【正文】 議和決策部分 經(jīng)過(guò)調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的問(wèn)題，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)后，應(yīng)為準(zhǔn)備采取的市場(chǎng)對(duì)策提出 建議或看法。 b．結(jié)論或預(yù)測(cè)部分 該部分通過(guò)對(duì)資料的分析研究，得出針對(duì)調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展、變化趨勢(shì)?？梢杂梦淖?、圖表、數(shù)字加以說(shuō)明。它主要包括三部分內(nèi)容。除此之外，有的調(diào)查報(bào)告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報(bào)告 的全貌，還在前言里極簡(jiǎn)要地列出一個(gè)報(bào)告的摘要。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。有直接在標(biāo)題中寫(xiě)明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車(chē)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。 四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 22 概念解說(shuō) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而 寫(xiě)出的有情況有分析的書(shū)面報(bào)告。 資金預(yù)算 不超過(guò) 500 萬(wàn)元。 4．通過(guò)《摩托車(chē)商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷(xiāo)單位寄企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，加深其對(duì) （品牌名稱(chēng)）的全面了解。 2．通過(guò)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車(chē)體上做車(chē)體廣告，車(chē)內(nèi)派發(fā) （品牌名稱(chēng)）的宣傳資料。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999 年要再刷寫(xiě) 1000 條。 6．為營(yíng)造氣氛，還可搞游戲活動(dòng)。 4．每個(gè)星期六定為 “ 巡回服務(wù)日 ” ，有條件的專(zhuān)賣(mài)店可在各鎮(zhèn)上開(kāi)展宣傳活動(dòng)，也可以到 （品牌名稱(chēng)）車(chē)比較集 中的村上開(kāi)展上門(mén)服務(wù)。 2．店內(nèi)張貼 “ 傳播摩托知識(shí)，推薦國(guó)優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬(wàn)戶(hù) ” 的海報(bào) 2～ 3 張。 21 五、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 聯(lián)合所有的品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展 “ 百城千店 （品牌名稱(chēng)） ” 活動(dòng)。（ 4）組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷(xiāo)單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品 、本企業(yè)。（ 2）在經(jīng)銷(xiāo)店、摩托車(chē)銷(xiāo)售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱(chēng)）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫(huà)。 2．銷(xiāo)售總部和代理廣告公司組織促銷(xiāo)服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的 （品牌名稱(chēng)）村，開(kāi)展全方位的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。 2． （品牌名稱(chēng)）車(chē)市場(chǎng)占有率在 30％以上，但通過(guò)搞活動(dòng)， （品牌名稱(chēng)）車(chē)銷(xiāo)量倍增。 3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對(duì)此事感興趣。 成為 （品牌名稱(chēng)）縣的充分條件： 1．該縣（含縣級(jí)市、地級(jí)市周邊）有 （品牌名稱(chēng)）經(jīng)銷(xiāo)店，且經(jīng)銷(xiāo)店對(duì) 經(jīng)銷(xiāo) （品牌名稱(chēng)）很有信心。 3．該縣有 3 個(gè)村被確定為 （品牌名稱(chēng)）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。成為 （品牌名稱(chēng)）縣的必要條件： 1．市場(chǎng)占有率在 30 以上，并且逐年增加。 1999 年準(zhǔn)備建立 300 多個(gè) （品牌名稱(chēng)）縣 ，上半年建成 20 100 個(gè)，第三季度建成 100 個(gè)，第四季度建成 100 個(gè)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售情況建立 （品牌名稱(chēng)）村、 （品牌名稱(chēng)）鄉(xiāng)、 （品牌名稱(chēng)）縣。（ 3）海報(bào)數(shù)量少，村長(zhǎng)一般會(huì)將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報(bào)有關(guān)信息，尋找答案，此方法會(huì)在村中形成一個(gè)熱點(diǎn)。村民可另附紙回答問(wèn)題，寄往 集團(tuán)，參加抽獎(jiǎng)。（ 4）企業(yè)畫(huà)冊(cè)（精美，有保存價(jià)值）。（ 2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。（ 5）導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)：摩托車(chē)有關(guān)知識(shí)如選購(gòu)、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場(chǎng)的車(chē)型。 資料內(nèi)容：寄給村長(zhǎng)、書(shū)記的 （品牌名稱(chēng)）集團(tuán)的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋?zhuān)褐袊?guó)馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；四連冠金橋獎(jiǎng)證書(shū)復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件； 1998 年實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌第一證明復(fù)印件； 1999 年購(gòu)物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷(xiāo)量、出口量全國(guó)第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國(guó)優(yōu)秀單位，全國(guó)首推 0 公里服務(wù)證明復(fù)印件。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。 具體方法：（略） 19 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國(guó) 72 萬(wàn)個(gè)村計(jì)算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)，不適合摩托車(chē)騎乘及不懂漢語(yǔ)的少數(shù)民族地區(qū)。