【正文】 品質量因素。表7　不同年齡組顧客主要購物動機的排序動機排序第一位動機第二位動機第三位動機25歲以下顧客商品檔次高（124，24．3％）購物環(huán)境好（102，20％）商品質量好（71，13．9％）25—34歲顧客商品檔次高（142，23．9％）購物環(huán)境好（121，20．3％）商品質量好（83，13．9％）35—54歲顧客購物環(huán)境好（66，19．8％）商品檔次高（63，18．9％）服務好（50．15％）35歲以上顧客服務好（12，25％）商品質量好（11，22．9％）商場信譽好（8，16．7％）表8　不同居住地顧客主要購物動機的排序動機排序第一位動機第二位動機第三位動機杭州市區(qū)顧客商品檔次高（237，24．8％）購物環(huán)境好（211，22．1％）商品質量好（130，13．6％）杭州地區(qū)各縣市顧客價格合理（31，17．9％）商品檔次高（28，16．2％）商品質量好（26，15％）省內其他縣市顧客商品檔次高（35，19．8％）商品質量好（27，15．3％）價格合理（26，14．7％）省外顧客服務好（38，21％）購物環(huán)境好（33，18．2％）商品檔次高（37，20．4）　　不同居住地顧客購物動機的排序如表8所示。年輕顧客更注重商品檔次和購物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場的服務和商品的質量。下表相同。另據(jù)卡方（x2）獨立性檢驗，不同性別顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為0．001）。表5　顧客的購物動機購物動機人數(shù)百分比（％）購物動機人數(shù)百分比（％）商品檔次高33322．4商品品種齊全1429．5購物環(huán)境好29619．9商品信譽好896商品質量好20914．1交通便利362．4服務好19313其他1711價格合理17211．6不同性別顧客的主要購物動機排序如表6所示。如表5所示，顧客購物動機主要是商品檔次高（22．4％），購物環(huán)境好（19．9％），對品質量好（14．1％）和服務好（13％）。有75．6％的顧客月薪在501—2000元范圍內。如表4所示，月薪在501—1000元范圍內的顧客有748人，占總數(shù)的50．3％；在1001—2000元范圍內的顧客有376人，占25．3％。來商場購物的顧客職業(yè)主要是公司的企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人。如表3所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為447人、349人和198人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總人數(shù)的66．9％。來商場購物的顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。如表2所示，來自杭州市區(qū)的顧客有956人，占顧客總數(shù)的64．4％。以下各表相同。來商場購物的顧客主要是年輕人。如表1所示，34歲以下的顧客1106人，占總數(shù)的74．4％；而35歲以上的顧客僅有381人，占總數(shù)的25．6％。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。1487名調查對象中男顧客699人，占總數(shù)的47％，女顧客為788人，占總數(shù)的53％。調查回卷數(shù)據(jù)由SPSS統(tǒng)計軟件處理?；厥章蕿?00％。3．調查問卷的分發(fā)。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟收入及購物動機6個項目。以來購物中心購物的顧客為調查總體，從中隨機抽取1487名顧客作為調查的具體對象。一、調查目的考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟收入等顧客的基本情況；調查顧客的購物動機。1993年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標市場。范例市場定位準確是取得經(jīng)營成果的關鍵厲　玲　　杭州大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場之一。④結尾這是全文的結束部分。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標題。對情況的介紹要詳盡而準備，為結論和對策提供依據(jù)。a．情況部分該部分是對調查結果的描述與解釋說明。③主體主體部分是報告的正文。②前言前言部分和簡明扼要的文字寫出調查報告撰寫的依據(jù)，報告的研究目的或是主旨，調查的范圍、時間、地點及所采用的調查方法、方式。如：《首都自行車市場進入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。寫作指導①標題標題即報告的題目。效果評估銷售收入同比增長30％以上，市場占有率提高3％～5％；（品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。5．有條件的專賣店可配置電視、VCD機，現(xiàn)場播放（品牌名稱）廣告介紹（品牌名稱），VCD光盤由總公司統(tǒng)一制作。3．在各縣鎮(zhèn)“摩的”（鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租車）上刷寫（品牌名稱）廣告，向“摩的”司機贈送印有“（品牌名稱）”字樣的（品牌名稱）文化衫（贈送）。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號，在一些國道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。