【正文】 行市場營銷；在 CRM 商務(wù)智能中衡量結(jié)果并學(xué)習(xí)客戶的行為反應(yīng)。 零售企業(yè)還應(yīng)注意做 好公共關(guān)系工作。有些零售商曾經(jīng)開展的“糧食換彩電”活 動(dòng)就取得了很好效果。 家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 30 頁 共 50 頁 交易方式的創(chuàng)新也有利于零售企業(yè)做好農(nóng)村市場的銷售工作。 有獎(jiǎng)銷售、打包促銷和降價(jià)等銷售促進(jìn)的常規(guī)方式應(yīng)對(duì)廣大農(nóng)村消費(fèi)者確有實(shí)惠。 零售企業(yè)可推行送貨入村、電話購物、直接上門等服務(wù)形式。 同時(shí)，應(yīng)充分利用好傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷宣傳時(shí)機(jī)。 口碑傳播 是農(nóng)村居民消費(fèi)信息流動(dòng)的另一重要渠道，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)選擇影響很大。在廣告媒體的選擇上應(yīng)著重選擇具有 更好親和力的當(dāng)?shù)孛襟w，如當(dāng)?shù)氐膹V播電視和報(bào)刊。在人口比較分散且離中心配送點(diǎn)較遠(yuǎn)的門店，可以采取增加當(dāng)次的配貨量，實(shí)行一周一配的形式。企業(yè)配送部門要根據(jù) 各個(gè)門店不同的要貨量， 采用不同的運(yùn)輸配送方式。 合理調(diào)整配送方式。環(huán)狀配送區(qū)域則是指將配送中心負(fù)責(zé)的區(qū)域，依據(jù)距離遠(yuǎn)近，做一個(gè)環(huán)狀劃分，每臺(tái)配送車輛負(fù)責(zé)配 送不同距離區(qū)域內(nèi)的分店或網(wǎng)點(diǎn)。配送區(qū)域的劃 分方式有兩種，即輻射狀配送區(qū)域和環(huán)狀配送區(qū)域。 科學(xué)劃分配送區(qū)域。梯度推進(jìn)是零售企業(yè)特別是連鎖超市在開拓農(nóng)村市場構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò) 的基本方式。奢侈品、耐用消費(fèi)品一般需求彈性小，有價(jià)格剛性的特點(diǎn)。 在剛性需求中，由于店鋪在位置、品類、顧客服務(wù)等方面差別很大，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)店的價(jià)格變化不敏感。零售商必須保證商品價(jià)格有競爭力，否則將損失顧客。 尾數(shù)定價(jià)法對(duì)于價(jià)值量小、價(jià)格敏感 、購買頻率高的商品作用更大一些。 尾數(shù)定價(jià) 策略 采用這一辦法對(duì)消費(fèi)者的購物感覺 有很大的意義：消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為零售商在定價(jià)時(shí)計(jì)算非常仔細(xì)（可以精確到分），以便使價(jià)格盡可能低。特別是如果這些商品品種與大企業(yè)的有所不同，效果就會(huì)更好。但是如果采取一些臨時(shí)性的特價(jià)或?qū)τ羞x擇的商品進(jìn)行打折，是完全可以與大企業(yè)競爭的。任何企業(yè)最終的家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 27 頁 共 50 頁 價(jià)格必須體現(xiàn)與競爭對(duì)手相等或更高的價(jià)值。 相對(duì)價(jià)格，反映的是與競爭者相比較而言的價(jià)格。 追求方便的消費(fèi)者：他們只有在需要時(shí)才購買，他們需要地點(diǎn)方便、營業(yè)時(shí)間長、品種齊全的店，并且可以因此而接受略高的價(jià)格。 追求個(gè)性化的消費(fèi)者：他們會(huì)去那些比較熟悉的店鋪，并且與店鋪的雇員可以交流。 追求社會(huì)地位的消費(fèi)者：相對(duì)于價(jià)格而言，他們對(duì)商品品牌和對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量更看重，并以此作為他們社會(huì)地位的象征。 追求節(jié)儉的消費(fèi)者：他們總是在尋找更低 的價(jià)格，比價(jià)是購買前的重要一步。包括排面和價(jià)格。綠色商品：顧客對(duì)綠色商品的價(jià)格敏感度最低。此類商品一般都適應(yīng)中層消費(fèi)者。例：生鮮的商品更應(yīng)注意鮮度及陳列的量感，媽媽菜藍(lán)商品是每家店以生鮮為主，一般是用來吸引顧客，走低價(jià)位及市場鮮度較強(qiáng)的商品，此類商品市調(diào)時(shí)要非常注意價(jià)格的幅度。顧客對(duì)這種商品的價(jià)格敏感度最高。