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)： 1999 年 1 月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回 款 640 萬(wàn)元， 2 月份 480 萬(wàn)元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間回款不足 100 萬(wàn)元。由此推論，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對(duì)購(gòu)車(chē)者產(chǎn)生極大的影響。找到一種簡(jiǎn)單易行、花錢(qián)少、見(jiàn)效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷(xiāo)策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)模式：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過(guò)程。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷(xiāo)策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專(zhuān)賣(mài)店）。 （ 3）品種多， 100 余個(gè)品種 。 營(yíng)銷(xiāo)狀況分析 1．優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）： （ 1）品牌知名度，品牌價(jià)值 31． 02 億元，居行業(yè)之首。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡(jiǎn)單、外觀華麗。 對(duì)摩托車(chē)的需求特征 1．價(jià)位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000 元， 90～ 100CC 四沖程； 5000～ 6000 元， 125CC 四沖程。 3．影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽(tīng)熟人介紹或看他人購(gòu)買(mǎi)。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶(hù)，購(gòu)車(chē)的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 范例 集團(tuán)農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案 一、消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購(gòu)車(chē)的目的是改善交通條件，方便工作。市 場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，從而真正達(dá)到務(wù)實(shí)可行。 20xx 年糖酒會(huì) 15 二季度 4 月 1．保持各類(lèi)售點(diǎn)的鋪貨率和生動(dòng)化 2．五一和六一節(jié)日市場(chǎng)份額的搶占和集團(tuán)消費(fèi)的開(kāi)發(fā) 3．經(jīng)銷(xiāo)商每月庫(kù)存額的實(shí)現(xiàn)和管理 4．零售店銷(xiāo)售熱情飽滿(mǎn) 5．市場(chǎng)規(guī)范化，對(duì)沖貨的嚴(yán)懲 1．除年初承諾 的基本通路獎(jiǎng)金 措施外，基本上 不出臺(tái)其他獎(jiǎng)勵(lì)政策 2．根據(jù)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)出臺(tái)通路對(duì)策 3．消費(fèi)者促銷(xiāo) 廣場(chǎng)量的集中投放時(shí) 期 1．借助一個(gè)事件（奧運(yùn)），圍繞一個(gè)核心（健康水），從店頭、戶(hù)外廣告（固定和流動(dòng)）、廣場(chǎng)現(xiàn) 場(chǎng)宣傳和主題活動(dòng)等幾方面配合媒體廣告、展開(kāi)立體攻勢(shì) 2．爭(zhēng)取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝?lèi)高規(guī)格、大影響的會(huì)議和活動(dòng)中的頻繁亮相 3．各類(lèi)場(chǎng)合終端品的到位 三季度 7 月 1．最量銷(xiāo)月份特殊銷(xiāo)量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2．確保各類(lèi)零售點(diǎn) 不斷貨 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎(jiǎng)勵(lì)將在 8 月份競(jìng)現(xiàn)，條件是：評(píng)估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標(biāo) 2．消費(fèi)者促銷(xiāo) 廣告大量投放期 1．理貨制度的嚴(yán)格、規(guī)范操作 2．店頭用終端 品的 供應(yīng) 3．確保戶(hù)外廣告的 有效實(shí)施 8 月 1．店頭俏銷(xiāo)、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場(chǎng)規(guī)范化 1．短期適量的控貨 政策 2．消費(fèi)者促銷(xiāo) 同上 同上 16 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 9 月 1．經(jīng)銷(xiāo)商 9 月特殊 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（補(bǔ) 8月間歇期和為 10月份進(jìn)貨） 2．中秋、國(guó)慶市場(chǎng) 的爭(zhēng)奪 3．市場(chǎng)規(guī)范化 實(shí)現(xiàn) 9 月份銷(xiāo)量的 特殊獎(jiǎng)勵(lì)（條件：規(guī) 范并且完成第三季 度的總量目標(biāo)） 廣告開(kāi)始遞減 同上。重要的是分銷(xiāo)商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識(shí)和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利 — — — 實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升 14 分銷(xiāo)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 十五、公司認(rèn)為，在過(guò)去的一年，分銷(xiāo)商和公司一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷(xiāo)商生意 取得了突破性進(jìn)展。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車(chē)輛銷(xiāo)售、 IDS 和掌上電腦構(gòu)筑起分銷(xiāo)商對(duì)二級(jí)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡(jiǎn)單化的覆蓋體系，分銷(xiāo)商與寶潔及其客戶(hù)實(shí)現(xiàn)初級(jí)的電子商務(wù)。同時(shí)，分銷(xiāo)商也認(rèn)識(shí)到公司分銷(xiāo)權(quán)利是極大的無(wú)形資產(chǎn)，是必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能獲得的。 十二、分銷(xiāo)商權(quán)利公開(kāi)招標(biāo)，此舉受到分銷(xiāo)商的廣泛歡迎。 十一、減少分銷(xiāo)商的措施為現(xiàn)有分銷(xiāo)商的生意拓展提供了空間。戰(zhàn)略性一致是分銷(xiāo)商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。