以上方式由專賣店進行細化管理、組織實施。5．在銷售現(xiàn)場，在較大的專賣店（含店中店）安排兩名小姐佩帶“百城千店贊（品牌名稱）的綬帶，進行導購。3．每個星期天確定為“服務咨詢日”。具體做法如下：1．懸掛統(tǒng)一的“百城千店贊（品牌名稱）”的彩色橫幅2～3條，（店外1條，店內1～2條）。（5）與這以利，讓鄉(xiāng)長在鎮(zhèn)上播放（品牌名稱）的電視廣告，在村上播放（品牌名稱）的廣播廣告。（3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務。方法有：（1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉播臺）的電視為主，選擇當?shù)剞r(nóng)民喜好的電視?。ㄞr(nóng)村人多喜歡港臺武打片或言情片），在片頭中打出“贊助播出”字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。實施方法1．選擇重點開發(fā)的農(nóng)村市場，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務部選擇有市場潛力、重點開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點攻破。成為（品牌名稱）村的條件；1．（品牌名稱）車市場占有率在40％以上，且逐年增加。2．該縣所屬（品牌名稱）業(yè)務部工作認真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動。以上滿足一條，均可發(fā)展為（品牌名稱）縣。2．市場占有率在20％以上，但通過一系列促銷，使該縣車的認知率明顯提高，且增長率在10％年以上。銷售網(wǎng)點增加至4500余個，服務網(wǎng)點2800余個。目前情況：已有業(yè)務部60個；專賣店621個，118個在縣鎮(zhèn)。獎項設置：（略）四、網(wǎng)點建設網(wǎng)點建設的關鍵是重點捕撈，樹立典型，制造熱點。（2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動協(xié)作關系，彼此都很熟悉，喜歡互相走動，且農(nóng)民有串門的習慣，所以在同一個村信息傳播很快。為了使更多的農(nóng)村消費者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（1）在海報的一角印上設計統(tǒng)一的問答題（10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。（3）導購手冊。資料形式：（1）企業(yè)介紹。（4）服務宗旨，措施：0公里服務、巡回檢修、上門服務等。（2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽。選擇所在的縣和鄰近地方有經(jīng)銷點或專賣店的20萬個村，通過郵局，給這些村的村長（書記）寄關于的資料。（2）內蒙古、新疆、遠離經(jīng)銷點的地區(qū)；（3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。經(jīng)驗在于“拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售”。初步設定營銷傳播步驟如下：（品牌名稱）產(chǎn)品———村長———村民———（品牌名稱）產(chǎn)品。通過調查了解到，70％以上的農(nóng)民購車是通過熟人介紹的。據(jù)調查，目前至少有70％的農(nóng)村消費者對（品牌名稱）不甚了解，（品牌名稱）在農(nóng)村消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。（3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個別產(chǎn)品在全國有些影響外，在西北、華北等地某個品牌如今已落得和雜牌車相提并論。2．劣勢（問題點）：（1）由于產(chǎn)品結構的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。（2）網(wǎng)絡全，60個異地業(yè)務部，621個專賣店，4500余個銷售網(wǎng)點；2800余個服務網(wǎng)點。3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點要耗費較大人力、物力和財力。問題點1．消費觀念、消費習慣很難改變。坐騎式：2000～4000元，50～60CC小踏板；3500～5000元，90～100CC大踏板。4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術人員聯(lián)同挑選。2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導，所以又是感性的。4．追求時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務人員，如：行政、稅務、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購買，其目的是方便工作。寫作指導在編寫市場推廣方案時，必須注意消費群分析、營銷策略、具體操作、網(wǎng)點建設、現(xiàn)場促銷等五個方面的內容。利用開學機會進行全面宣傳四季度10月1．經(jīng)銷商冬季合理庫存的安排和10月底整季度目標總量的貨款進賬2．國慶市場的地面戰(zhàn)役3．各類售點鋪貨率目標4．秋季特殊渠道的維持和再開發(fā)1．1—9月經(jīng)銷商評估2．10月份各省分別召開經(jīng)銷商會議，聯(lián)絡、溝通、評估；商議冬季安排3．