【正文】 售后服務(wù)部門來完成 10。 86年 7月 17日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣報道的“以經(jīng)營惡化為背景，愛華從本月 8號開始在公司內(nèi)部計劃招集700名退職者，預(yù)定該工作在 25日完成。而新加坡及其周邊有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。這些看不見的成本其實象山一樣高” 9。 7 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日， 34 頁。例如，國家之間在基礎(chǔ)設(shè)施利用費方面差別很大。當(dāng)時，新加坡的勞動力成本確實便宜。在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品向包括日本市場在內(nèi)的全球市場出口。因此，在 1987年 2 月，在新加坡新建以生產(chǎn)小型組合音響的第 2 家工廠，愛華把主力產(chǎn)品小型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)行 8。 86 年 5 月，愛華把委托國內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠生產(chǎn)。 實際上，愛華在 1974年 12月，出于追求低成本勞動力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時愛華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。原因由于銷售下降國內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國內(nèi)的工廠來 完成。但是，對于愛 華這樣當(dāng)時在國內(nèi)市場缺乏競爭力的企業(yè)來說，真是處于危險的境地。由于音響市場的低價格競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過 2萬臺的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。音響市場的蕭條，國內(nèi)外市場的激烈競爭，日元對美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。 2 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 101 頁。同時，音響產(chǎn)品的價格競爭越來越激烈。如果帶來成本優(yōu)勢的源泉是競爭對手很難模仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢是可以持續(xù)的” 4。在 98年，愛華的小型組合音響的市場份額為 30％， CD型收錄機(jī)的份額為 32％，小型隨身聽音響份額為 34％，在這 3個領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 2。愛華的高度成長在日本家電行業(yè)倍受注目。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營業(yè)收入。特別在 64年 2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。 科特勒 2.《中國移動電話市場競爭狀況篇》，賈一焜， 2020年 08月 04日 3.《手機(jī)用戶回顧：變化的大與小 — 近三年手機(jī)消費者特征的演變》瑞盟管理顧問有限公司 孫天劍 4.《 手機(jī)四大家“座”怎樣排？》，佚名， 中華工商時報（ 20200729 科特勒的《營銷管理 — 分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識， 對消費者行為進(jìn)行 了 分析， 了解 消費者行為對 手機(jī)生產(chǎn) 廠商的 產(chǎn)品線制定、 營銷戰(zhàn) 略產(chǎn)生的 決定性 影響 。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實行多家 代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推 動每個零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動計劃的實施，效果很好。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā) 揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價格競爭隨即展開，由于手機(jī)產(chǎn)品的價格彈性較大，價格策略對于推動手機(jī)市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。 中國手機(jī)市場已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價格策略已成為各品牌進(jìn)行市場競爭的重要手段。 1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個別月份超過諾基亞而列居市場第三。愛立信新的目標(biāo)是成為移動通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。 與在移動通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國手機(jī)市場目前邁的步伐還很小， 2020 年，愛立信停止了手機(jī) 生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics 公司。從營銷策略來看，愛立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機(jī)型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。 從產(chǎn)品上 12 看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個細(xì)分市場均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷售機(jī)型就有 50余種。進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻，這就需要確定競爭對手。 但是在 2020 年， 諾基亞 在國內(nèi)只上市了 N8850、 N33 N8250，在國際上也只在德國漢諾威 CeBIT 2020 大會上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗不相符合，還和手機(jī)頻繁 更新?lián)Q代的潮流相佐。 N5110成功的原因主要歸結(jié)于性 能價格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在 98年主要以 N51N61 N38 N8110／ C／ +、 N8810機(jī)型為主， 99年引入了 N6150、 N32 N71N91 N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場。 11 在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場保持領(lǐng)先 。 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。在低端市場中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國手機(jī)市場的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實現(xiàn)經(jīng) 營戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個企業(yè)更加注重消費者和市場需求，產(chǎn)品力求時尚化和年輕化。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動電話廠商的重要市場策略。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng) 點出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。 這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。 V.（ V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計定位就是將使用者追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。因此，摩托羅拉在 2020年推出全新的四大品牌 ：天拓 ACCOMPLI、時梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目標(biāo)人群。根據(jù)手機(jī)市場的實際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個 性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。 價 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 7 合計 100 消費者購機(jī) 的功能偏好 購機(jī)者最青睞的 3 個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。 圖 5 購機(jī)人群受教育水平分布 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199 8年 (%) 199 9年 (%) 200 0年 (%) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 6 （二）、消費 者購買行為過程分析 消費者 購買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計結(jié)果看。 女性消費者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個性化，而男性則同時兼顧手機(jī)的功能。女性手機(jī)消費者中，年齡在 20－ 30 歲的消費者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費者主流消費人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費的個性化漸成時尚 。 2020 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 諾基亞 N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 051015202530354045低于20 20— 30 30— 40 40— 50 50— 60 60以 上 199 8年 (%) 199 9年 (%) 200 0年 (%) 3 收入對手機(jī)消費的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在 2020— 3000 元和 3000 元以上的購機(jī)者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在 1000— 2020 元和低于 1000 元的手機(jī)消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000— 2020 元的工薪層成為主流消費群 。干部 /管理人員和個體經(jīng)營者在 98 年占了整個手機(jī)消費群的 %, 但隨著職員/工人 /服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長 , 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。 手機(jī)市場 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費者的需求。 二、 消費者行為分析 消費者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。 關(guān)鍵詞：消費者行為分析 市場細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營銷 一、引言 中國手機(jī)市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中 諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買 行為。 這一購機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費群的年增幅最高，達(dá) 60%。 但是 諾基亞 N3210在整體市場中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費者的偏好是不同的。前 20 名市場俏銷機(jī)型占有了約 %的市場份額，其 中單頻手機(jī)的市場份額為 %, 雙頻的市場份額為 %, 表明 99 年的市場仍以價格相對較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。 0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 4 手機(jī)消費 個性化 三年來，男性消費者一直約占總購機(jī) 人群的 82%，女性購機(jī)者比例維持在 18%左右，男性的手機(jī)消費趨向決定了整個手機(jī)市場的走向。 該系列機(jī)型均為單頻 、 翻蓋設(shè)計（彩殼） ， 機(jī)型小巧 ， 大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá) ％ ， 僅次于 諾基亞 N5110 的 ％女性市場占有率。 圖 4 購機(jī)人群的年齡分布 手機(jī)消費群的教育 水平 手機(jī)消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的 50%以上。 消費者的 價位選擇 調(diào)查結(jié)果顯示 ： 購機(jī)者對手機(jī)價格的認(rèn)同集中在 1501 元 — 2020 元和2020— 2500 這兩個價位上，其占有率分別為 %和 %；對價位過低的手機(jī)(如 1000 元以下 )和價位過高的手機(jī) (4000 元以上 )認(rèn)同率較低。 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者 , 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計、心理、社會因素。 摩托羅拉經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征。 時梭（ TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有 這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20上網(wǎng)手機(jī) L2020 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組， 針對不同群體的消