【正文】 造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。市場(chǎng)有三要素：人口、購(gòu)買(mǎi)愿望、購(gòu)買(mǎi)力。首先，我想淺談一下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的一些認(rèn)識(shí)。201109131014 梁帥第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)總結(jié)和體會(huì)通過(guò)這學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)，使我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論有了更深一步的了解，還學(xué)到了許多課外知識(shí)。（三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷(xiāo)售形式得到改變，這種方式對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，購(gòu)貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買(mǎi)到商品和提供的服務(wù)。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用。（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。促銷(xiāo)策略。價(jià)格策略。例如，30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，從而開(kāi)發(fā)出給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：技術(shù)變革步伐加快創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無(wú)限研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算很高關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動(dòng)態(tài)建設(shè)，動(dòng)態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶感知達(dá)到一個(gè)最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、三星的“科技以人為本”等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來(lái)就沒(méi)有更改過(guò)，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價(jià)值。如前文中提到的納愛(ài)斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍?！”之所以能夠引起消費(fèi)者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動(dòng)的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時(shí)，以“關(guān)愛(ài)”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費(fèi)者的心。認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理。分析品牌的精神內(nèi)涵。一個(gè)品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠(chéng)信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，通過(guò)品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時(shí)也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。3品牌訴求分析“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價(jià)值不能和諧的問(wèn)題，也就是說(shuō)，品牌訴求沒(méi)有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個(gè)好辦法。比如贊助了3只CBA俱樂(lè)部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生歡迎?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費(fèi)群體。以前每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，公司都會(huì)安排一些運(yùn)動(dòng)員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國(guó)際品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。不僅是用一些細(xì)節(jié)來(lái)支撐口號(hào)，還要與消費(fèi)者有更多的親密接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須選擇你的理由。14年換了8個(gè)廣告語(yǔ)，從“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒(méi)有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開(kāi)始舉辦全國(guó)極限精英賽緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場(chǎng)的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場(chǎng)以外牢牢抓住自己的中端市場(chǎng)。可是很遺憾，對(duì)于體操方面的營(yíng)銷(xiāo)方式，公司沒(méi)有深入探討下去，心儀籃球、足球沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國(guó)的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧牌服裝，在空中勾畫(huà)出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施。對(duì)于一個(gè)最有可能做“健身”的體育公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。而事實(shí)上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。中國(guó)體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國(guó)有很多體操俱樂(lè)部，由俱樂(lè)部來(lái)支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是相對(duì)普及的大眾運(yùn)動(dòng)?！崩顚幑九c體操運(yùn)動(dòng)靠得最近，但體操不是大眾參與項(xiàng)目。一位在該行業(yè)有過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說(shuō)：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。很多批評(píng)人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場(chǎng)，主攻方向?yàn)榛@球。2“李寧”的品牌訴求迷思，以30%的速度增長(zhǎng)，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。l 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)特征。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：l 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象分析判斷。而理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智的作出判斷。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫钅兀　币鹆讼M(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。品牌訴求包含兩大類(lèi)型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非?？粗亍Ｔ谄放茽I(yíng)銷(xiāo)體系中，訴求占有重要地位。我將主要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)中品牌訴求這一方面寫(xiě)一篇論文。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)，促銷(xiāo)，服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。第二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律性的一門(mén)科學(xué)。換言之，在競(jìng)爭(zhēng)雙方差距不斷縮小之際，誰(shuí)的創(chuàng)新更快，誰(shuí)就將贏得未來(lái)之戰(zhàn)，而中國(guó)移動(dòng)一直致力于做移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)先者。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預(yù)計(jì)大量廣告的投放、有策略的價(jià)格調(diào)整、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁促銷(xiāo)、品牌的進(jìn)一步細(xì)分、自有渠道的擴(kuò)張和客戶服務(wù)體系的更加完善將是其營(yíng)銷(xiāo)策略中不變的主旋律。中國(guó)聯(lián)通能否由增長(zhǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強(qiáng)與進(jìn)攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來(lái)成功的關(guān)鍵所在。在此要特別強(qiáng)調(diào)的是，筆者并非認(rèn)為“進(jìn)攻”對(duì)中國(guó)聯(lián)通已不重要，而是指中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)進(jìn)攻卻需要?jiǎng)e的技能、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和變革。對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言，未來(lái)面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進(jìn)攻”，而是如何有效地守住已有的份額。事實(shí)上，今日移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，正與此判斷相契合。另一些公司在集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造強(qiáng)勁增長(zhǎng)方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、未來(lái)策略的預(yù)測(cè)與展望正如波士頓咨詢(xún)公司在一份報(bào)告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。此外，兩大運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷(xiāo)策略具備以下特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷(xiāo)政策平衡較好等；較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、商來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)策劃和管理水平；較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。由于中國(guó)移動(dòng)不斷利用財(cái)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加大對(duì)社會(huì)渠道的控制力度，所以迫使中國(guó)聯(lián)通制定新的合作模式來(lái)利誘代理