【正文】 類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測(cè)問(wèn)題；娛樂(lè)服務(wù)類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項(xiàng)目的附加手段，并不以出售卷煙制品為主要盈利手段，這就決定了這類客戶較強(qiáng)的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，因此，對(duì)這類客戶需求預(yù)測(cè)應(yīng)采取客戶提報(bào)為主，客戶經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測(cè)工作。因此，我們?cè)谧骱侠碇苻D(zhuǎn)量工作時(shí)，必須采取切實(shí)措施有效剔除因消費(fèi)者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的泡沫需求。其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是：從長(zhǎng)期看，市場(chǎng)的總需求決定總供給，當(dāng)某一時(shí)點(diǎn)總供給低于總需求時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)自動(dòng)放出需求信號(hào)，刺激供給量的增加已滿足市場(chǎng)需求。因此，這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個(gè)平衡將來(lái)客戶經(jīng)理上報(bào)合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子，同時(shí)也說(shuō)明，合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類、分析和“五度”評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上的合理庫(kù)存水平預(yù)期。從微觀來(lái)看，它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況，經(jīng)營(yíng)資本成本等因素。它受人口、經(jīng)濟(jì)等客觀因素影響，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等沒(méi)有重大變化的情況下，一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定的。因此，在現(xiàn)階段，消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)總量等宏觀因素只能作為最終預(yù)測(cè)需求量的調(diào)整因子。其次，“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實(shí)際和量的不確定性，更增加了真實(shí)市場(chǎng)測(cè)量的難度。三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的困境西安地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量（以gdp或gnp為標(biāo)志）、總體消費(fèi)水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。便利店屬于較新型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其消費(fèi)量相對(duì)較為穩(wěn)定、落地銷售能力較強(qiáng)，一般有其固定的消費(fèi)群體，因此，銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。食雜店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：點(diǎn)多面廣，方便購(gòu)買，服務(wù)對(duì)象較廣，城區(qū)食雜店對(duì)新品牌接受能力強(qiáng)。煙酒專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于：與一般食雜店相比，資金相對(duì)充裕，銷售穩(wěn)定性強(qiáng)，具有經(jīng)營(yíng)面積大，店堂形象好，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購(gòu)買欲望，新品牌接受能力強(qiáng)，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等優(yōu)勢(shì)。短期內(nèi)對(duì)專賣店影響很大。因而潛在卷煙消費(fèi)群體龐大。第二，人流量大、信譽(yù)度高。（四）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)消費(fèi)者行為分析（如表5）從上表分析可以看出，在購(gòu)買卷煙作為禮品時(shí)，煙民傾向于去大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)購(gòu)買；在購(gòu)買自己消費(fèi)的卷煙時(shí)，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購(gòu)買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。小型超市和便利店消費(fèi)群體主要是附近居民、過(guò)往行人，農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來(lái)人口為主（特別是在春節(jié)等節(jié)日中）其消費(fèi)群體參差不齊，但顧客群相對(duì)穩(wěn)定。食雜店其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過(guò)往行人、外來(lái)務(wù)工人員，消費(fèi)群體中各消費(fèi)層次均存在，城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大，顧客相對(duì)穩(wěn)定，農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費(fèi)群體比重較大。（三）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析大型商場(chǎng)、連鎖超市其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，分布于各個(gè)消費(fèi)階層，還有機(jī)關(guān)事業(yè)單位及外來(lái)旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動(dòng)性較強(qiáng)。