【正文】 t 仍然保有60％的市場(chǎng)占有率而令微軟束手無(wú)策。力量對(duì)比是： Intuit公司擁有 50名雇員，年銷售額 1900萬(wàn)美元；微軟公司擁有 4000名雇員，同期收益 8 億美元。 最后，當(dāng)戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)生偏差時(shí)，必須進(jìn)行果斷的戰(zhàn)略調(diào)整。 （ 2）啟示： 首先，對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)反映遲鈍，只憑借主觀的感覺(jué)作出決策，最終必然自食其果。二是美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)衰退期，市場(chǎng)蕭條。 問(wèn)題： （ 1）泛美公司的隕落原因是什么？ （ 2）對(duì)你有何啟示？ 參考答案： （ 1）隕落原因：主要是對(duì)環(huán)境缺少戰(zhàn)略分析，對(duì)ＰＥＳＴ分析預(yù) 測(cè)失誤。 1990 年 7月開(kāi)始的美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退和接著爆發(fā)的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，使所有的美國(guó)航空公司生意清淡。 為了擺脫困境，泛美公司不得不拋售一些貴重的非空運(yùn)財(cái)產(chǎn)。但就在此時(shí)，與波音 707性能相似，但成本更低的新型飛機(jī)紛紛上市，如麥道公司的 MD80、波音公司的波音 75波音 B767等。第二次世界大戰(zhàn)期間，泛美與政府間合作密切，取得了迅速的發(fā)展。 30年代初，特里普為美國(guó)首次開(kāi)通了橫越太平洋的航線，泛美從此聲名鵲起。 1927年，美國(guó)的航空業(yè)還處于初創(chuàng)時(shí)期。 ★案例分析 9 泛美航空公司是美國(guó)境外的一家航線最廣、歷史最久的航空公司，也是美國(guó)國(guó)家航運(yùn)業(yè)的化身。 （ 3）以食品提供為核心，展開(kāi)旅館經(jīng)營(yíng)。 問(wèn)題： （ 1）影響海濱賓館的環(huán)境因素有哪些？ （ 2）海濱賓館可以考慮采取什么戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)張經(jīng)理面臨的狀況？ 5 （ 3）如何開(kāi)展該戰(zhàn)略？ 參考答案： （ 1）可以考慮以下因素：旅游業(yè)的季節(jié)性、政府對(duì)旅游業(yè)的政策、游客的喜好變化、旅游熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，旅游業(yè)本身的行業(yè)變化、賓館等級(jí)的評(píng)定等。 青島周圍地區(qū)氣候溫和，從 510月是旅游旺季。 度假村除了海濱賓館還有兩家賓館。與同行旅館業(yè)相比，海濱賓館的營(yíng)業(yè)額由以下幾部分組成： 海 濱 賓館％ 旅館業(yè)％ 食品 49 41 住房 16 21 飲料 28 33 其他 4 5 100％ 100％ 很顯然，食品是海濱賓館的強(qiáng)項(xiàng)。 財(cái)務(wù)方面，上一年度賓館營(yíng)業(yè)額僅為 560 萬(wàn)元。賓館有 24 間客房，一間能容納 60人的餐廳，一間供 80人的會(huì)議室，一間面對(duì)大海的酒吧。 海濱賓館近年來(lái)業(yè)務(wù)沒(méi)有擴(kuò)展，利潤(rùn)在下降。雖然贏利，但管理難度將加大。 （ 2）雖然贏利，但與集團(tuán)公司的戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)不一致。由于連續(xù) 6年企劃公司都沒(méi)能開(kāi)展管理咨詢業(yè)務(wù)，悅來(lái)創(chuàng)始人只好下令關(guān)閉企劃公司。企劃公司每年的董事會(huì)上，悅來(lái)總部都一再?gòu)?qiáng)調(diào)企劃公司 要開(kāi)展管理咨詢業(yè)務(wù)，并向企劃公司施壓。悅來(lái)創(chuàng)辦企劃公司，不是要企劃公司賺錢，經(jīng)營(yíng)油條燒餅也能賺錢，但悅來(lái)集團(tuán)公司不賺這個(gè)錢。 原因很簡(jiǎn)單，用悅來(lái)創(chuàng)始人的話說(shuō)：“悅來(lái)創(chuàng)辦企劃公司的初衷，是期望企劃公司能夠開(kāi)展管理咨詢、企業(yè)策劃業(yè)務(wù)，借此提升悅來(lái)整體形象。