此外，可以給予一次購買一定數(shù)量商品的顧客價(jià)格折扣，或贈(zèng)送購物券。零售企業(yè)可以在農(nóng)閑季節(jié)給予提前農(nóng)資購買者一定的折扣，鼓 勵(lì)他們提前準(zhǔn)備農(nóng)資。銷售時(shí)間不同則可定價(jià)不同。二是在農(nóng)村人口相對(duì)密集 的中心點(diǎn)設(shè)立大型倉庫，進(jìn) 行物流配送工作，以此降低其物流成本。零售企業(yè)要嚴(yán)格控制和不斷降低商品的流通成本，進(jìn)而促進(jìn)商品銷售價(jià)格的 下降。關(guān)鍵是如何把握和實(shí)施定價(jià)策略與技巧。舉辦家電維修班、廣泛建立培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn) 、聘請(qǐng)培訓(xùn)當(dāng)?shù)赜屑夹g(shù)的青年農(nóng)民作為技術(shù)維修人員等措施均是值得借鑒的完善零售企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的好形式。農(nóng)村零售企業(yè)必須打好服務(wù)牌。農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益得不到切實(shí)的服務(wù)保障。服務(wù)是目前農(nóng)村市場銷售最薄弱的環(huán)節(jié)之一。面向農(nóng)村市場的零售企業(yè)開發(fā)自 有品牌產(chǎn)品，能使產(chǎn)品更好適應(yīng)貼近農(nóng)村居民的需求，一定程度矯正企業(yè)重城 市輕農(nóng)村的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營傾 向。零售企業(yè)在家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 24 頁 共 50 頁 開拓農(nóng)村市場的過程中，可以不斷掌握農(nóng)村居民的消費(fèi)信息，了解相應(yīng)的消費(fèi)特點(diǎn)。 開發(fā)自有品 牌產(chǎn)品。另外，不同地區(qū)之間的農(nóng)民有著巨 大的購買差異，即使在同一個(gè)地區(qū)的不同農(nóng)民之間也存在購買差異。同時(shí)，我國農(nóng)民大都 愿意將更多的錢用在后代身上，農(nóng)民用于購買諸如兒童營養(yǎng)保 健食品、玩具等的開支在其日常消費(fèi)開支中 占的比重有提高的趨勢；子女婚嫁也為農(nóng)民所看重，農(nóng)村喜事消費(fèi)水平不斷升級(jí)，成為農(nóng)民集中消費(fèi)的重 要一環(huán)。農(nóng) 民消費(fèi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不大注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。農(nóng)村居民與城市居民的需求偏好有明顯不同，而且其偏好也會(huì)隨著消費(fèi)觀念 的改變而改變。 3. 不確定的市場風(fēng)險(xiǎn)。 威脅 W： 1. 當(dāng)前我國農(nóng)村市場發(fā)展還存在問題 。 3. 農(nóng)民收入不斷增加，購買意愿逐漸增強(qiáng) 。 機(jī)會(huì) O： 1. 國家政策支持 ， 推動(dòng)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”使用政策性貸款 。 3. 缺少企業(yè)擴(kuò)張需求的人才。 劣勢 W: 1. 競爭壓力大 。 2. 創(chuàng)業(yè)者都是來自農(nóng)村，對(duì)農(nóng)村市場更加了 解。試點(diǎn)企業(yè)不但取得了經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步增長，同時(shí)還取得了明顯的社會(huì)效益。大型連鎖企業(yè)的進(jìn)入，首先有助于杜絕假冒偽劣商品流入和銷售，規(guī)范市場流通秩序，改善購物環(huán)境，為顧客構(gòu)建更為舒適、自由的購物空間，享受現(xiàn)代商業(yè)文明；其次，將先進(jìn)的業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式帶入農(nóng)村，對(duì)農(nóng)村市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)具有示范效應(yīng)，有助于推動(dòng)農(nóng)村市場的有序競爭，規(guī)范當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)秩序；再次，零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村，新建或收編農(nóng)家店，并對(duì)其進(jìn)行改造，有助于改善村容村貌，帶動(dòng)農(nóng)村精神文明；最后， 