（二）各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)方式分析從各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營(yíng)方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營(yíng)卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營(yíng)煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，這些客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶，方便顧客購(gòu)買，從而吸引或留住更多的顧客。總之，大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視?？傮w來(lái)說(shuō)，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，%，因此，如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這類客戶需求量，應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點(diǎn)。通過(guò)“五度”評(píng)價(jià)，目的是找到客戶的“需求點(diǎn)”，為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度）得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；食雜店、%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。本文以西安市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測(cè)理論，探索適合卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)的普遍預(yù)測(cè)思想和方法。關(guān)鍵詞：訂單供貨零售業(yè)態(tài)預(yù)測(cè)一、問(wèn)題的提出：訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個(gè)全新課題，我們理解這項(xiàng)工作的核心要義在于：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運(yùn)行模式向在堅(jiān)持專賣法基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)化運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)國(guó)家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。在我們此次去沃爾瑪調(diào)研時(shí)，也能感覺(jué)到他們的服務(wù)確實(shí)做的很好，從顧客一進(jìn)門便能感受到店內(nèi)員工溫暖的服務(wù)，每位員工都不是板著臉為我們服務(wù)，這種感覺(jué)確實(shí)能讓顧客覺(jué)得心情舒暢。如果商品售出超過(guò)一個(gè)月——微笑，給顧客退貨或退款。沃爾瑪有四條退款原則：如果顧客沒(méi)有收據(jù)——微笑，給顧客退貨或退款。沃爾瑪為顧客提供“高品質(zhì)服務(wù)”和“無(wú)條件退款”的承諾決不是漂亮的口號(hào)。相比較而言，同為大型零售商店的家樂(lè)福在退換貨方面的得分卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過(guò)沃爾瑪。在沃爾瑪?shù)陜?nèi)，一次購(gòu)物達(dá)到一定額度以上者，可以享受送貨服務(wù)。具體而言，它包括顧客投訴處理，送貨上門，品質(zhì)保證和寄送賀卡等。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。在沃爾瑪?shù)曛?，顧客能切身體會(huì)到該公司員工的熱情服務(wù)：沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計(jì)都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動(dòng)熱情；收銀員一律站立工作以示對(duì)顧客的尊敬。因此，沃爾瑪總會(huì)讓顧客感到方便隨意。沃爾瑪分店的經(jīng)理們經(jīng)常指著貨架上的某種商品，要求部門經(jīng)理從顧客的角度出發(fā)擺放商品，并體察顧客購(gòu)買商品時(shí)的心理和尋找方式。沃爾瑪?shù)昀飶堎N著醒目的標(biāo)語(yǔ)：“我們爭(zhēng)取做到，每件商品都保證讓你滿意！” 沃爾瑪?shù)纳舷聦訉?duì)售前服務(wù)都非常重視。而且這種顧客第一，顧客至上的理念始終貫徹于沃爾瑪從商品采購(gòu)到最終銷售的全過(guò)程。”所以沃爾瑪服務(wù)策略中最主要的就是顧客滿意戰(zhàn)略。無(wú)論做什么，都應(yīng)禮讓三分。他說(shuō)：“向顧客提供他們需要的東西──并且再多一點(diǎn)服務(wù)，讓他們知道你重視他們。五、服務(wù)山姆貨架陳列分析:沃爾瑪貨架陳列是比較整齊的，同類商品擺放在一起，顏色、大小、形狀類似的商品擺放在一起，給人的感覺(jué)比較舒服。堆頭陳列分析: 沃爾瑪堆頭商品陳列以快速消費(fèi)品為主，如目前共26 個(gè)堆頭，其中食品、飲料堆頭18個(gè)，%；日用品堆頭8個(gè)，%。在沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)里，不同商品的陳列有不同的特點(diǎn)和要求。從以上說(shuō)明了沃爾瑪在抓住價(jià)格透明度不高，而毛利點(diǎn)高，且在組合商品時(shí)的選擇面較廣的非食品作文章。在非食品的日雜區(qū)，陳列講究，美觀整齊，且品種繁多，琳瑯滿目，且日雜的新品、季節(jié)性商品和流行的商品都是陳列在起眼的位置。在生鮮區(qū)域，裝修的風(fēng)格講究，經(jīng)營(yíng)的品種繁多，敏感性的商品價(jià)格 低得讓人心跳。并且在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求，沃爾瑪也采取了一視同仁的態(tài)度 ——奉行總體質(zhì)量的低價(jià)而不是個(gè)別產(chǎn)品的絕對(duì)低價(jià)。④收款臺(tái)的設(shè)置: 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)的收銀臺(tái)一般放置暢銷的容易攜帶的口香、洗發(fā)水等，這些商品有時(shí)會(huì)特價(jià)吸引顧客的眼球，對(duì)于大部分顧客來(lái)說(shuō)，逛完整個(gè)賣場(chǎng)快到收款時(shí)，應(yīng)該會(huì)感覺(jué)到比較累，而此時(shí)只有特惠促銷的商品才能 引起他的購(gòu)買沖動(dòng)，這也是商品設(shè)置的技巧。這種設(shè)計(jì)使得顧客在賣場(chǎng)停住的時(shí)間達(dá)到了最長(zhǎng)。③其他通道設(shè)置：除了主通道之外，次通道的設(shè)置也極其關(guān)鍵。沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)一般主通道寬度設(shè)置在 米以上，次通道寬度設(shè)置在 米以上，輔助通道在 米以上。