分銷(xiāo)商除具備規(guī)模、效率、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。由于覆蓋人員與分銷(xiāo)商簽訂了勞動(dòng)合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。這一變革， 13 為分銷(xiāo)商開(kāi)辟了第二財(cái)源，即增加了分銷(xiāo)商收入，又明確了分銷(xiāo)商的角色定位，確立了分銷(xiāo)商發(fā)展方向。分銷(xiāo)商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利外，剩余部分可由分銷(xiāo)商可自主支配。 第三章 分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商 八、覆蓋是分銷(xiāo)商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標(biāo)及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費(fèi)。 七、規(guī)范。 六、專(zhuān)業(yè)服務(wù)。技術(shù)的運(yùn)用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。 五、效率。 第二章 20xx 分銷(xiāo)商的特點(diǎn) 四、規(guī)模。 三、向中小客戶(hù)提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 分銷(xiāo)商向廠商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲 得廠商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。未來(lái)分銷(xiāo)商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎(jiǎng)金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向其客戶(hù)提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品。 第一章 分銷(xiāo)商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)中心。 12 范例 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（長(zhǎng)期） 為幫助分銷(xiāo)商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)分銷(xiāo)商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷(xiāo)商20xx 計(jì)劃 ” 。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。 11 二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 概念解說(shuō) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)按照預(yù)先計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，依照市場(chǎng)調(diào)查 、預(yù)測(cè)與決策等，對(duì)商品銷(xiāo)售活動(dòng)從時(shí)間、空間和人力、財(cái)力上作出具體安排時(shí)所形成的文字材料。 《大河報(bào)》，半版，報(bào)價(jià) 3 萬(wàn)元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬(wàn)元，投放次數(shù)視每周促 銷(xiāo)活動(dòng)量與周期而定，暫定為 6 期，合計(jì) 13． 14 萬(wàn)元。都市頻道大套餐 18 次／天聯(lián)播， 15 秒 532 次／月 報(bào)價(jià) 66 萬(wàn)元／月 優(yōu)惠 70％，合計(jì) 19． 8 萬(wàn)元／月 時(shí)間： 7∶ 35 8∶ 00（衛(wèi)視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛(wèi)視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15 秒， 60 次／月，報(bào)價(jià) 10． 5 萬(wàn)元／月，優(yōu)惠 50％ 合計(jì) 5． 25 萬(wàn)元／月 時(shí)間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4 次／天，一分鐘專(zhuān)題，報(bào)價(jià) 20xx 元／天，優(yōu)惠 53％ 合計(jì) 2． 82 萬(wàn)元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87 萬(wàn)元 （二）戶(hù)外廣告 1．市區(qū)燈桿懸掛條幅（ 3． 5m 1． 5m）：報(bào)價(jià) 800 元／周／條優(yōu)惠 45％， 440 元／周／條建議懸掛 100 條， 4 周時(shí)間，共計(jì) 17． 6 元／月 2．巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì)。 八、媒體預(yù)算 （一）電視廣告 從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3 家電視臺(tái)來(lái)投放。 （ 3）報(bào)紙篇。但此舉易引起爭(zhēng)議，有待進(jìn)一步討論。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。 （ 2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場(chǎng)顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個(gè)腳印！ ” 及百信標(biāo)志。 畫(huà)外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫(huà)面均把人物腳部設(shè)為特寫(xiě)。 畫(huà)外音： “ 足下生輝！ ” 畫(huà)面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一，我拍一，穿百信布鞋，真開(kāi)心 ” 天真爛漫，活潑可愛(ài)。 畫(huà)外音： “ 闊步前提！ ” 畫(huà)面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿(mǎn)臉微笑。 4．為增進(jìn)廣告記憶，使用 “ 一步一個(gè)腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 2．為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的感 性訴求及利益催促法。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。如活動(dòng)可以安排在澳門(mén)回歸及元旦節(jié)，則上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)。 7．公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置 “ 百信便民服務(wù)站 ” ，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn)?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。（此乃配合性 8 小活動(dòng)，可有多種選擇） 4．征文活動(dòng)：與大河報(bào)社或城市早報(bào)社 聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動(dòng)，融親情、愛(ài)情于一體，借以弘揚(yáng)百信