【正文】 到目前為止，愛華采用基于成本優(yōu)勢的低價格戰(zhàn)略擴大了市場份額實現(xiàn)了企業(yè)的成長。其中 進行徹底的海外生產(chǎn)（ 97 年度海外生產(chǎn)比率達 %）和針對大型量販店的集裝箱配送是愛華主要的優(yōu)勢源泉，也是競爭對手難以模仿的差異性源泉。 愛華基于持續(xù)成本競爭優(yōu)勢實施低價格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國內(nèi)市場，而且在海外市場占有領(lǐng)先的地位。 表 8：各個企業(yè)銷售費用和一般管理費用占銷售額的比率（單位：％） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 97 年 索尼 29 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日， 35 頁。零售店必須有對應的銷售實力，有能力保管配送商品。 集裝箱配送的優(yōu)點有 3條：（ 1）減少庫存費用。 今天運送的電視機將近 1000臺。對于大量銷售的量販店來說，大量進貨也可以降低批發(fā)價格” 29。 23 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 4 月 14 日。通過 APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計算機，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價格和供應能力等信息就馬上可以查找到。愛華對產(chǎn)品進行企畫生產(chǎn)的標準是“能賣100萬臺”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進行大量生產(chǎn)” 25。 96年 5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（出資比率為 %），員工為 1600人，占地 1萬6千 6百平方米。因此，愛華要實施能帶來利潤的低價格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢。90 年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場的流通方面占據(jù)支配地位。從零售店的角度來看，由于經(jīng)營的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營銷技術(shù)等方面的支持和指導，這樣通過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。 19 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 2 月 15 日。在 92年蕭條的日本音響市場（見表 3），愛華小型音響的銷售增長很快，占到了國內(nèi)市場份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場份額第 1的公司。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時特別突出它的價格。“我們沒有大企業(yè)那樣的品牌實力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競爭中獲勝” 18。因此，愛華把交易對象限定在大型量販店。當時，與該機型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場價格一般是 10 萬日元前后，而XG－ 330的價格設定 為 5萬 6千日元，為同型號產(chǎn)品價格的一半。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負增長，市場成高度飽和狀態(tài)。這樣，愛華基于成本優(yōu)勢實施以低價格戰(zhàn)略為中心的營銷活動。 11 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1989 年 9 月 8 日。 當時，行業(yè)有一種看法，認為“僅僅為了低價格，而委托當?shù)貜S家進行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。愛華不光對生產(chǎn)人員進行削減，也對營業(yè)人員進行削減。（ 2）由于音響等產(chǎn)品的成本 85％來自于向外采購的零部件，零部件的質(zhì)量和價格特別重要。港灣設施的使用費，新加坡要 6 愛華公司財務報告書。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動力成本方面考慮。但是，在把國內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴大海外工廠的生產(chǎn)規(guī)?；蚪ㄔO新的工廠。 這樣，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。日本政府努力擴大國內(nèi)需求，那些有實力的公司把在出口市場失去的部分通過擴大國內(nèi)市場份額的形式彌補回來。愛華從 81 年以來，以 OEM 生產(chǎn)形式向母公司索尼提供 BETA 制式的 VTR產(chǎn)品。例如， 86年音響產(chǎn)品出口額為 9637億日 1 愛華 在 1959 年成為索尼的子公司，但維持獨立經(jīng)營?！俺杀緝?yōu)勢的戰(zhàn)略價值就在于必須具有持續(xù)性。在 97 年，愛華的出口比率為 %，海外生產(chǎn)比率為 %，是日本家電企業(yè)中積極推進當?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實現(xiàn)了全球性經(jīng)營。 50年代末，進入收音機和錄音機領(lǐng)域。 七、結(jié)論 筆者結(jié)合菲利普 此外，在售后服務上，諾基亞推出 “ 專業(yè)專注，全心服務 ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個增至 150個，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣店及專柜。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛立信的 A1018sc等。 在手機市場第二陣營的品牌基本采取市場跟隨策略，在 1999年到 2020年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。 愛立信推出全球第一個 GPRS手機和藍牙手機 —— R520手機，使它的消費產(chǎn)品再次領(lǐng)導了移動通信的方向。 2020年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機型。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是增加它們的市場份額。它自 98年 8月開始熱銷，直至現(xiàn)在，市場份額仍保持在 10%以上，其銷量占 99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。首先，該公司必須找到擴大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進攻行動來保護它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變 的情況下，該公司可以努力進一步擴大它的市場份額。