②主通路設(shè)置：顧客經(jīng)過(guò)入口進(jìn)入賣場(chǎng)內(nèi)逛完整個(gè)賣場(chǎng)將由通道設(shè)置路線來(lái)決定。①出入口設(shè)置：沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)的入口一般直接通向主干道，顧客經(jīng)過(guò)每節(jié)貨架、每個(gè)商品，以便于增加顧客的隨機(jī)購(gòu)買機(jī)會(huì)。入口天花板為淺藍(lán)色，給人一種干凈、衛(wèi)生的感覺(jué)。四、布局和商品陳列分析（一）布局:外部設(shè)計(jì) 賣場(chǎng)外觀設(shè)計(jì):極其醒目 ①賣場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)：每到一個(gè)沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)就可以看到一個(gè)巨大的招牌，給顧客指引 ②出入口的設(shè)計(jì)：該店有一個(gè)出口和一個(gè)進(jìn)口，出入口正對(duì)著馬路，方便顧客進(jìn)入選購(gòu)和乘車離開(kāi)。例如此次我們?cè)谑フQ節(jié)元旦節(jié)前夕進(jìn)行調(diào)研時(shí)，該店正在進(jìn)行節(jié)日打折促銷活動(dòng)，大量商品低價(jià)銷售，如一些洗化用品、食品等都在進(jìn)行打折促銷，吸引了一些顧客購(gòu)買。在顧客花費(fèi)一定的條件下，如能享受到超值服務(wù)，實(shí)際上就是獲得了平價(jià)服務(wù)。為顧客提供“平價(jià)服務(wù)”是沃爾瑪?shù)淖畲筇厣?。沃爾瑪認(rèn)為，在降低價(jià)格的同時(shí)，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價(jià)的精髓所在。這樣就能通過(guò)降低商 品價(jià)格吸引顧客拉動(dòng)銷售，進(jìn)而獲得比高價(jià)銷售更多的利潤(rùn)回報(bào)。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”是把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再一種短期的促銷行為，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心，是整個(gè)企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。劣在于該地交通不便，堵車現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，不利于顧客到達(dá)。(二)目標(biāo)顧客:由于該店位于居民較多的區(qū)域所以目標(biāo)顧客主要以 附近居民為主，其次為周邊上班族和流動(dòng)顧客。(四)地位:沃爾瑪2009年進(jìn)駐鄭州，憑借其“天天低價(jià)”的銷售策略和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迅速在鄭州零售市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并與家樂(lè)福、大商新瑪特、世紀(jì)聯(lián)華等大型零售企業(yè)一同構(gòu)成鄭州零售市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。所以無(wú)論是信息技術(shù)、物流配送還是供應(yīng)鏈，都是沃爾瑪降低經(jīng)營(yíng)成本的技術(shù)和技能，顯然只是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素。沃爾瑪是通過(guò)實(shí)行低價(jià)格戰(zhàn)略得以生存并取得長(zhǎng)久發(fā)展的，而要維持商品的低價(jià)，必須維持商品的低成本。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨 公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù) 1994 年 5 月美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪 1993 年 銷售額高達(dá)673．4 億美元，比上一年增長(zhǎng) 118 億多，超過(guò)了 1992 年排名第一位 的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。沃爾瑪是全球 500 強(qiáng)榜首企業(yè)。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。中央商場(chǎng)在這方面顯得很無(wú)奈但是應(yīng)該努力與有關(guān)部門反映爭(zhēng)取能把地鐵出口開(kāi)到中央負(fù)一樓同時(shí)對(duì)負(fù)一樓重新布置以全新的業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者。據(jù)了解南京的大部分商場(chǎng)的盈利模式主要都為聯(lián)營(yíng)模式只有德基廣場(chǎng)和水游城采用的是出租模式。其主要經(jīng)營(yíng)方式和特點(diǎn)為? 一聯(lián)營(yíng)模式? 二出租模式此外負(fù)一層的食品小吃在整個(gè)南京新街口地下商店中做的是最好的。據(jù)稱這種方式與傳統(tǒng)的商鋪營(yíng)銷模式最大的本質(zhì)區(qū)別就在于“投資保證”。所謂產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的一種房地產(chǎn)商鋪產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形式?，F(xiàn)在的盈利模式收入有基本保證風(fēng)險(xiǎn)較小而且在基本保證上的增值收入和商場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)又掛鉤比較靈活。中央商場(chǎng)每層都有樓層經(jīng)理負(fù)責(zé)同時(shí)在每層布置的商場(chǎng)人員比較多每層都有四五人大洋百貨每層有由樓層經(jīng)理負(fù)責(zé)但只有一位遠(yuǎn)沒(méi)有大洋百貨多。調(diào)研結(jié)論中央商場(chǎng)和大洋百貨的對(duì)比中央商場(chǎng)布局較亂大洋百貨的布局相對(duì)于中央商場(chǎng)而言是絕對(duì)的整齊利落。百貨連鎖的好處是可以通過(guò)總體規(guī)模產(chǎn)生“中段利潤(rùn)”在商品同等價(jià)格的情況下通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)進(jìn)貨獲取相對(duì)低廉的進(jìn)貨價(jià)或者取得談判的主動(dòng)權(quán)讓上游供應(yīng)商讓利。南京中商近日召開(kāi)董事會(huì)決定在省內(nèi)外加速擴(kuò)張“連鎖帝國(guó)”版圖分別投巨資一億在淮安、宿遷等地級(jí)市中心打造總面積24萬(wàn)平米的超級(jí)百貨地產(chǎn)巨無(wú)霸一部分自己經(jīng)營(yíng)百貨或超市大部分