零售 企業(yè)的進(jìn)入，還可以整合當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)，提升組織化程度，完善并優(yōu)化農(nóng)村現(xiàn)代流通體系，把農(nóng)村真正建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)繁榮、環(huán)境優(yōu)美、文明進(jìn)步的新農(nóng)村，密切城鄉(xiāng)之間、工農(nóng)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，消除橫亙?cè)诔青l(xiāng)之間的“藩籬”，破解我國的“二元制”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，從而構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。 改善農(nóng)村購物環(huán)境，提高文明程度，促進(jìn)“新農(nóng)村”建設(shè)，進(jìn)而推動(dòng)和諧社會(huì)的構(gòu)建。初步統(tǒng)計(jì)， 2021 年全國 1150 家流通企業(yè)在 777 個(gè)縣市進(jìn)行了試點(diǎn)，新建和改造農(nóng)家店 萬個(gè)，吸納了富余勞動(dòng)力 35 萬人，帶動(dòng)地方企業(yè)投入 70 個(gè)億，使近 1 億農(nóng)民直接家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 21 頁 共 50 頁 受益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在一些超市商品中15%為農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，近 24%商品銷售與農(nóng)副產(chǎn)品有關(guān)，因此連鎖企業(yè)可根據(jù)自身經(jīng)營特點(diǎn)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)的實(shí)際，通過收購農(nóng)副土特產(chǎn)品納入到超市銷售，或者就地對(duì)其加工后，再納入超市經(jīng)營，這樣不僅為農(nóng)副產(chǎn)品打開了銷路，而且還能構(gòu)建“基地 加工 銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)崗位，減少運(yùn)輸、存放損耗，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，為從根本上解決“三農(nóng)”問題提供一條新的路徑。湖南“步步高”連鎖超市在湘潭楠竹山鎮(zhèn)開業(yè)后，當(dāng)?shù)厣钣闷返膬r(jià)格下降了 10%— 15%。連鎖店以集中采購、低 成本、規(guī)?；慕?jīng)營模式，減少了流通環(huán)節(jié)，提高了流通效率，就整體而言，會(huì)使得流向農(nóng)村的一些大眾化的日用商品、農(nóng)資產(chǎn)品的成本和銷售價(jià)格大幅度降低，即使在農(nóng)民收入既定的情況下，也意味著農(nóng)民購買力的相對(duì)提高。 降低農(nóng)民采購支出，增加農(nóng)民收入，是解決“三農(nóng)”問題的一條家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 20 頁 共 50 頁 捷徑。我國零售業(yè)發(fā)展 的基本格局是內(nèi)部競爭激烈，群雄割據(jù)，外部又面臨著國際連鎖的強(qiáng)烈沖擊與挑戰(zhàn)。因此，在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的大背景下，城市零售企業(yè)以“萬村千鄉(xiāng)”市場工程為契機(jī)，“上山下鄉(xiāng)”發(fā)展農(nóng)村連鎖，是一次歷史性機(jī)遇，具有深遠(yuǎn)意義。為解決“三農(nóng)”問題，中央審時(shí)度勢，在十六屆五中全會(huì)上做出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大戰(zhàn)略決策，為今后我國農(nóng)村勾畫出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的新藍(lán)圖。目前，“蘇果”有門店 1500 余家，其中 60%以上的門店設(shè)在縣城及農(nóng)村， 2021 年實(shí)現(xiàn)銷售額 180 億元，其中 52%以上的份額是在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)的。