在高端市場上諾基亞推出的 N8810手機占據(jù)了市場先機，該款機型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。 我國手機市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強爭雄的主要特征。 摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組， 針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對消費者的服務更加到位、 9 更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象， 摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個全新的摩托羅 拉形象。 摩托羅拉經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征。 不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者 , 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務。 圖 4 購機人群的年齡分布 手機消費群的教育 水平 手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的 50%以上。 0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 4 手機消費 個性化 三年來，男性消費者一直約占總購機 人群的 82%，女性購機者比例維持在 18%左右，男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。 但是 諾基亞 N3210在整體市場中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購機人群中的占有率 %，明顯高于在男性購機人群中 %的占有率 ， 可以 認為不同性別消費者的偏好是不同的。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買 行為。 二、 消費者行為分析 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。干部 /管理人員和個體經(jīng)營者在 98 年占了整個手機消費群的 %, 但隨著職員/工人 /服務人員購機人群的迅速增長 , 這兩部分購機人群的比例在迅速下降。 2020 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 諾基亞 N5110 是單頻機型外，在前 20 位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風光不在。 女性消費者較強調(diào)手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。 價 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 7 合計 100 消費者購機 的功能偏好 購機者最青睞的 3 個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。根據(jù)手機市場的實際情況，可采用的細分變量主要有人文統(tǒng)計因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個 性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。 V.（ V dot）品牌手機的設計定位就是將使用者追求時尚、領(lǐng)導潮流的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng) 點出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實現(xiàn)經(jīng) 營戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導型 ”企業(yè)向 “市場主導型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個企業(yè)更加注重消費者和市場需求，產(chǎn)品力求時尚化和年輕化。 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機在 98年主要以 N51N61 N38 N8110／ C／ +、 N8810機型為主， 99年引入了 N6150、 N32 N71N91 N8210，以分別占據(jù)雙頻手機和高檔手機市場。 但是在 2020 年， 諾基亞 在國內(nèi)只上市了 N8850、 N33 N8250，在國際上也只在德國漢諾威 CeBIT 2020 大會上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗不相符合，還和手機頻繁 更新?lián)Q代的潮流相佐。 從產(chǎn)品上 12 看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個細分市場均有廣泛的機型，僅99年內(nèi)的銷售機型就有 50余種。從營銷策略來看，愛立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機型。愛立信新的目標是成為移動通訊界最強大的系統(tǒng)集成專家之一。 中國手機市場已從技術(shù)導向階段向市場導向階段轉(zhuǎn)變，價格策略已成為各品牌進行市場競爭的重要手段。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā) 揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設有諾基亞客戶服務中心，經(jīng)驗豐富、訓練有素的專業(yè)人員能為用戶及時快速地解決服務和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實行多家 代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。 科特勒 2.《中國移動電話市場競爭狀況篇》，賈一焜， 2020年 08月 04日 3.《手機用戶回顧：變化的大與小 — 近三年手機消費者特征的演變》瑞盟管理顧問有限公司 孫天劍 4.《 手機四大家“座”怎樣排？》，佚名， 中華工商時報（ 20200729但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務，占有絕大部分的營業(yè)收入。在 98年，愛華的小型組合音響的市場份額為 30％， CD型收錄機的份額為 32％，小型隨身聽音響份額為 34％，在這 3個領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 2。同時，音響產(chǎn)品的價格競爭越來越激烈。音響市場的蕭條，國內(nèi)外市場的激烈競爭，日元對美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。由于音響市場的低價格競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。原