【正文】 到目前為止，愛華采用基于成本優(yōu)勢的低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大了市場份額實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的成長。其中 進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（ 97 年度海外生產(chǎn)比率達(dá) %）和針對大型量販店的集裝箱配送是愛華主要的優(yōu)勢源泉，也是競爭對手難以模仿的差異性源泉。 愛華基于持續(xù)成本競爭優(yōu)勢實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國內(nèi)市場，而且在海外市場占有領(lǐng)先的地位。 表 8：各個(gè)企業(yè)銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占銷售額的比率（單位：％） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 97 年 索尼 29 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日， 35 頁。零售店必須有對應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。 集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有 3條：（ 1）減少庫存費(fèi)用。 今天運(yùn)送的電視機(jī)將近 1000臺。對于大量銷售的量販店來說，大量進(jìn)貨也可以降低批發(fā)價(jià)格” 29。 23 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 4 月 14 日。通過 APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計(jì)算機(jī)，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價(jià)格和供應(yīng)能力等信息就馬上可以查找到。愛華對產(chǎn)品進(jìn)行企畫生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是“能賣100萬臺”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進(jìn)行大量生產(chǎn)” 25。 96年 5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（出資比率為 %），員工為 1600人，占地 1萬6千 6百平方米。因此，愛華要實(shí)施能帶來利潤的低價(jià)格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢。90 年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場的流通方面占據(jù)支配地位。從零售店的角度來看，由于經(jīng)營的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營銷技術(shù)等方面的支持和指導(dǎo)，這樣通過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。 19 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 2 月 15 日。在 92年蕭條的日本音響市場（見表 3），愛華小型音響的銷售增長很快，占到了國內(nèi)市場份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場份額第 1的公司。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格。“我們沒有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競爭中獲勝” 18。因此，愛華把交易對象限定在大型量販店。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場價(jià)格一般是 10 萬日元前后，而XG－ 330的價(jià)格設(shè)定 為 5萬 6千日元，為同型號產(chǎn)品價(jià)格的一半。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增長，市場成高度飽和狀態(tài)。這樣，愛華基于成本優(yōu)勢實(shí)施以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的營銷活動。 11 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1989 年 9 月 8 日。 當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價(jià)格，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。愛華不光對生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對營業(yè)人員進(jìn)行削減。（ 2）由于音響等產(chǎn)品的成本 85％來自于向外采購的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià)格特別重要。港灣設(shè)施的使用費(fèi)，新加坡要 6 愛華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動力成本方面考慮。但是，在把國內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時(shí)，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴(kuò)大海外工廠的生產(chǎn)規(guī)?；蚪ㄔO(shè)新的工廠。 這樣，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。日本政府努力擴(kuò)大國內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場失去的部分通過擴(kuò)大國內(nèi)市場份額的形式彌補(bǔ)回來。愛華從 81 年以來，以 OEM 生產(chǎn)形式向母公司索尼提供 BETA 制式的 VTR產(chǎn)品。例如， 86年音響產(chǎn)品出口額為 9637億日 1 愛華 在 1959 年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營?！俺杀緝?yōu)勢的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必須具有持續(xù)性。在 97 年，愛華的出口比率為 %，海外生產(chǎn)比率為 %，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營。 50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。 七、結(jié)論 筆者結(jié)合菲利普 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出 “ 專業(yè)專注，全心服務(wù) ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個(gè)增至 150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣店及專柜。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價(jià)手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛立信的 A1018sc等。 在手機(jī)市場第二陣營的品牌基本采取市場跟隨策略，在 1999年到 2020年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。 愛立信推出全球第一個(gè) GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī) —— R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動通信的方向。 2020年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機(jī)型。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場份額。它自 98年 8月開始熱銷，直至現(xiàn)在，市場份額仍保持在 10%以上，其銷量占 99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動來保護(hù)它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變 的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場份額。在高端市場上諾基亞推出的 N8810手機(jī)占據(jù)了市場先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。 我國手機(jī)市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭雄的主要特征。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組， 針對不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、 9 更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象， 摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個(gè)全新的摩托羅 拉形象。 摩托羅拉經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者 , 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。 圖 4 購機(jī)人群的年齡分布 手機(jī)消費(fèi)群的教育 水平 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的 50%以上。 0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 4 手機(jī)消費(fèi) 個(gè)性化 三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī) 人群的 82%，女性購機(jī)者比例維持在 18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場的走向。 但是 諾基亞 N3210在整體市場中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買 行為。 二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。干部 /管理人員和個(gè)體經(jīng)營者在 98 年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的 %, 但隨著職員/工人 /服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長 , 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。 2020 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 諾基亞 N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。 價(jià) 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 7 合計(jì) 100 消費(fèi)者購機(jī) 的功能偏好 購機(jī)者最青睞的 3 個(gè)功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。根據(jù)手機(jī)市場的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個(gè) 性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。 V.（ V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng) 點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng) 營戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在 98年主要以 N51N61 N38 N8110／ C／ +、 N8810機(jī)型為主， 99年引入了 N6150、 N32 N71N91 N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場。 但是在 2020 年， 諾基亞 在國內(nèi)只上市了 N8850、 N33 N8250，在國際上也只在德國漢諾威 CeBIT 2020 大會上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)頻繁 更新?lián)Q代的潮流相佐。 從產(chǎn)品上 12 看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷售機(jī)型就有 50余種。從營銷策略來看，愛立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機(jī)型。愛立信新的目標(biāo)是成為移動通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。 中國手機(jī)市場已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場競爭的重要手段。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā) 揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時(shí)快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實(shí)行多家 代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。 科特勒 2.《中國移動電話市場競爭狀況篇》，賈一焜， 2020年 08月 04日 3.《手機(jī)用戶回顧：變化的大與小 — 近三年手機(jī)消費(fèi)者特征的演變》瑞盟管理顧問有限公司 孫天劍 4.《 手機(jī)四大家“座”怎樣排？》，佚名， 中華工商時(shí)報(bào)（ 20200729但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營業(yè)收入。在 98年，愛華的小型組合音響的市場份額為 30％， CD型收錄機(jī)的份額為 32％，小型隨身聽音響份額為 34％，在這 3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 2。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)格競爭越來越激烈。音響市場的蕭條，國內(nèi)外市場的激烈競爭，日元對美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。由于音響市場的低價(jià)格競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。原