開架銷售、化管理和各門店之間統(tǒng)一采購，可以減少人力物力支出、加快資金周轉(zhuǎn)速度、壓低商品進(jìn)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)效益，在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 較少的資金投入和風(fēng)險(xiǎn)可以為農(nóng)村連鎖店大幅度降低經(jīng)營成本。目前供銷合作社有 萬個(gè)基層社、 萬個(gè)專業(yè)合作社、 萬個(gè)綜合服務(wù)社、 240 萬職工。 供銷社特有的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著農(nóng)村消費(fèi)觀念的升級(jí)，人們更加注重追求舒適的購物環(huán)境、優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的商品和低廉的價(jià)格，但農(nóng)村商業(yè)“黑屋子、土臺(tái)子、劣商品”的消費(fèi)環(huán)境已不能滿足不斷提高的消費(fèi)需求。在農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)代連鎖可以堵死假冒偽劣商品流入農(nóng)村的渠道，從而構(gòu)建農(nóng)村綠色商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。另據(jù)商務(wù)部調(diào)查，高達(dá) %的農(nóng)民曾買到過假冒，對(duì)流通偽劣商品。 2021 年安徽阜陽出現(xiàn)劣質(zhì)奶粉事件，查獲的 55 種不合格奶粉主要在農(nóng)村銷售。農(nóng)民的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的不斷提升，使得農(nóng)村市場已經(jīng)成為巨大的、現(xiàn)實(shí)意義上的市場，潛力巨大。據(jù)商務(wù)部和農(nóng)業(yè)大學(xué)對(duì)全國 1 萬戶農(nóng)民家庭抽樣調(diào)查顯示，想要購買冰箱、電腦、洗衣機(jī)、摩托車、空調(diào)、手機(jī)的農(nóng)民比例在 20%以上。 2021 年農(nóng)村居民人均純收入 3255 元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長 %。 農(nóng)民收入不斷增加，購買意愿逐漸增強(qiáng)。對(duì)年度銷售額 6000 萬元以上、納稅額 200 萬元以上、總部注冊(cè)在義烏的連鎖經(jīng)營企業(yè)建設(shè)配送中心，可安排一萬平方米以內(nèi)的倉儲(chǔ)用地指標(biāo) ，地價(jià)按照用地標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行出讓；北京 3 年共安排 4300 萬元資金，對(duì)每個(gè)鄉(xiāng)級(jí)店補(bǔ)貼 3 萬元，每個(gè)村級(jí)店補(bǔ)貼 萬元；天津?qū)r(nóng)家店每平方米補(bǔ)貼 100 元，每個(gè)配送中心補(bǔ)貼 20萬元；廣西對(duì)每個(gè)農(nóng)家店補(bǔ)貼 1200 元；湖南安排 1000 萬元作為農(nóng)村家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 17 頁 共 50 頁 市場體系建設(shè)專項(xiàng)資金；山東、浙江、安徽等省的地方政府將農(nóng)村流通建設(shè)作為領(lǐng)導(dǎo)班子考核的指標(biāo)；江蘇、浙江、安徽、河南、湖南、廣西、四川、湖北、河北、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)等地政府，還出臺(tái)了土地出讓金、農(nóng)家店稅費(fèi)優(yōu)惠等很實(shí)際的政策。如浙江省義烏市規(guī)定，從 2021 年起，凡市內(nèi)連鎖經(jīng)營，在農(nóng)村集鎮(zhèn)每新設(shè)一個(gè)符合要求的連鎖超市門店，財(cái)政給予 5 萬元補(bǔ)助；新設(shè)立一個(gè)連鎖便利店給予 3 萬元補(bǔ)助。 2021年國家又提高了對(duì)農(nóng)家店的扶持標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)鄉(xiāng)級(jí)店補(bǔ)貼 3000 元，村級(jí)店補(bǔ)貼 4000 元，中西部地區(qū)分別再增加 1000 元，適當(dāng)提高配送中心貸款貼息率，并向中西部地區(qū)傾斜；同時(shí)，國家開發(fā)銀行專門下發(fā)評(píng)審指導(dǎo)意見，對(duì)商務(wù)部推薦的重點(diǎn)企業(yè)及項(xiàng)目，向各分行下達(dá)支持計(jì)劃，推動(dòng)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”使用政策性貸款；農(nóng)業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)也主動(dòng)參與 進(jìn)來。