【正文】 政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率風(fēng)險(xiǎn)小。 愛(ài)華在把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移的同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)工廠進(jìn)行整理和人員削減。人員整理圓滿解決的主要原因是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，社會(huì)上提供的雇傭機(jī)會(huì)多。在 89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到愛(ài)華公司總生產(chǎn)額的 43％，在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品的出口比率達(dá)到 ％，其中， 20％是返銷到日本市場(chǎng)，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口 11。例如，在小型隨身聽(tīng)產(chǎn)品方面，愛(ài)華的生產(chǎn)規(guī)模從 87年的年產(chǎn) 80萬(wàn)臺(tái)，激增至 90年的 650萬(wàn)臺(tái)。 愛(ài)華向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的方式除了上面談到的設(shè)立自己的工廠之外，還向當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)行OEM委托生產(chǎn)（外包生產(chǎn)）。由于采用低價(jià)格的機(jī)種大量投入市場(chǎng)，使得愛(ài)華當(dāng)年該產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到 20％，處于第 1位 13。對(duì)此，愛(ài)華基于“如果便宜而質(zhì)量差，即使現(xiàn)在有銷路。 10 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1987 年 6 月 23 日。 14 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 愛(ài)華通過(guò)把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量生產(chǎn)的方式形成了成本優(yōu)勢(shì)。 85年以后，主要消費(fèi)層從成人向中小學(xué)學(xué)生轉(zhuǎn)移，熱銷的季節(jié)是每年的 2月下旬到 4月上旬（新學(xué)年開(kāi)始的時(shí)候）。為了吸引青少年，廠家采用數(shù)字技術(shù)改變音域，強(qiáng)調(diào)低音等功能，推進(jìn)產(chǎn)品的多功能化。在 91年春天，以當(dāng)時(shí)最低的價(jià)格（ 6萬(wàn) 8千日元）向市場(chǎng)推出機(jī)型為 XG－ 880的小型音響。該型號(hào)產(chǎn)品在馬來(lái)西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。減少了一半左右。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭(zhēng)奪的場(chǎng)所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)它們。 16 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。因此，愛(ài)華認(rèn)為只把產(chǎn)品放在音響銷售場(chǎng)地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。但是，在店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)展示同一類產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛(ài)華組織了 300人的推銷隊(duì)伍向全國(guó)的銷售店鋪進(jìn)行推銷和說(shuō)服工作。但是，愛(ài)華在促銷 XG－ 330產(chǎn)品時(shí)，決定采用超市常用的注 重實(shí)際利益的廣告形式，即廣告中重視把價(jià)格和功能等信息傳遞給顧客。根據(jù)城市和電車線路調(diào)整刊載廣告的時(shí)間和次數(shù)，達(dá)到每天都有廣告在電車線路刊載的效果。與業(yè)界購(gòu)買者的 8成是 10代的青少年相比， XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 20。 從表 4所示的家庭普及率來(lái)看，日本音響市場(chǎng)是一個(gè)完全成熟的市場(chǎng)。愛(ài)華認(rèn)為“低價(jià)格就是最大的差異化” 22，基于這樣的認(rèn)識(shí)，愛(ài)華在成熟的音響市場(chǎng)，以成本優(yōu)勢(shì)為依托采用低 18 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 4 月 23 日。 22 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日。 從家電企業(yè)角度來(lái)看，通過(guò)建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強(qiáng)自己產(chǎn)品的銷售實(shí)力，獲得高的市場(chǎng)份額，阻止由于激烈競(jìng)爭(zhēng)造成零售產(chǎn)品價(jià)格的無(wú)序下降。但是， 80 年代以后，家電流通渠道發(fā)現(xiàn)大的變化。而地區(qū)家電店（基本上是系列店）所占份額只有 10％還不到。 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 310 頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，如表 6所示的那樣，價(jià)格不斷的下降。具體地說(shuō)，進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系，導(dǎo)入信息管理系統(tǒng)提高經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)行物 流革新提高物流效率。在 94 年 4 月對(duì)馬來(lái)西亞的工廠進(jìn)行擴(kuò)建，把生產(chǎn)能力增加了 1倍，生產(chǎn)額達(dá)到 800億日元的水平 23。愛(ài)華徹底的動(dòng)態(tài)地海外生產(chǎn)的結(jié)果，愛(ài)華的海外生產(chǎn)比率從 90年的 48％提高到 97年的 %。愛(ài)華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。 2 導(dǎo)入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營(yíng)效率 愛(ài)華通過(guò)導(dǎo)入信息系統(tǒng)來(lái)緊密聯(lián)系日本國(guó)內(nèi)和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡(luò)，提高經(jīng)營(yíng)效率，追求低成本化。在98 年春天首先建立完成 APPECS 系統(tǒng)（愛(ài)華技術(shù)，生產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。