自 1998 年設(shè)立以來(lái)，企劃公司一直贏利，凈資產(chǎn)收益率為 20%左右，年創(chuàng)稅后利潤(rùn) 200 萬(wàn)元以 上，營(yíng)業(yè)收入年增長(zhǎng)率為 30%左右。 4．雖然文章提到了技術(shù)因素是主要的宏觀 因素，但還不夠深入，建議進(jìn)一步了解一北京市場(chǎng)汽車的現(xiàn)狀，特別是技術(shù)方面的現(xiàn)狀，一般汽車輪胎的平均壽命、人們對(duì)輪胎的期望、對(duì)高性能輪胎的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同情況；目前使用比較多的機(jī)油品牌，該品牌的效果；還有輪胎的平均故障率和機(jī)油的平均更換率等。 2，對(duì)行業(yè)環(huán)境的分析比較弱，行業(yè)的特征沒(méi)有做稍微深入的分析。 3．將宏觀因素限定在北京地區(qū)是恰當(dāng)?shù)?，這一點(diǎn)值得其他同學(xué)借鑒。 參考答案： 長(zhǎng)處： 1. 分析了一個(gè)宏觀關(guān)鍵田素 ——— 科技因素，指出，隨著技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)輪胎、機(jī)油的要求也越來(lái)越高。固特異輪胎的另一家經(jīng)銷商在北京地區(qū)的銷售量不是很大，出于他同時(shí)代理另一品牌的輪胎，這可以保證該公司一定的利潤(rùn)，他會(huì)首先在這個(gè)品牌的一些客戶群里展開(kāi)固特異輪胎的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槊恳患伊闶鄣瓴恢讳N售單一品脾輪胎，所以它就會(huì)采取這個(gè)方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中因?yàn)榉?wù)做得好，市場(chǎng)定位較高。 雖然在國(guó)際市場(chǎng)上它與固特異等一些品牌是齊名的，但在北京地區(qū)從價(jià)位和形象上給客戶的感覺(jué)要高一些。米具林輪 胎在區(qū)域銷售和價(jià)格的控制方面還是比較好的。例如在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)客戶的同時(shí)，米其林辦事處的區(qū)域業(yè)務(wù)員也會(huì)參與進(jìn)來(lái)及時(shí)地了解客戶的意見(jiàn)并反饋到公司。從米其林輪胎來(lái)說(shuō)不管是在北京的辦事處還是經(jīng)銷商各個(gè)職能的分工相當(dāng)明確。例如五環(huán)路的建設(shè)通車，三環(huán)路的重新修繕等使得交通更加便利，也提供了一個(gè)好的前景，不過(guò)隨著產(chǎn)品在市場(chǎng) 上份額的不斷擴(kuò)大，不可避免的也會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，銷售數(shù)量是不斷增加，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)并不明顯，單位產(chǎn)品的利潤(rùn)在下降。對(duì)輪胎、機(jī)油的品質(zhì)要求也就越來(lái)越高。因?yàn)樗吘惯€是消耗品且政府正提倡個(gè)人購(gòu)車，有些機(jī)構(gòu)也為個(gè)人購(gòu)車提供了方便，如使用分期付款的方式等。同時(shí)，產(chǎn)品也根據(jù)不同的車型在速度級(jí)別、花紋設(shè)計(jì)上有所不問(wèn)。公司代理的兩種產(chǎn)品是世界知名的品牌，主要針對(duì)一些中高檔轎車。該公司負(fù)責(zé)美國(guó)固特異輪胎和英國(guó)嘉實(shí)多機(jī)油在北京地區(qū)的銷售以及相關(guān)的業(yè)務(wù)開(kāi)展和售后服務(wù)。 (注：判斷不正確，但理山充分能閂圓其說(shuō)的，酌情給分 ) ★案例分析 6 下面是一位同學(xué)對(duì)北京樂(lè)跑汽車制造有限公司的外部環(huán)境所做的分析，請(qǐng)你根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境分析的基本原理對(duì)下面的分析進(jìn)行評(píng)論，指出其分析的比較成功的方面以及不足之處，并指出改進(jìn)建議。 3．屬于戰(zhàn)略問(wèn)題，因?yàn)槲锪魃婕暗狡髽I(yè)的 盈利模式，況且是要涉及合作的問(wèn)題，必須由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)認(rèn)真思考并決策，短期內(nèi)難以作出準(zhǔn)確的回答。 