充分運用經(jīng)銷權和年終獎勵的兌現(xiàn)這兩個強有力的控制手段廣告基本停止投入1．理貨制度的繼續(xù)實施2．必要理貨人員和店頭終端品的供應11月1．經(jīng)銷商年度評估和重新確認經(jīng)銷權2．特殊渠道的維持3．下一年度規(guī)范完成4．培訓12月三、市場推廣營銷方案概念解說市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務的一種營銷推廣計劃。營銷計劃（年度）一季度月份市場目標政策廣告支持終端支持1月1．一季度目標銷量80％的貨款進賬2．各零售點銷貨率目標的實現(xiàn)3．C類店存貨目標的實現(xiàn)1．預付款和淡季價2．針對零售店的進貨促銷政策中央臺品質廣告的低投入維持，無地方廣告中央臺和其他媒體的非廣告宣傳（奧運代表團指定用水啟動）1．基本理貨人員的規(guī)劃和計劃實施2．用于理貨員與店頭溝通的小禮物到位3．A、B場陳列規(guī)劃2月1．一季度目標銷量的貨款全部進賬2．各類售點產(chǎn)品生動化目標的實現(xiàn)3．C類店存貨目標維持和經(jīng)銷商合理庫存的維持1．2月底淡季價結束2．視競爭產(chǎn)品的情況快速反應（對策）同上，視各地過節(jié)習俗，春節(jié)期間不絕對排除地方廣告1．店頭終端品的到位2．A、B場陳列計劃的實施3月1．特殊群體（學生）的品牌好感度積累2．評估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進行獎懲3．掌握和預測零售店二季度對農(nóng)民和競品的態(tài)度和行為1．3月初公布一季超額完成目標（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎勵2．對違規(guī)和目標未達成者實施相應處罰地方臺廣告開始進入正式投放期1．利用開學機會，進行全面宣傳。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。第六章　向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導十四、公司已建立多部門工作組，開始向分銷商提供有關財務、人事、法律、信息技術、儲運等方面的專業(yè)化指導，以全面提高分銷商的管理水平和運作效率，從而提高分銷商的競爭力。第五章　進行投資使分銷商管理和覆蓋方式實現(xiàn)初級現(xiàn)代化十三、公司投資1億元人民幣，用于分銷商電腦系統(tǒng)建設和車輛購置，資助分銷商購買依維柯約400輛，在全國的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。通過競標，使分銷商更加關注自己的競爭力，促進分銷商的改革。自1999年7月到2000年6月，在全國范圍內，分銷商一共建立了70個分公司。十、根據(jù)以上原則，在1999年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了40％，推出14天付款優(yōu)惠條款，推出600箱訂單優(yōu)惠條款，又在1999年11月，推出核心生意發(fā)展基金（CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。第四章　分銷商網(wǎng)絡結構優(yōu)化九、公司的策略是建設由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡。它極大地提高了分銷商做好覆蓋服務的積極性，減少低于成本價競爭行為。分銷商是覆蓋人員的雇主，負責招聘培訓和管理覆蓋人員工作。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結果為衡量方法的覆蓋服務體系，具有公開、透明、公正的特點。規(guī)范是長期、健康發(fā)展的保證。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務，讓商店滿意，讓公司滿意是分銷商工作目標。降低成本，提高勞動生產(chǎn)率是每日功課。效率是利潤的來源。在分銷和覆蓋生意領域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。分銷商將通過向中小客戶提供電子商務管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務，收取相應管理服務費。分銷商負責招聘、培訓、管理覆蓋隊伍。二、向廠商提供覆蓋服務的潛在供應商。分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務的首要供應商，由于提供有價值的產(chǎn)品和服務（產(chǎn)品儲運、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。2005計劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。寫作指導營銷計劃的編寫通常包括計劃概要、當前經(jīng)營情況、威脅與機會、營銷目標、營銷策略、營銷方案、活動預算、營銷監(jiān)控等方面。市場營銷計劃的基本內容通常包括：商品計劃、成本計劃、渠道計劃、銷售結構組織計劃、銷售數(shù)額計劃以及促銷計劃、行銷方案等。5．促銷活動費用另計。3．面的車：35元／輛／月，建議安排1000輛，合計3．5萬元／月（三）報紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《大河報》。1．都市頻道據(jù)1998年3月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調查結果顯示，90．26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設計報紙廣告，有待活動內容確定后再行確定。（2）與方案一中的2相同