該系統(tǒng)在統(tǒng)合 APPECS 系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷售物流綜合系統(tǒng) 28。這就是愛(ài)華的物流革新。 26 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁(yè)。如果從新加坡直接把產(chǎn)品送到大型量販店的話，就可以大幅度地節(jié)約成本開(kāi)支。 表 7： 愛(ài)華的物流的變化 原來(lái)的物流過(guò)程 海外工廠――海 外倉(cāng)庫(kù)――國(guó)內(nèi)物流中心――零售店鋪（向量販店所希望的店鋪配送） 新的物流過(guò)程 海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――大型零售店 關(guān)于愛(ài)華的集裝箱運(yùn)送方式， 95 年 7月 6 日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣描述的：“ 5 日晚上 10點(diǎn)，大量的電視機(jī)被運(yùn)進(jìn)全國(guó)性物流企業(yè)第 1貨物公司宇都宮支店的倉(cāng)庫(kù)。由于家藤電機(jī)沒(méi)有自己的大型倉(cāng)庫(kù)，所以家藤電機(jī)與第 1貨物公司簽定契約把商品 庫(kù)存在第 1貨物的倉(cāng)庫(kù)。這 3個(gè)集裝箱都裝得滿滿的。從這些物流據(jù)點(diǎn)把商品用集裝箱方式運(yùn)到北海道的占少牧 ，仙臺(tái)，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關(guān)門等 9個(gè)港口，最終直接運(yùn)送到大型量販店。采用集裝箱配送方式，購(gòu)買批量大，原先由制造方承擔(dān)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給零售商。例如。占愛(ài)華國(guó)內(nèi)銷售額的 20％ 30。愛(ài)華通過(guò)壓縮銷售管 理費(fèi)來(lái)維持企業(yè)的利潤(rùn)率。 愛(ài)華不僅積極進(jìn)行徹底的動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場(chǎng)為目標(biāo)的大量生產(chǎn)和委托生產(chǎn)減少生產(chǎn)面的成本，而且通過(guò)采用集裝箱配送方式，集中對(duì)大型量販店供貨，導(dǎo)入 SCM信息系統(tǒng)，采用電車吊環(huán)廣告等手段積極降低非生產(chǎn)面的成本。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)行模仿時(shí)，不是太難，就是成本太高” 31。 1 愛(ài)華先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國(guó)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)重組，形成了成本優(yōu)勢(shì)。帶給愛(ài)華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉有許多。 4 在世界音響市場(chǎng)上， 80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機(jī)等成熟性產(chǎn)品?；诔杀緝?yōu)勢(shì)的低價(jià)格市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的一條道路。 31 Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp142. 32 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁(yè)。但是，另一面，也帶來(lái)品牌形象下降的趨勢(shì)。這 樣，愛(ài)華公司在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，不區(qū)分國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，而是從全球化視點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。愛(ài)華持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)地位來(lái)自于這些差異性源泉。從愛(ài)華的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢(shì)的形成與特定的優(yōu)勢(shì)源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢(shì)不能直接帶來(lái)優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)成果（市場(chǎng)份額和收益性），在成本優(yōu)勢(shì)與優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果之間需要市場(chǎng)營(yíng)銷起橋梁作用。到 99 年 1月為止，愛(ài)華的主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額在日本美國(guó)英國(guó)的市場(chǎng)都達(dá)到 30％以上， CD收錄機(jī)的份額在日本市場(chǎng)也達(dá)到 32％，隨身聽(tīng)的份額在日本市場(chǎng)達(dá)到 34％，都處于市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位 32。正于 PORTER所說(shuō)：“從一個(gè)或兩個(gè)價(jià)值活動(dòng)中得到的成本優(yōu)勢(shì)容易成為對(duì)手模仿的目標(biāo)。 30 《月刊亞洲》 1998 年 5 月， 70 頁(yè)。如表 8 所示，在 97 年度愛(ài)華，索尼和先鋒公司 3家企業(yè)的銷售費(fèi)和一般管理費(fèi)占銷售額的比率分別為 %， ％和 ％。這樣 ，愛(ài)華把應(yīng)用集裝箱配送方式的對(duì)象限定在大型量販店。因?yàn)榱闶凵桃淮尾少?gòu)的批量大，必須有能力把產(chǎn)品銷售出去。在海外生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運(yùn)送到量販店。新的交易方式是，不經(jīng)過(guò)愛(ài)華的物流中心，直接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺(tái)”。 40 英尺的集裝箱 2個(gè)，共裝運(yùn) 20寸電視機(jī) 624臺(tái)。 電視機(jī)是由愛(ài)華在新加坡的工廠生產(chǎn)的中小型機(jī)種。愛(ài)華基于這種認(rèn)識(shí)，為了削減物流費(fèi)用，從 95年 7月開(kāi)始，對(duì)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行“集裝箱式配送”經(jīng)營(yíng)。 28 《周刊鉆石》 ， 1999 年 1 月 23 日， 101 頁(yè)。 24 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁(yè)。 3 通過(guò)物流革新提高物流效率 愛(ài)華從 80年代后期以來(lái)積極進(jìn)行海外生產(chǎn)，通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)時(shí)間縮短一半 27。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過(guò)零部件采購(gòu)信息的共有化進(jìn)行集中采購(gòu)降低采購(gòu)成本。