其目標(biāo)就是從 2021年開始，用三年時(shí)間使標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)家店覆蓋全國 50%行政村和 70%鄉(xiāng)鎮(zhèn)。溫家寶總理在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議講話中指出，要繼續(xù)實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，支持城市流通企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。 二、 在新 農(nóng)村建設(shè)中大力發(fā)展連鎖零售的可行性 黨和政府大力支持農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。因此相對(duì)于競爭激烈的城市，現(xiàn)代商業(yè)在農(nóng)村這個(gè)廣闊天地可以大有作為。 （三）我國農(nóng)村連鎖商業(yè)潛力巨大 在我國大部分農(nóng)村，連鎖商業(yè)幾乎是個(gè)空白，商品流通和營銷模式亟待提升。 2021 年全市批發(fā)、零售等網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到 萬個(gè)，平均每萬人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由 2021 年的 個(gè)提高到 2021 年的 306 個(gè)，四年猛增了 %。目前世界上最大的 50 家跨國商業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入我國市場，城市市場競爭激烈。但是與國際零售巨頭相比，我國連鎖零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì) 實(shí)力仍然不強(qiáng)，有待于進(jìn)一步提高。連鎖化經(jīng)營自 20世紀(jì) 90 年代引入我國，雖然只有短短十幾年，但發(fā)展十分迅速。一般可以通過三種途徑構(gòu)建多店鋪的經(jīng)營系統(tǒng)，從而實(shí)施連鎖化經(jīng)營：即直接投資建設(shè)、運(yùn)營的直營連鎖；通過轉(zhuǎn)讓特家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 14 頁 共 50 頁 許權(quán)招摹他人加盟的特許連鎖；以及收編其他門店的合同加盟（自愿 ）連鎖。投資風(fēng)險(xiǎn)低，具備一定規(guī)模的 農(nóng)村 零售企業(yè)目前占 農(nóng)村 零售市場總體不足 5%，規(guī)范化的市場零售企業(yè)將來具有 廣闊的發(fā)展空間。 市場容量或本企業(yè)預(yù)計(jì)市場占有率： 通過市場調(diào)查，從中可以發(fā)現(xiàn)目前 農(nóng)村零售業(yè)的市場發(fā)展?jié)摿艽?。組建產(chǎn)供銷相結(jié)合的 標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)村零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場區(qū)域和經(jīng)營戰(zhàn)略上的發(fā)展。銷售服務(wù)鏈條的脫節(jié)在一定程度上限制了農(nóng)村市場銷售規(guī)模的擴(kuò)大。農(nóng)民很難買到價(jià)格適中、功能實(shí)用，適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品。 （四）商品結(jié)構(gòu)不合理 受收入水平、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境的影響，城鄉(xiāng)居民對(duì)商品的需求結(jié)構(gòu)與需求檔次上存在很大差異，農(nóng)村居民對(duì)商品質(zhì)量、性能與價(jià)格都有特定要求。道路交通不便，農(nóng)副產(chǎn)品不能及時(shí)運(yùn)出，影響農(nóng)民增收，工業(yè)產(chǎn)品運(yùn)輸成本加大 ，又抬高了物價(jià)；通訊設(shè)施落后 ，難以形成快捷的商店流通網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，使農(nóng)民在購買、使用、維修等方面感到很不方便。近幾年來，農(nóng)村生活基礎(chǔ)設(shè)施盡管不斷改善，但大多數(shù)地區(qū)較為薄弱的局面沒有改變，成為制約農(nóng)村市場發(fā)展的又一重要 障礙。雖然個(gè)體商業(yè)在農(nóng) 村市場上發(fā)展較快，極大方 便