǎng)都達(dá)到 30％以上， CD收錄機(jī)的份額在日本市場(chǎng)也達(dá)到 32％，隨身聽的份額在日本市場(chǎng)達(dá)到 34％，都處于市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位 32。 六 結(jié)語(yǔ) 以上對(duì)愛華成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)的原因以及營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，整理出以下 4點(diǎn)結(jié) 論，以及提出了愛華今后發(fā)展所面臨的問(wèn)題。 1 愛華先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國(guó)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)重組，形成了成本優(yōu)勢(shì)。愛華基于成本優(yōu)勢(shì)采取以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額使企業(yè)盈利。從愛華的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢(shì)的形成與特定的優(yōu)勢(shì)源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢(shì)不能直接帶來(lái)優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)成果（市場(chǎng)份額和收益性），在成本優(yōu)勢(shì)與優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果之間需要市場(chǎng)營(yíng)銷起橋梁作用。 2 到目前為止相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，愛華成功實(shí)施帶來(lái)優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果的低價(jià)格戰(zhàn)略是由于它擁有持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。帶給愛華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉有許多。其中 進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（ 97 年度海外生產(chǎn)比率達(dá) %）和針對(duì)大型量販店的集裝箱配送是愛華主要的優(yōu)勢(shì)源泉，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異性源泉。愛華持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)地位來(lái)自于這些差異性源泉。 3 成熟階段的音響市場(chǎng)和量販店業(yè)者在音響流通領(lǐng)域的支配地位是愛華進(jìn)行以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的重要外部條件，它們使愛華采用低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大份額成為可能。 4 在世界音響市場(chǎng)上， 80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機(jī)等成熟性產(chǎn)品。在這些成熟性產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)之間的技術(shù)差異很小，通過(guò)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。這 樣，愛華公司在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，不區(qū)分國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，而是從全球化視點(diǎn)展開創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。愛華通過(guò)全球化的經(jīng)營(yíng)，形成和維持了成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于成本優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在世界市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速的成長(zhǎng)。基于成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的一條道路。 到目前為止，愛華采用基于成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大了市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的成長(zhǎng)。但是，另一面，也帶來(lái)品牌形象下降的趨勢(shì)。因此，如何在實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的同時(shí)提升品牌形象，以及如何在成本優(yōu)勢(shì)之外實(shí)現(xiàn)新的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段是愛華今后所面臨的課題。 31 Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp142. 32 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁(yè)。