【正文】 的主題是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 三種戰(zhàn)略的基本資源和要求 基本戰(zhàn)略 需要的基本技能和資源 對(duì)組織的要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 ? 科學(xué)的作業(yè)流程 ? 對(duì)各環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 ? 以滿足嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)措施 ? 嚴(yán)格的成本控制 ? 制度化、詳細(xì)的控制報(bào)告 差異化或標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)大的營(yíng)銷能力 ? 在商品質(zhì)量或服務(wù)上領(lǐng)先 聲譽(yù) ? 在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合 ? 在研發(fā)、 采購(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)之間的密切合作 ? 重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo) ? 有輕松愉快的氣氛，以吸引高素質(zhì)的人才 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 ? 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 ? 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 ? 思考：從大的角度而言，零售業(yè)態(tài)整體需要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ? 所以企業(yè)想要在三個(gè)方面都做到成功基本不可能，保持戰(zhàn)略的統(tǒng)一性和連貫性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分必要。 五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 被顧客察覺(jué)的獨(dú)特性 低成本地位 全 行 業(yè) 差異化或標(biāo)歧立異 范 圍 總成本領(lǐng)先 僅 特 定 目標(biāo)集聚 市 場(chǎng) 圖 36 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 當(dāng)零售商確定了自己所服務(wù)的客戶后，接下來(lái)就采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)贏得商店形象，確立競(jìng)爭(zhēng)位置。麥當(dāng)勞的 “ 我就喜歡 ” ，倡導(dǎo)的是一種張揚(yáng)的個(gè)性。但品牌發(fā)展起來(lái)后，就會(huì)制約品牌發(fā)展。 ? 從產(chǎn)品而言，蒸飯、清蒸菜只適合廣東人的口味，在中國(guó)其它的地方并不受歡迎，所以真功想從廣東走向全國(guó)較難 。但同時(shí)也給真功夫戴了個(gè)馬嚼子，馬是有了方向，卻被馬嚼子限制死了。 ? 一些大中型餐館的租金已經(jīng)從幾年前的 ／平方米天，漲至 ／平方米天。 ? 根據(jù)新的定位，正大廣場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行脫胎換骨式的大調(diào)整，就此，正大廣場(chǎng)先后引進(jìn)室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)、 KTV、健身館、美容美體館、反斗城等等，填補(bǔ)了這些空間，出租率由 60％猛增至 98％。 ? 在這種情況下，正大廣場(chǎng)提出了 “ 家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心 ”這一新的定位。正大廣場(chǎng)一度想做成上海的頂級(jí)品牌，選擇了頂級(jí)品牌購(gòu)物中心的定位 。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ （二）規(guī)劃形象 時(shí)尚前衛(wèi) * S a k ` s * Ne im a n M a r c u s * T J M a x x * B lo o m in g d a le` s * M a r s h a ll ` S * N o r d s t r o m * L o e h m a n n ` s * W o o d w a r d a n d L o t h r o p * L i m it e d 有限服務(wù) 增值服務(wù) * T h e Ca p * T a r g e t * J C P e n n e y * K m a r t * S e a r s * 沃爾瑪 傳統(tǒng)樣式 圖 3 4 美國(guó)華盛頓婦女服裝零售商定位圖 案例： ? 泰國(guó)正大集團(tuán)投資約５億美元打造的大型購(gòu)物中心 ——正大廣場(chǎng) 在開(kāi)業(yè)前的４年就歷經(jīng)坎坷波折，不僅頻繁換帥，運(yùn)作思路也幾經(jīng)變更，開(kāi)業(yè)后初期經(jīng)營(yíng)狀況仍不如人意。 四、市場(chǎng)定位 定位（ positioning）： 是指零售商通過(guò)對(duì)一種零售活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)和貫徹，使顧客在比較自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，能在心目中 確立一個(gè)清晰的和有特色的商店形象 （ image）。 “別說(shuō)是 4元的襪子，就是 4萬(wàn)，我也不應(yīng)該被污辱??！ ” 2022/2/14 55 二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 垂直競(jìng)爭(zhēng) 系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)有企業(yè)之間的對(duì)抗 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)力量 潛在進(jìn)入者的威脅 顧客討價(jià)還價(jià)力量 替代的威脅 競(jìng)爭(zhēng)類型分析 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 同業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格 同一商品不同業(yè)態(tài) 渠道之間的競(jìng)爭(zhēng) 縱向一體化 組織的資源 S W 外部環(huán)境 中的機(jī)會(huì) O T 組織的機(jī)會(huì) 三、內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析是分析零售商 現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量 、資源使用的有效程度 及這些 資源的獨(dú)特性 等。馬女士稱遭超市工作人員強(qiáng)迫掀開(kāi)上衣和胸罩，但工作人員對(duì)此予以否認(rèn)，并稱馬是自愿脫衣。 ? 當(dāng)零售企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，也會(huì)受到國(guó)際法律環(huán)境的制約。 ? 政策法律因素 ? 零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無(wú)疑是要受到政府政策導(dǎo)向的影響。 從 20世紀(jì) 90年代初開(kāi)始以連鎖方式發(fā)展超市的熱潮在中國(guó)興起，年均增長(zhǎng)速度高達(dá) 70%，尤其是北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)增長(zhǎng)速度則更快。 ?競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的基本特征。 ? 隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的變化，他們更加注重生活質(zhì)量，愿意為更好的服務(wù)支付更多的費(fèi)用。（遼寧大連） 第二節(jié) 環(huán)境分析與確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 形成核心能力 和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 外部環(huán)境分析： * 社會(huì)、文化與 人口因素 * 經(jīng)濟(jì)因素 * 競(jìng)爭(zhēng)因素 * 技術(shù)因素 * 政策法律因素 內(nèi)部環(huán)境分析： * 資金 * 人才 * 管理基礎(chǔ) * 聲譽(yù) * 與供應(yīng)商關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 選擇 一、宏觀環(huán)境分析 ◆ 政治法律因素 ◆ 經(jīng)濟(jì)因素 ◆ 社會(huì)文化因素 ◆ 技術(shù)因素 ? 社會(huì)、文化與人口因素 ? 社會(huì)、文化與人口因素的變化實(shí)際上對(duì)所有的產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)和消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生重大的影響。農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)是有賤的不要貴的，對(duì)價(jià)格高度敏感；但市場(chǎng)賣點(diǎn)分散，物流成本很高，要在這一市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，唯有一個(gè)辦法：成本壓低再壓低。鮮啤酒還由于簡(jiǎn)化工序而成本低廉，于是精明的天湖人找到了產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，全力以赴培育撫順人的“ 鮮啤文化 ”，將鮮啤做得精益求精。這樣做既有利于市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格及秩序的維護(hù)也有利于市場(chǎng)的滲透。 ? 注：福建莆田 珠 啤 —— 多維戰(zhàn)略浴火重生 ? 1 所謂 “ 多維開(kāi)發(fā) ”，就是根據(jù)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場(chǎng)的變化，在對(duì)市場(chǎng)綜合分析的基礎(chǔ)上，篩選和確定可能存在潛在需求的新產(chǎn)品概念，進(jìn)行研發(fā)提供市場(chǎng)選擇； “ 核心突破 ”就是根據(jù)市場(chǎng)的反響，向市場(chǎng)推廣銷路比較好的新產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。它有如下特點(diǎn)： 價(jià)值優(yōu)越性 使企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本比對(duì)手更好 異質(zhì)性 獨(dú)一無(wú)二的，決定企業(yè)效率的差異 不可仿制性 難以復(fù)制 不可交易性 很難像商品一樣進(jìn)行買賣 難以替代性 受到替代品威脅 哈啤 —— 品牌戰(zhàn)略卓爾不群 ? 1 哈啤人將 精品意識(shí) 貫穿于每個(gè)細(xì)節(jié)：從獨(dú)具韻昧的酒桶馬車標(biāo)識(shí)到沉穩(wěn)洗煉的專用瓶型，恬淡中不失雋永，莊重中透出靈秀，消費(fèi)者在淺吟低酌之間獲得超然物外的視覺(jué)享受 。 核心能力： 是指公司的主要能力，即使公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的強(qiáng)項(xiàng)，是其它對(duì)手很難達(dá)到或者無(wú)法具備的一種能力。 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)選擇和淘汰企業(yè)的過(guò)程。 家樂(lè)福針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了收銀方案的創(chuàng)新。 ◆ 思考： 排隊(duì)人數(shù)達(dá)到多少人時(shí)候，您會(huì)發(fā)生不滿意的情緒？ 排隊(duì)長(zhǎng)度如果超過(guò) 3人就難以容忍的顧客占%，另有 %的顧客容忍長(zhǎng)度為 6人。 有 %的顧客認(rèn)為，在超市不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷主要由 收款或者開(kāi)發(fā)票隊(duì)伍太長(zhǎng) 引起。 ◆ 眾所周知，超市里