這樣，通過(guò)生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來(lái)維持受托方的積極性和忠誠(chéng)心。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技術(shù)或經(jīng)營(yíng)訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒(méi)有直接的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。在從新加坡向周邊國(guó)家轉(zhuǎn)移 生產(chǎn)基地的同時(shí)，到 1998年 12月，全部關(guān)閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 24。這樣，愛(ài)華開(kāi)始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來(lái)西亞進(jìn)行生產(chǎn)。 表 6： 組合音響的相對(duì)價(jià)格指數(shù)的推移 以 90 年的價(jià)格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價(jià)格為 100） 年度 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 指數(shù)價(jià)格 22 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 308 頁(yè)。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本 JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與愛(ài)華的低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)抗，相繼地向東南亞和中國(guó)轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。這樣， 對(duì)于沒(méi)有自己的系列零售店，只有 17家國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所（ 99年 1月）的愛(ài)華來(lái)說(shuō)，利用大型量販店這樣開(kāi)放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場(chǎng)份額就成為可能。在立體聲音響市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)非常明顯。 70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家電產(chǎn)品總的銷售額的 70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。 2 日本家電流通渠道的變化 愛(ài)華的低價(jià)格戰(zhàn)略的營(yíng)銷活動(dòng)成功的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。 20 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 1 月 1 日。因而，在 成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。僅僅是主力機(jī)種 XG－ 330在 92 年一年就銷售出 20萬(wàn)臺(tái)，占到當(dāng)時(shí)小型音響市場(chǎng) 13％的份額 21。 通過(guò)上述營(yíng)銷策略， XG 系列投入市場(chǎng)之后，被廣泛階層的消費(fèi)者接受。在 7大城市的電車中進(jìn)行吊環(huán)廣告宣傳。結(jié)果，在當(dāng)時(shí)銷售 XG 系列產(chǎn)品的 2020多家零售店中，有 1500 家采用了多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示的方法?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，在銷售 XG系列產(chǎn)品時(shí)，愛(ài)華努力使主要銷售店鋪同意在音響銷售場(chǎng)地以外的多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者的注意力。 20 在零售店店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)存列產(chǎn) 品的展示方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。由于這些大型量販店一次進(jìn)貨量大，這樣能減少物流費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用。 在渠道方面，愛(ài)華采用以大型量販店為中心的渠道策略。該價(jià)格可以說(shuō)是“超低價(jià)格”。該機(jī)型在新加坡生產(chǎn)，返銷回日本。這樣，不能期望在以中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象的市場(chǎng)上能擴(kuò)大銷售量。 表 2：音響產(chǎn)品的生產(chǎn)額和出口額 （單位：億日元） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 生產(chǎn)額 13800 12400 12800 12600 12900 14000 11900 10600 9700 8600 7200 出口額 9600 8600 7600 7900 8500 9200 8000 6800 5600 4700 4000 資料來(lái)源：《日本電子工業(yè)年鑒 98 年》， 533 頁(yè)。 三 愛(ài)華在小型組合音響市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng) 音響產(chǎn)品投入日本市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間是 1958年。生產(chǎn)成本還可以降低” 15。 12 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1990 年 12 月 12 日。愛(ài)華 擁有長(zhǎng)年積蓄的海外生產(chǎn)和零部件采購(gòu)的訣竅和機(jī)能。存在由于某個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的下降而破壞企業(yè)品牌形象的可能性。這也是使得愛(ài)華產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要便宜的原因之一。其中，高級(jí)隨身聽(tīng)由巖手工 廠生產(chǎn)， 90 年年產(chǎn)量大 100 萬(wàn)臺(tái)；普及型隨身聽(tīng)在新加坡工廠，月產(chǎn)達(dá) 40～ 50 萬(wàn)臺(tái)， 90 年年產(chǎn)達(dá) 550 萬(wàn)臺(tái) 12。 愛(ài)華在把生產(chǎn)向海外轉(zhuǎn)移的同時(shí)，把高附加價(jià)值的產(chǎn)品放在日本國(guó)內(nèi)大量生產(chǎn)，中級(jí)和普及型產(chǎn)品放在國(guó)外大量生產(chǎn)。把國(guó)內(nèi)銷售和服務(wù)據(jù)點(diǎn)從 80家減少到 40家（ 87年），取消各地營(yíng)業(yè)所的流通庫(kù)存，所有商品的配送委托索尼的流通部門來(lái)完成，把各地的售后服務(wù)工作也委托給索尼的