2．不屬于戰(zhàn)略問(wèn)題，因?yàn)檫@只是具體的管理問(wèn)題，需要進(jìn)行管理制度和管理方式的調(diào)整。 參考答案： 某食品企業(yè)主要有三種產(chǎn)品，主要在北京地區(qū)生產(chǎn)和銷售。有人提議企業(yè)應(yīng)專門開(kāi)發(fā)針對(duì)兒童和針對(duì)白領(lǐng)階層的高檔次的營(yíng)養(yǎng)食品。有一家專業(yè)的物流企業(yè)希望能利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)來(lái)承擔(dān)企業(yè)的物流配送任務(wù)。 3．食品屬于時(shí)限性很強(qiáng)的產(chǎn)品，各銷售點(diǎn)的訂貨量相對(duì)較少，訂貨頻繁，周期短。 2．目前三種 產(chǎn)品的銷售情況不錯(cuò)。 ★案例分析 5 某食品企業(yè)主要有三種產(chǎn)品，主要在北京地區(qū)生產(chǎn)和銷售。 （ 2）應(yīng)當(dāng)為他們建適合他們消費(fèi)水平的房屋，如經(jīng)濟(jì)適用房，廉租房以及小戶型結(jié)構(gòu)緊湊、功能多樣的房屋，盡可能降低成本?！案F人”不應(yīng)買房，應(yīng)由國(guó)家提供社會(huì)保障解決住房問(wèn)題。自然所有的商品房都是滿足中高收入家庭富人生活消費(fèi)需求的商 品，而非“窮人”的 3 消費(fèi)商品。在住房問(wèn)題上的“窮人”與“富人”只有一個(gè)收入劃分的標(biāo)準(zhǔn)，就是是否是列入國(guó)家提供社會(huì)保障補(bǔ)貼的低收入家庭，還是超過(guò)國(guó)家規(guī)定的低收入標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)購(gòu)買商品房的中高收入家庭。戰(zhàn)略目標(biāo)：爭(zhēng)創(chuàng)“世界 500強(qiáng) 400優(yōu)”。 （ 2）對(duì)員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂(lè)業(yè)；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，回饋社會(huì)，建設(shè)國(guó)家。不足之處：過(guò)于籠統(tǒng)。平安倡導(dǎo)以價(jià)值最大化為導(dǎo)向，以追求卓越為過(guò)程，做品德高尚和有價(jià)值的人，公司 形成了“誠(chéng)實(shí)、信任、進(jìn)取、成就”的個(gè)人價(jià)值觀，和“團(tuán)結(jié)、活力、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀，平安為員工描繪的遠(yuǎn)景和抱負(fù)是：成為中國(guó)企業(yè)改革的先鋒和金融服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的楷模，建設(shè)國(guó)際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。平安吸收了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代管理思想的精華，形成了廣為外界贊譽(yù)的企業(yè)文化。） ▲★案例分析 3 中國(guó) 平安保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司是一家以保險(xiǎn)業(yè)為主，融證券、信托、投資為一體的綜合性金融服務(wù)集團(tuán)，是我國(guó)第一家國(guó)有控股的股份制保險(xiǎn)公司，也是中國(guó)第一家有外資參股的全國(guó)性保險(xiǎn)公司。 （ 3） .如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種戰(zhàn)略做得更好？ 答：在實(shí)施低成本戰(zhàn)略的同時(shí)，我還會(huì)優(yōu)先選擇差異化戰(zhàn)略、收購(gòu)戰(zhàn)略等。 （ 2） .結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理知識(shí)分析俄亥俄州牛排包裝公司戰(zhàn)略選擇的實(shí)施條件。 （ 3） .如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種戰(zhàn)略做得更好？ 參考答案： （ 1） .根據(jù)以上案例